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如何寫出「Apple風格」的文案?#10:產品就是解決方案

閱讀時間約 7 分鐘

包括Apple在內,許多產品本身就是一種「解決問題、滿足需求的方案」;即使並不真的是,也可以透過講故事的方式,「創造」(或者說「虛構」)出問題,然後將自己的產品當作那個問題的解決方案。

沒錯,「創造問題」就是「先射箭再畫靶」。如果這個問題夠獨特、而且確實存在,只是還沒有人講出來,那麼先搶到「解決方案提供者」這個位置的人,就可以搶到獨家的話語權。
這不一定是耍花招,有時候也是預見市場需求的能力,例如大家可能都聽過的「馬車時代談汽車」。有些(曾經)賣得很好的產品,其實多數買主並不見得有需求,而是因為「被說服有這個需求」(所謂「腦波弱」)才買的。

休旅車解決了什麼問題?

例如曾經席捲汽車市場的大馬力休旅車,就是個不錯的例子。
在大多數的使用情境下(至少在人口密集、道路方便的市區),大多數人並不需要四輪傳動、高底盤、大排氣量、車身高的休旅車。
但是因為它可以「輕鬆搭載全家人」、「有更多活動空間」、「使用彈性變化大」、「爬山涉水如履平地」,而且往往還有隱藏的「男人就是要開休旅車」、「休旅車就是比要帥」的暗示,所以很長一段時間都是熱賣商品。
賣了幾年之後,連原本沒有這種類型產品的車廠,都開始做休旅車來賣了。
十多年下來,因為使用者逐漸瞭解自己的實際需求、發現有很多用不到的功能,車廠也發現這些用不到的功能是浪費、也會吃掉自己的利潤空間,所以陸續推出了「看起來像休旅車」的簡配版。
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生涯橫跨科技、出版、行銷顧問業;曾創立過多家數位媒體,並擔任雜誌總編輯與社長。專注商管、網路、科技、語言、軍事等領域;曾任教大學中文系,並擔任電動車系統公司行銷長。目前為企業與新創公司媒體策略、產品行銷、語言應用顧問,提供品牌再造與中英文文案教學等服務。
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這是一則今天在Twitter上看到的Apple官方文案。雖然簡單,不過學問倒是不小;本文就來解析一下這短短幾行的文案中有什麼玄機,算是〈如何寫出「Apple風格」文案〉系列的番外篇。
賓士汽車這個始於2017年、針對女性潛在車主設計的行銷活動,最近才開始在台灣出現。它的主標語寫法有些怪異,為什麼要用這種「看起來好像寫錯」的寫法?
文案的功能之一,就是「讓讀它的顧客自我感覺良好」。或者換個方式說,就是創造一個與產品相關的正面情境,再讓顧客不自覺的將自己放進這個情境之中,並且做出「自己認為正確」的購買決定。
Apple的文案經常將押韻當作一種技巧、一種條件、或是一種塑造閱讀情境的工具。或者用比較暗黑的角度反過來說:當你寫到越沒什麼特點的產品時,可能就越需要用到押韻、重複、反差等等技巧,讓文案看起來不會太無聊。
「有玩心」(be playful)在行銷活動上、文案上都是一個重要的因素;它可以在平淡的宣傳材料中爆出新意、讓受眾更容易認同(如前面系列文章提過,許多行銷技巧都不一定是在「推宣傳」,而是在事半功倍的「拉認同」),讓寫作和閱讀都成為一種樂趣。
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