上海博物館的商店觀察

我與博物館學研究所的同學們展開一場為期五天的上海博物館參訪之旅，在旅途中打開感官、仔細觀察博物館如何透過商品的開發、銷售與商店的經營方式幫助博物館營利，並在有限的經費補助之下，創造出屬於商店的開源政策並實行。本文撰寫的起點乃根據博物館經濟學課程中所引述學者Bruno.S.Frey所定義的「巨星級博物館」該具備的條件進行討論，我的觀察重點為：博物館商店與其人事組織制度有密不可分的關係，當所處的團隊中有相同的經營理念及利益目標，方能朝同一方向一直前進。

由學者Bruno.S.Frey所定義的巨星級博物館有以下五點特徵：第一為遊客必到之地，第二為參觀人潮眾多，第三為擁有世界知名畫作，第四期建築擁有世界知名的外觀，以及第五商業化經營。我認為此次參訪行程的館設中，以上海博物館最具有成為巨星博物館的資格，符合的原因有三點，包含其一參觀人潮眾多，其二具有世界知名的作品，其三透過靈活的人事制度與商業化經營，幫助博物館賣店的運營順暢。

一、參觀人潮
參訪當天人潮眾多，最大的原因是上海博物館正逢展出與芝加哥藝術博物館合作的「走向現代主義：美國藝術八十載1865–1945」特展，吸引大批對藝術、美國歷史文化有興趣的民眾參訪。該展展出1865年到1945年間的80件繪畫、版畫，其中包含第二點會提到的巨星級作品，例：愛德華•霍普的《夜遊者》。雖然館方沒有透露每一年參訪上海博物館的人數總量，但根據上海博物館每天入館最高流量的限制為8000人，估算每年最多不超過2,920,000人次入館。

人潮滾動錢潮，只要有人的地方就有消費的行為產生。根據上海博物館藝術品公司經理表示，商店部分最高曾創造出4000多萬人民幣的年營收，可見即使限制了入館人潮，人們的消費實力卻是絲毫不受限制的。

二、具有世界知名的作品：
上海博物館創建於1952年，文物收藏包括青銅、陶瓷、書畫、雕塑、甲骨、符印、貨幣、玉器、家具、織繡、漆器、竹木牙角、少數民族文物等31個門類，尤以青銅、陶瓷、書畫最為突出。
除了本次參觀的「走向現代主義：美國藝術八十載1865–1945」特展，由芝加哥藝術博物館提供許多世界聞名的畫作外，上海博物館自有的典藏以青銅、雕塑、錢幣、漆器、書畫等聞名，如西周時期的大克鼎、晉王羲之上虞帖卷、北宋蘇軾真書祭黃幾道文卷、清乾隆胭脂紅彩纏枝螭龍紋瓶等等。

三、論其人事組織與商業化經營
我將從人事組織制度、產品開發、外部連鎖商店、圖像授權、國家補助五個面相切入簡述說明。

2. 產品開發：
上海博物館文創品過去以珂羅版複製畫為主，現在則以文創商品為主推出旅遊紀念品，並將展覽與商品結合。特別是跟米奇90週年結合聯名推出限量商品，吸引許多民眾慕名搶購。「藝術品公司」專門經營並開發製造藝術衍生商品，自有設計部門，每年自己開發生產新商品，目前已經累積開發超過一萬種商品，營收最豐厚的一年收入高達4000多萬人民幣。藝術品公司需要自負盈虧，若販售商品有盈餘，則會納入公司帳戶裡，作為產品創新開發與員工薪資。
我在上海博物館購買的周邊品是「晝眠夕寐眼罩」，該產品擷取宋徽宗的書法字畫，包裝上的插畫展現反差戲謔的趣味，產品的設計將瘦金體的書法藝術帶入生活應用之中，其設計相當具有記憶點。此商品訂價30元人民幣，折扣金額25元人民幣（目前匯率下約為113元台幣），相當經濟實惠，適合自用或是當作伴手禮皆宜。

3. 外部連鎖商店：
上海博物館以「把博物館帶回家」為概念，在上海新天地、東方明珠，甚至大英博物館的櫃檯都有賣店設櫃。即使沒有進入博物館內參觀，依然可以至賣店據點逛街、消費；在網路上，天貓、淘寶都有上海博物館的網路賣店，可謂鋪天蓋地的商業佈局。因此我認為不只是實際到館參訪的人潮數量重要，在網路商店、線上展覽的流量數更是與經濟密不可分。

4. 圖像授權：
以上海迪士尼與上海博物館跨界攜手的「博物奇趣」為例，此合作展現了精彩的創意與高人氣商品。藝術品公司經理提到，上海迪士尼並未收取米奇的圖像授權費用，而上海博物館也未收取千年古鼎的圖像版權費。但是，商品收入的所得將與上海迪士尼抽成，並且目前商品只在上海博物館相關據點販售，尚未在上海迪士尼通路販售。在策略上能夠將喜愛迪士尼與米奇的粉絲拉進上海博物館，也能夠將藝術的氛圍帶給大眾娛樂性較高的迪士尼，提升品牌形象，創造雙贏。

5. 國家補助：
因上海博物館屬於中央與地方政府共建的國家級美術館，由地方政府補助的經費每年有約2億5千萬人民幣；由中央政府補助的經費每年約有2千8百萬人民幣。經費主要用於展覽的研究、展品的維護修復等。商店及餐廳則為藝術品公司的營運項目，因此需要自負盈虧，如第2點所述。

假如市場上成熟的商業運作自文藝復興、中產階級崛起、工業革命後已有數百年歷史，我想博物館的商業運作正要開始而已。未來新興商業模式會帶給傳統博物館何種改變與衝擊，這些各種創收的新興收法及未知的可能性都令我非常期待。在過去傳統以教育、研究、典藏為主的博物館，行銷娛樂的功能顯得比較弱；然而在使用者行為與需求驟變的時代下，博物館娛樂的功能必須增加，大環境的經濟與政策的影響下，博物館自行創造收入的任務變得比以往重要。國立、公立的博物館或許不用為了營收煩惱，但許多民間私人博物館倒是在全球經濟浪潮下首當其衝，面對有可能關門大吉的隱憂下，博物館開始走向靠自己不靠政府的道路。籌備展覽又要兼顧集客的效益並不容易，現在博物館已經不能單從藏品及歷史去論英雄，而是如何透過行銷思維創造品牌形象，走向長遠的未來。博物館有沒有行銷的能力為館設創造價值經濟、提升品牌價值與民眾好感度、研究並推廣藏品的歷史文化意義與對人類的影響等等，在在考驗著博物館能否有尊嚴地繼續走下去。

博物館從業人員面臨到的倫理議題是如何平衡經濟與展覽的內容。是要透過學術性展覽體現出研究價值，但又怕曲高和寡沒觀眾、還是要做世人愛看的大眾流行文化展覽但是可能與博物館定位相違背呢？恐怕這樣都是不行的。我很認同高橋明也（東京三菱一號美術館館長）曾在《美術館，原來如此》一書中提到的「…即便如此我還是不想將展覽視為一種生意，超越商業的部分，是我認為事實上會變成最重要的文化記憶留下的部分。」、「不論在商業上多成功，如果在人內心深處沒有感動，舉辦展覽是沒有意義的。」。我想博物館只要清楚自己的定位與價值，在此基礎上創造出具有趣味與展品魅力的展覽及衍生商品與活動，源源不絕的活化並創造文物的價值，行銷上不忘記此展館與藏品的價值與初衷，發自內心地做自己就能得到觀眾的喜愛，經濟效益必定也會隨之而來。