內容行銷大師課:說一個好故事

2020/03/09閱讀時間約 7 分鐘
內容行銷大師課:說一個好故事
上一篇文章中,我跟大家講解了如何建構一個可行的寫作框架。接下來在這一集的節目裡,我想跟大家分享,如何說一個引人入勝的好故事?
平常除了在企業或大學院校授課,有空的時候我也會在媒體撰稿。身為一位專欄作家,我必須幫大家蒐集、整理國內外最新的產業趨勢與動態,再融入自己的觀點和見解,並寫成易於閱讀和吸收的文章。多年來,從讀者給我的回饋中,我很清楚一件事:那就是人們通常都有自己的主張和喜好,所以即便我們盡力提供有價值的建議,對方也未必全盤接受或言聽計從;但有趣的是,大家卻普遍愛聽各種故事,並熱衷於追逐箇中的細節。
不信嗎?您可能已經忘記以前在學校裡所學過的知識了,像是惱人的微積分或國文等等,卻一定還記得華盛頓砍倒櫻桃樹或是孫悟空大鬧天宮的故事吧!這些故事不但有曲折離奇的情節,甚至主角的刻畫也都有稜有角,讓人難以忘懷。
故事之所以引人入勝,關鍵往往在於過程中的情節安排與鋪陳,愈是緊湊而縝密的敘事結構,通常就愈能扣人心弦。但我也時常提醒大家,對於投入內容行銷而言,說故事雖然很重要,但並不是如同記流水帳似地交代完整個場景和人事就好,而是要把銷售情境、企業願景和獨特價值主張等細節,都融入在說故事的過程中。說穿了,我們透過說故事的方式來從事內容行銷,為的也就是希望可以增進目標受眾對於我們的認知,進而提升信任的價值。

當然,說故事有很多的學問,我也曾經看過很多人在寫商品文案或品牌故事的時候,只是專注於鑽研說故事的技巧,或是講來講去都只停留在描述的層次,卻忽略了改變認知價值的關鍵,那就不免有些可惜了。
我很同意《故事銷售贏家》作者保羅.史密斯的看法,「很多人以為說故事是某種與生俱來的才能,可能一輩子無法得手。雖然有些人的確有說故事的天賦,但並不是學不來的本領。把說故事當成任何其他專業技能看待,只要投入時間充分練習,你就能成為說故事高手。」
那麼,要如何才能成為一名說故事的高手呢?接下來,就讓我來跟大家分享一些實用的訣竅吧!
您還記得嗎?我們先前曾經提過,內容行銷的宗旨,就是要傳達有用的資訊;而且,訊息本身要足夠簡單和容易聯想,如此一來才能讓目標受眾牢牢記住。故事雖然是很有力的一種溝通工具,但很多人卻誤以為說故事就是要出口成章、舌燦蓮花,或者是可以堆砌出華麗的辭藻,甚至編派出曲折離奇的懸疑情節⋯⋯其實,就故事行銷的發展來說,未必需要如此。
說故事的人要能夠當一名稱職的引導者,引領目標受眾專注於我們所傳遞的內容,逐步邁向故事的核心中。當然,除了提出明確的願景和價值主張,更要透過預先設定好的計畫、方針,藉以消除對方心中的疑慮與恐懼。同時,也別忘了要在故事中置入行動呼籲,期能喚起顧客內心潛在的意識,進而採取行動。
在這個資訊爆炸的年代,倘若光是自吹自擂,只顧著說自家產品有多好,我想顧客並不會買單。但是,如果能夠讓目標受眾透過故事的張力來感受到真正的需求與價值,進而幫助他們迎向人生或事業的巔峰,那才是故事力真正發揮作用的價值。
我認為想要說一個好故事,不僅需要清楚地交代時空背景與人事細節,更應該完整納入以下三個面向的考量:
第一個面向,情感。
根據我的教學經驗,我發現很多朋友在撰寫文章或說故事的時候,總是害怕表達自己的真實感受——彷彿只要不經意地洩露了自己的情緒,就會引發讀者的不快。其實,這樣的顧慮往往是多餘的。要知道,情感是讓故事更容易被記住的原因之一,沒有人會對平凡、庸俗的劇情或價值觀感興趣。再想想大家對於電影《復仇者聯盟:終局之戰》裡頭各個角色的觀感和喜好,無論是鋼鐵俠、蜘蛛俠或美國隊長,都深受影迷們的喜歡。光看這一點,就不難理解本片何以能夠在全球電影票房締造僅次於《阿凡達》的史上第二佳績了!
第二個面向,啟發。
古希臘哲學家亞里斯多德曾在《詩學》這本美學和藝術理論的著作中指出,故事不但要有開頭、中間和結尾,更要有複雜的角色;而情節的部分,則必須包含命運的逆轉,以及可茲學習的教訓。換言之,想要說一個好的故事,不能只是為大家帶來感官上的刺激與享受,更要能夠刺激對方產生若干的啟發。特別是當我們帶著銷售的目的而來的時候,請謹記要透過故事來軟化目標受眾的理性,並且促使他們願意採取行動,以獲得更多具有價值的情報!
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「內容駭客」、「我要學寫作」網站創辦人,同時也是企業顧問、專欄作家和職業講師。曾任《風傳媒》產品總監和《數位時代》雜誌主編,關注創業、商業模式、文化創意、資訊科技與網路社群之發展。
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