每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記,主要段落分成:
1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得
為什麼分享這篇文章?
- 針對文章給予品牌行銷策略的觀念做啟發
- 品牌形象的建立,從目標客戶的定義開始
作者想表達甚麼?
- 品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶」 和 「銷售目標客戶」
- 品牌目標客戶:品牌象徵性顧客
- 銷售目標客戶:能提高銷量的顧客
重點內容
目標客戶
品牌目標客戶
- 品牌象徵性顧客
- 對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強
- 可以幫助企業延續「企業形象」的客戶
- 藉由這些客戶能加強品牌形象,對品牌是一種加分
- 主要用在維持能代表品牌的顧客群,適合較大的行銷範圍
銷售目標客戶
- 能提高銷量的顧客
- 雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」,但會選購自家商品的顧客
- 適合用於能個別與顧客談話、需要銷售技巧的現場銷售工作
- 有些消費者會根據品牌忠誠度,但有些是根據功能性及價格
- 選購理由不一,但有時兩個理由也會「同時」是構成消費者買單的關鍵原因。
高級和菓子品牌的例子
- 假設要創立一個高級和菓子品牌
- 店內海報及徵材海報上,皆放上穿高級和服的美女
- 一開始,這間店會吸引一些跟和服美女較相近,而且有點錢的氣質女士購買
- 和菓子的美味在媒體或網路傳開來→吸引穿著休閒裝扮的女性前來購買
- 女大學生,或男性上班族,在耳聞美味後,開始入店購買和菓子→送給朋友或廠商
- 如果一開始就將品牌定位在穿 T 恤和牛仔褲的女性顧客或女大學生,或一開始以男性上班族為主打客群,恐怕無法將品牌打造成「高級品牌」
- 補充:iPhone 的使用者分布也十分廣泛:
從狂熱的「果粉」,到因為「方便又主流」而開始擁抱蘋果的使用者。
同樣是高級車,但賓士和 BMW 的客群不同,你知道嗎?
- 對使用者的價值觀做定量分析測驗
- BMW 及賓士車是高級車代表,但它們吸引的是不同客群
賓士
- 象徵「家世好」
- 賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞
- 他們認為 「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」
BMW
- 象徵「白手起家」
- 「白手起家,開拓自己美好人生的成功者之象徵」
- 和賓士相較之下,BMW 主打的客戶是「非受家族恩惠,自己白手起家致富的顧客」
隨環境改變,須適時調整目標客戶的形象
一邊維持品牌一致性,一邊不斷改變品牌行銷策略,測試與市場的密合度
為了與賓士車有區隔,必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象
- BMW 於 2016 年間,大約在日本賣出 5 萬輛左右
- 銷售量這麼高,表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種?
- 然而廣告和目錄所傳達的形象,並未突破商業主管(和家人同行)的形象迎來創新觀點
- 選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣,但感覺如果要開車還是要選名牌」
- 有一些愛開快車的人也會選擇 BMW
- 但是,以上畫面絕不會出現在 BMW 的廣告上。
因為這些客人是「銷售」目標顧客,而不是品牌目標客戶。
為了吸引年輕人目光,近年也開始改變目標客戶的形象
個人心得
- 品牌目標客戶→戰略
- 銷售目標客戶→戰術
- KOL、網紅、版主等
- 成功人士、上流人士、專業人士等
YT、部落格、臉書、IG、LINE等...
- 「需要邀請碼」的語音社群平台
- 名人效應