讀後感:賓士和 BMW 都賣高級車,但目標客群大不同?談一個做行銷的重要觀念

每周一篇文章的讀書會心得報告摘要與筆記,主要段落分成:
1. 為什麼選這篇文章分享?
2. 作者為什麼要寫這篇文章?
3. 內容重點
4. 心得

為什麼分享這篇文章?

  • 針對文章給予品牌行銷策略的觀念做啟發
  • 品牌形象的建立,從目標客戶的定義開始

作者想表達甚麼?

  • 品牌行銷策略裡的目標客戶可分成 「品牌目標客戶」 和 「銷售目標客戶」
  • 品牌目標客戶:品牌象徵性顧客
  • 銷售目標客戶:能提高銷量的顧客

重點內容

目標客戶
品牌目標客戶
  • 品牌象徵性顧客
  • 對品牌的歸屬感、認同感及世界觀較強
  • 可以幫助企業延續「企業形象」的客戶
  • 藉由這些客戶能加強品牌形象,對品牌是一種加分
  • 主要用在維持能代表品牌的顧客群,適合較大的行銷範圍
銷售目標客戶
  • 能提高銷量的顧客
  • 雖然對品牌的忠誠度不如「品牌目標客戶」,但會選購自家商品的顧客
  • 適合用於能個別與顧客談話、需要銷售技巧的現場銷售工作
  • 有些消費者會根據品牌忠誠度,但有些是根據功能性及價格
  • 選購理由不一,但有時兩個理由也會「同時」是構成消費者買單的關鍵原因。
高級和菓子品牌的例子
  • 假設要創立一個高級和菓子品牌
  • 店內海報及徵材海報上,皆放上穿高級和服的美女
  1. 一開始,這間店會吸引一些跟和服美女較相近,而且有點錢的氣質女士購買
  2. 和菓子的美味在媒體或網路傳開來→吸引穿著休閒裝扮的女性前來購買
  3. 女大學生,或男性上班族,在耳聞美味後,開始入店購買和菓子→送給朋友或廠商
  • 如果一開始就將品牌定位在穿 T 恤和牛仔褲的女性顧客或女大學生,或一開始以男性上班族為主打客群,恐怕無法將品牌打造成「高級品牌」
  • 補充:iPhone 的使用者分布也十分廣泛:
從狂熱的「果粉」,到因為「方便又主流」而開始擁抱蘋果的使用者。
同樣是高級車,但賓士和 BMW 的客群不同,你知道嗎?
  • 對使用者的價值觀做定量分析測驗
  • BMW 及賓士車是高級車代表,但它們吸引的是不同客群
賓士
  • 象徵「家世好」
  • 賓士車較受深具傳統觀念的富裕階層青睞
  • 他們認為 「開賓士等於一種好家世、有財富的象徵」
BMW
  • 象徵「白手起家」
  • 「白手起家,開拓自己美好人生的成功者之象徵」
  • 和賓士相較之下,BMW 主打的客戶是「非受家族恩惠,自己白手起家致富的顧客」
隨環境改變,須適時調整目標客戶的形象
  • 高級車在激烈的市場競爭中
一邊維持品牌一致性,一邊不斷改變品牌行銷策略,測試與市場的密合度
  • BMW 一直都是高級車品牌的代表
為了與賓士車有區隔,必須營造車主皆是「創新且精於賺取財富」的形象
  • BMW 於 2016 年間,大約在日本賣出 5 萬輛左右
  1. 銷售量這麼高,表示車主選購 BMW 的理由應該也會有很多種?
  2. 然而廣告和目錄所傳達的形象,並未突破商業主管(和家人同行)的形象迎來創新觀點
  • 事實上,BMW 有許多女性車主
  1. 選購原因是「雖然我對車子沒什麼興趣,但感覺如果要開車還是要選名牌」
  2. 有一些愛開快車的人也會選擇 BMW
  3. 但是,以上畫面絕不會出現在 BMW 的廣告上。
因為這些客人是「銷售」目標顧客,而不是品牌目標客戶。
  • 賓士車也試圖投入較低價車種的市場
為了吸引年輕人目光,近年也開始改變目標客戶的形象
  • BMW 的目標客戶的形象則開始受到奧迪的迎面挑戰

個人心得

  • 品牌行銷的策略中
  1. 品牌目標客戶→戰略
  2. 銷售目標客戶→戰術
  • 品牌目標客戶的定義很重要
  1. KOL、網紅、版主等
  2. 成功人士、上流人士、專業人士等
  • 找到目標客戶的平台、曝光管道也很重要
YT、部落格、臉書、IG、LINE等...
  • ClubHouse爆紅的例子
  1. 「需要邀請碼」的語音社群平台
  2. 名人效應
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學過電子、工管以及企管,曾在地檢署體驗公務員生活,也曾壯遊澳洲打工度假,自詡為「燃燒著工管魂的企管人」,興趣是廣泛閱讀。 閒暇之餘,寫文章分享自己跨領域的人生經歷。
分享自己在工作上的所見所聞,整理成自己的重點筆記。 主要分成兩大類 動力機械:單件作用與運作原理。 商業思維:商業邏輯與做事思維。
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