在新聞訊息裡常看到企業公布的營收獲利符合預期，或不如預期，究竟市場原本的預期是甚麼？如果預期是一種難以捉摸的感覺，如何知道究竟企業營運是否符合預期？
市場的現象是股價表現會反映出企業營運的好壞，而且通常是股價領先反映，在財報公告季節如果股價已經累積一定漲幅，位處相對高檔，正常而言是預期企業獲利可望成長，這時公布正面的財報利多，常只是符合原本市場的期待，不一定能夠再刺激股價上漲，反而有利多出盡使股價轉為下跌的風險。
市場的預期通常是透過股價表現出來的，漲幅越大，市場對於營運的正面預期越高，當股價處於相對高點，隱含的風險不一定來自於企業的營運狀況，而是來自於市場的樂觀期待，公布的營運績效只能是高度成長，即使只是符合預期的成長都可能使股價回跌。
