菜單科學

餐飲與我們日常息息相關的行業，在現代餐飲業，定價策略不僅僅是設定一個價格，而是背後有許多心理學的技巧與策略，這些策略能夠顯著影響消費者的選擇。在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書，作者William Poundstone深入探討了這些定價背後的心理戰術，理解這些策略，能讓我們在餐飲業或其他行業中，設計出更具吸引力的產品和價格，進而提高銷售。

首先，來看一個有趣的案例。美國名廚Daniel Boulud在曼哈頓的餐廳，推出了一份定價100美元的神戶牛排漢堡搭配松露巧克力的組合餐。這聽起來相當奢侈，但餐廳價格顧問Brandon O'Dell指出，這個漢堡的存在並不是為了賺錢，而是為了突出菜單上其他餐點的相對便宜性。當顧客看到菜單上有一個100美元的漢堡，他們會覺得50美元的牛排相對便宜，從而更傾向於選擇後者。

這種策略在連鎖餐廳中也被廣泛應用。例如，Sizzler、Hooters、TGI Friday's和Olive Garden這些餐廳，都是運用菜單科學的高手。他們的目標是透過心理學設計菜單，引導顧客注意對餐廳有利的品項。美國餐飲界通常將菜單品項分成四個等級：星星、拼圖、犁田馬和狗。星星代表最受歡迎且高利潤的餐點；拼圖是高利潤但不受歡迎的餐點；犁田馬是受歡迎但利潤不高的餐點；狗則是既不受歡迎也沒利潤的餐點。菜單設計顧問會試圖把拼圖升級為星星，並引導顧客遠離犁田馬，讓菜單上的價格看起來更合理。

其中一種常見的菜單設計技倆是「括弧」，例如，牛排這種高價位的品項，通常會有不同的分量選擇。顧客不知道這些分量的實際差異，通常會選擇看起來較便宜的小分量。然而，事實上，餐廳真正想賣的就是這個小分量。透過這種方式，餐廳能夠以顧客認為「較低」的價格，實際上收取他們想要的金額。

另一個策略是「搭售」（Bundling），這是指將多個品項打包在一起，讓顧客感覺更划算。例如，速食餐廳的「套餐」和「分享餐」組合，常常會刺激顧客購買額外的副食。像是漢堡、薯條和汽水的套餐，只比單點漢堡多幾美分，讓顧客覺得買套餐更划算。而這種策略之所以有效，是因為它能混淆消費者對價格的敏感度，讓他們更難判斷菜色的實際價格。

然而，隨著顧客光顧頻率增加，他們會逐漸熟悉自己的喜愛組合與價格，「搭售效應」可能會逐漸失效。為了保持新鮮感，連鎖速食餐廳會不斷更新菜單，推出新的主菜，同時略微改變或撤下舊有菜色。有時甚至會免費加大餐點，讓顧客難以精確比價。

當所有策略都用盡時，餐廳還可以開發一些漲價的「機會」。例如，公開責怪某些外部因素，如瓦斯費、能源成本、農產收成等，來解釋漲價的原因，讓顧客更容易接受價格上漲。最近台灣的餐飲價格調漲的一波，主要是因應原物料與電費的成本增加，消費者也能體認接受。

一份能夠操控顧客的菜單，通常最重要的元素是印刷格式。例如，Pastis法式餐廳的菜單（圖1），價格整齊劃一地對齊，讓菜單看起來像一張價格清單，顧客會直接找最便宜的品項，而不是先選好想吃的菜色再考慮價格。相反，Union Square餐廳的菜單（圖2）則避免這種做法，他們不使用引導點、金錢符號、小數點和美分，價格不整齊排列，讓顧客把注意力放在菜色上，而不是價格。

圖1：Pastis法式餐廳的菜單

圖3：Union Square餐廳的菜單

Balthazar海鮮餐廳的菜單（圖3）也是一個精緻設計的範例。研究顯示，一般顧客在翻開菜單後，目光會先移到右上方，因此這個區域通常會放置高利潤的品項。在這個例子中，菜單中間右邊放置了110美元的Le Balthazar海鮮盤，這個高價位品項的目的，其實是引導顧客選擇旁邊65美元的Le Grand豪華海鮮盤，或是下方分量較小的海鮮盤。

圖3：紐約 Balthazar 義式海鮮餐廳菜單

理解並應用上述餐飲業的菜單科學，可以讓我們在工作中更有效地設計出吸引顧客的產品和價格。透過巧妙運用「對比效應」、「取捨對比」以及其他心理學技倆，我們可以提高銷售，同時塑造品牌形象，讓顧客在享受購物體驗的同時，也樂於掏出更多的錢。