數位行銷｜如何制定活動的行銷計畫
閱讀時間約 4 分鐘
制定活動行銷計畫可以分成四個階段，其中又以前三個階段為主
活動預熱－互動－轉換－議題發酵
這個架構主要是配合消費者決策過程而制定，無論是線上線下活動都適用，差異只是在渠道和內容，而每個人的架構可能多少有些出入，但概念上基本是雷同的。
知道消費者/使用者怎麼決定事情，才能夠幫你訂出有用的計畫
瑞銀實證實驗室（UBS Evidence Lab）的研究指出72%消費者購物決策同時受虛實通路影響。
思考一下，不只是購物，舉凡參加活動、餐敘找餐廳、旅遊其實都是類似的狀況，在人手一機又能夠輕易獲得資訊的狀況下，線上線下必須是交互曝光，以達到效益最大化。
另外，還有一個研究指出
傑佛瑞‧藍特（Jeffrey Lant）博士曾經提出「七次法則」（Rule of Seven），他認為，為了強化消費者的購買意識，企業必須在18個月內，至少與消費者接觸7次，這樣才有機會讓消費者下定決心購買。
不管是幾次，其實只是要提供一個概念是
只有單純曝光活動、商品，在現代已經不足以直接說服消費者買單。
這也是越來越多人強調「再行銷（re-targeting）」的原因。
談到消費者的決策過程，無論是傳統的AIDA或是到數位化時代下的AISAS，有非常多的行銷書籍或同業大神都有談過，我這邊就簡單帶過，其實就如同我們平常買東西的行為：
(1)覺察：發現需求或是有一個需要被解決的問題
(2)搜集資訊：開始到處爬開箱文、問朋友收集資料、評測口碑文等
(3)購買策略：依照個人預算、實際需求、品牌喜好等，開始做排序
(4)購後服務：維修、保固、抽獎、分享、寫評價之類的
而我們的目標就是在這些階段、旅程中，讓消費者找得到我們，有足夠的資訊產生興趣，想要瞭解，進一步產生購買/參加活動。
有了這樣的概念之後，回到最常、也是最多人會告訴你的幾個問題：
(1)你為什麼要辦活動（why）
(2)活動內容是什麼（what）
(3)要辦給誰參加(who)
(4)活動地點(where)
(5)活動時間(when)
(6)如何參加(how)：包含如何報名、如何去等
會關注這些問題的原因是因為你必須要針對你不同的活動設立不同的方式。
例如說：這是一場插畫作家的新書發表會，那他的受眾特性可能會是：
(1)25–34歲的文藝青年
(2)平常喜歡去誠品書店、逛pinkoi，
(3)會去獨立咖啡店，
(4)看小眾雜誌，獨立電影
(5)晚睡早起，夜貓子
還有很多可以去描述，因此我在推廣時我所配合的媒體，廣告曝光的渠道、時間、版位就必須依照這些資訊去設計。
又例如說是一場辦在屏東的品茶大會，那我投廣告時，主要會把區域集中在屏東（畢竟會從其他地方為了一個品茶衝去屏東的人是少數），會選擇多一些傳統媒體或是結合村鄉里民、里長作為主要推廣模式等等。
簡單來說，上述基本的5W1H會影響你接下來所有計劃的制定。
確定好之後，那到底該怎麼寫呢？這邊提供兩個簡易的版本
版本（一）（二）大同小異，只是（二）多了廣告配置，使用上來說可能也比較適合放入直式的企劃書。如果有需要原檔加以美化的，歡迎來信給我。
另外，針對裡面有的一些名詞做解釋：
＊M(n)：代表走期。也就是每個階段要持續多久，一般來說活動預熱最少最少都會希望能至少有兩個禮拜，就算沒有的話，至少也要一個禮拜。（當然，凡事總有意外）
＊每個階段會有重疊的時間，不一定是要一個階段完成，才能進行到下個階段，端看產業跟時間上的安排。
＊在每個階段都有要達成的目標，有目標才能有檢核空間，也才會讓行銷計畫做起來比較有頭緒。
有了一張總體規畫表之後，剩下的就是把每一個執行內容透過書面說明清楚即可，例如說：
活動一：心理測驗
階段：互動期
活動時間：
目標：吸引注意力、增加品牌好感度
參考範例：ＯＯＯ心理測驗並附上幾張參考圖片
完成之後，最後補上整體規劃的預期效益和預算說明，一份至少不算是太差的活動規劃就算是大功告成。
最後，該如何讓這份推廣計畫看起來更好，你可以加上幾個東西
(1)市場研究：執行活動的產業趨勢、產品特性等
(2)背景資料：過往的數據、經營現況或困境
(3)受眾(TA)輪廓描述：年齡、地點、興趣、生活模式、關注的議題等
這三個東西要做得好，都是非常費工的，但是會讓你的推廣計畫更為清晰明瞭，也會影響到你所有選擇執行的內容，更詳細的內容，我就留到下次再說了。
如果有任何交流意見、商業合作或轉載需求，歡迎寫信至[email protected]給我。
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媒體觀察筆記Media Note 是一系列以觀察現今媒體行銷、網路生態的系列專題。
第一個主題就是被譽為未來十年商業模式的訂閱經濟。訂閱經濟其實不是一種全新的商業模式，而是重新以不同的方式被呈現出來，從刮鬍刀、地板到最常見的影音、娛樂，這個專欄個案探討、現況分析等方式進行討論。
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