近年來，我常在企業界或大學院校講授有關文案寫作或內容行銷的課程，每當我問起臺下學員對寫作有哪些瓶頸或困擾的時候，大家總是欲言又止，甚至流露出無助的眼神。根據我這幾年在各種教學場合所做的非正式調查，發現很多人之所以害怕寫作，主要是因為不知如何下筆？或者，擔心自己的文筆不好或沒有靈感，導致寫出來的文章很平淡⋯⋯所以，大家難免會有些無所適從。
有趣的是每當我在授課的時候，很多人都對於寫作技巧或框架的相關議題特別感興趣，甚至還會問我，是否有現成的公式可以套用？不過，說到寫作的架構，大家多半只記得「起承轉合」⋯⋯嗯，寫作的世界博大精深，難道除了「起承轉合」，就沒有其他的招式可以運用了嗎？
所謂的「起承轉合」，其實就是一種文章寫作的流程與架構。簡單來說，「起承轉合」代表一種鋪陳的流程和順序：
- 起，是指文章開頭需要交代的事項。
- 承，則是承接上文，也就是文章中間的內容。
- 轉，則是文章中最特別、令人意想不到的精采過程。
- 合，則是文章中的結尾，並且總結前面的內容。
其實，「起承轉合」這套架構雖然行之有年，但至今仍沿用於寫作教學的範疇之中，持平來說，的確是一套很棒的框架。不過，我也同意《美國讀寫教育改革教我們的六件事》一書的作者曾多聞所言，「寫作的第一課，不是起承轉合，而是認識讀者、針對讀者發表意見。」
我認為無論是撰寫商品文案、設計簡報或製作企劃書，我們要做的第一件事既不是思考「起承轉合」的邏輯，也不是打開電腦，開始急急忙忙地搜尋可用的參考資料，而是要想清楚內容產製的目的，以及設定明確的目標受眾。
換言之，您之所以要開始著手撰寫商品文案，肯定是為了販售某種產品或服務吧？那麼，您希望把這個產品或服務推銷給哪個族群呢？希望目標受眾做哪些事情呢？還有，他們會知道自己該做什麼事嗎？以及為什麼要這樣做？是否可以得到什麼利益？
舉個例子來說，以近年來時常引領話題的蝦皮購物來說，他們每次在撰寫社群貼文或商品文案的時候，都會牢牢抓住目標受眾的眼球，並且祭出新潮、張狂和快樂等三大訴求。所謂的新潮，是指要做不一樣的行銷文案；而張狂，則是拋開企業的既有包袱，與年輕的社群粉絲強烈互動；至於快樂，則是透過大量圖文傳遞「購物很愉悅」的價值觀給目標受眾。
無論是蝦皮購物、全聯或故宮精品，這幾家廠商的領域雖然不盡相同，但是他們的社群貼文或商品文案之所以屢屢能夠受到關注，也是因為內容產製的人員都已經想清楚了上述的這些問題，然後才開始動筆！
言歸正傳，當我們談到寫作流程的時候，其實不外乎就是審題、立意、選材、安排段落、組織成文等傳統的流程。只不過，大家可能看到這些複雜的東西，就會覺得腦袋不靈光了吧？所以，我在文案寫作課上，就會幫大家把這些看似有些繁瑣的流程，簡化成以下四個好用的寫作邏輯：
第一個邏輯，觀察。
知名作家吳念真曾說過：「也許你不善言辭，但一定要打開觀察力、拿出同理心，必能產生共鳴。」其實，任何的創作都是從觀察開始，寫作當然也不例外。我們也可以經常去逛逛百貨公司、大賣場或是便利商店，去觀察那些步調快的業者用哪些招式來吸引消費大眾的眼晴和荷包？
我常認為，與其特別注重寫作技巧的鑽研，倒不如先從觀察人事時地物的變化和目標受眾的需求、感受開始做起。其實，觀察是一門不簡單的學問，也唯有深入洞察，對於事物的真實脈絡有一定程度的認識與了解，我們才有辦法運用圖文影音等多元的內容來清晰地對外表達觀點。所以，寫作的時候請別急著動筆或上網找資料，不妨先好好觀察周遭環境與場景，除了清楚地構思寫作主題，同時也可從不同角度來理解目標受眾。
第二個邏輯，描述。
近年來因為授課的關係，我不但看過很多人所寫的文章，也曾幫某些學生批改作業，我赫然發現有些朋友在寫作的時候，容易流於記流水帳的窠臼。同樣是描述一件事情，厲害的作家總能寫出新意或傳達出不同的韻味。
其實，寫作時最重要的事情，並非描述場景或交代細節，而是要多花些心思在描述上頭，具體對讀者說出內心的感覺。舉例來說，應該清楚地說明您為什麼要寫這個主題？以及讀者為何需要在此刻閱讀您的文章？當您在向目標受眾表達此篇文章的重要性時，除了可以使用視覺元素來輔助說明，也可善用數據或專家證言來加強說服的力道。
