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《傅瑞德的硬派行銷塾》書摘：行銷人應具備的文案態度與技能
更新於 2023/07/10閱讀時間約 5 分鐘
書名：傅瑞德的硬派行銷塾
作者：傅瑞德
出版社：時報出版
作者：傅瑞德
出版社：時報出版
我曾寫過一些文案，但那些內容是基於我對（Web3.0）產品已有一定程度理解的前提。換句話說，我從未執行過「完全陌生領域」的文案工作。
最近讀完了《傅瑞德的硬派行銷塾》，這本書提供了一套有脈絡、有系統的文案建構流程。從最初的發想、定義重點、思考和延伸、文字調整⋯⋯直到最終定稿，適用於各種不同類型情境主題；不用仰賴（可遇不可求的）靈感閃現，而是一個穩定可靠的方法。
既談文案也談行銷，這本書的格局更多地從「國際行銷人」定位，甚至是一間公司「行銷長／行銷主管」的宏觀思維來看待文案，這也是《傅瑞德的硬派行銷塾》與其他類似主題書籍相比的一個重大差異。
■ 態度優先，之後才是一般人認知的行銷技能
作者將培養一位行銷人的過程，分為「態度」和「技能」兩個層次來看待，我覺得這種觀點與評估投資人非常相似。在實際進入行銷（投資）工作之前，建立正確的心理基礎非常重要，這些認知原則不太會隨著時間經過而有太多改變，所以越早「正三觀」越好，包括了以下要素：
- 商業邏輯
不同公司內部的核心價值、企業文化，以及對外的往來原則、產業規範各有差異。作為行銷人，了解這些「江湖規矩」至關重要，確保公司旗下的任何行銷活動都符合方針，避免因為缺乏認知或誤判時勢，而付出沈重代價。 - 企業寫作紀律
行銷人的職責是為業主服務，並不是出於個人興趣而撰寫文字，所以寫出來的「企業文字」必須有所本，最高指導原則是實現有效溝通。為此，行銷人至少要掌握好一篇內容的「目的」和「效益」兩個根本條件，並佐以其他 選配 項目。 - 保護原則
在設計行銷活動時，先求不傷身，再講究效果。具體來說是一套保護好業主和顧客的 防禦性寫作 技巧。 - 資源盤點
定期或不定期地對手邊（與行銷相關的）資產做清點，制定自己的一套 分析矩陣；要填滿矩陣中的哪些點、忽略哪些點，或是某些現在的小點必須在一年後擴大⋯⋯。
至於技能面，像是促銷、廣告投放、文案撰寫、搜尋引擎最佳化、社群經營等等，都是之後可以透過上課來習得；這些領域也日新月異，各方好手得不斷保持 update 與時俱進。
■ 拆解！文案取材三步驟：S-FAAB-USP
上述這些行銷技巧雖多，但最重要的基礎仍是回歸到運用文字的能力；一種基於商業目的經過「特化」而引發受眾行動的文字，就是文案。
若以生活中最常見到的「商品文案」（提出產品或服務作為解決方案，並提出優惠或承諾以加速決定）為例，書中以一套「S-FAAB-USP」的先後順序，透過多方討論，拆解出自家產品的賣點，形成一篇文案可用（且有共識）的素材。
- S
SWOT 分析是相當有名的策略性規劃工具，這邊只取 S（Strengths）作為後續進一步分析開展之用。
- FFAB
FFAB 分析架構（網路上查詢到的多半是 FAB）實作中，容易令人混淆的是前兩個 F，也就是「特性」（Features）與「功能」（Functions）的區別；特性是產品的屬性或特徵，功能則描述了產品所能實現的具體行動或操作。一般來說，特性會優先放在行銷內容上，再由功能的敘述來補強。
- USP
從以上兩步驟，篩選出一些大家（產品設計團隊、行銷團隊、管理階層⋯⋯）都同意的產品重點，成為所謂的「獨特賣點」（Unique Selling Points, USP）。
■ 建構！文案組合三元素
接下來，書中示範了一套有效的方法，要把剛才提煉出來的素材，轉換成一份有模有樣的文案；文案結構最常見的格式是「大標＋副標＋內文」三元素的組合（如果版位有限，三者不會同時出現）。
- 大標：從零建構法
取用已有的 USP，將它轉化為理想的標題。由於早前已完成了 USP 的思考和驗證，現在只需專注於修飾文字，使其在字面上更有文案的感受，而不僅僅是意思準確就好。
- 副標：延伸大標，把話說完
有時候，為了吸引目光，大標可能會使用故弄玄虛的手法。在這種情況下，副標的作用就是扮演「點題」的角色，提供延伸和具體的說明。
- 內文：邏輯建構法
這邊讓我領悟更多的是關於「分號」的使用。
最初，我只將具有字面上對比的句子分開；後來，每當我想在語意上「另起爐灶」開展新思路時，我會使用分號來進行切割；而《傅瑞德的硬派行銷塾》則向我展示了分號的另一個用法：用於建立階層，以區隔每個「因為⋯⋯所以」的邏輯關係。
考慮到在網路上呈現，一個段落安排 2~3 組邏輯為宜，形成一個「論述單元」；透過組織多個這樣的「論述單元」最終導出結論，以完成一篇結構清楚、說理順暢的文案內容。
以上整套方法（尤其是邏輯建構）不單是文案限定，也適用於一般寫作。
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當你習慣用這種方式寫作，那自然很難去想像它能夠走向訂閱制的模樣，因為你自己也心知肚明：到目前為止，你的每一篇品牌下的文章是斷裂的、鬆散的，沒有一致明確到可以讓讀者一眼看出「就是你」的主軸展演。那這種情況下還想去搞訂閱制根本是不可能的。
本篇文章介紹了麗薩·克龍的著作《你能寫出好故事》，她是一位知名的故事教練，透過腦科學與心理學的研究，揭示了成功故事的要素與寫作方法。文章詳述了吸引讀者的故事要素，包括情節、人物、挑戰和變化等，並強調了突出焦點及製造衝突的重要性，以及如何高效構建引人入勝的故事。它是每位寫作者不可或缺的創作指南。
回想起來，五年前剛剛使用方格子寫教學心得時，往往想到什麼點子寫什麼、遇到什麼教學狀況寫什麼……毫無組織架構可言。然而，隨著越寫越多，這些文章竟然漸漸在我眼前相連成幾條清晰的脈胳，每一條脈胳都是一個主題，每一、兩個主題似乎都有寫成一本書的價值。
Hi 我是 VK~
去年底，看到專門在討論思考方式、決策，或是如何學得更好等主題的熱門網站 Farnam Street 創辦人 Shane Parrish 出了新書《Clear Thinking》。
身為他文章長期讀者的我，二話不說去找了這本新書來看，斷斷續續地看，直到最近才把這本《Clear
今年本來訂下了年末作業是要把小說寫完，但現在我改變計畫了：我想健康地寫作，完成我的目標，也要過好自己的生活。遠大的理想仍在，我仍然想要實現它，但我不會再像過去盲目而不顧一切地想拼命，而是以循序漸進的緩慢步調，慢慢前進。
我知道不需要焦躁，因為我不是一個人在努力。
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回想起來，五年前剛剛使用方格子寫教學心得時，往往想到什麼點子寫什麼、遇到什麼教學狀況寫什麼……毫無組織架構可言。然而，隨著越寫越多，這些文章竟然漸漸在我眼前相連成幾條清晰的脈胳，每一條脈胳都是一個主題，每一、兩個主題似乎都有寫成一本書的價值。
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本文係由國泰世華銀行邀稿。
證券服務係由國泰世華銀行辦理共同行銷證券經紀開戶業務，定期定額(股)服務由國泰綜合證券提供。
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每個人在世上都在尋找一個位子，那個位子可能跟關係有關，可能跟信念有關，但不管跟什麼有關，全部人的方向都趨向一個虛無的終點，而在終點得到的不單是消逝，而是這一生最後留下的模樣。
影片結束，我坐在戲院的座位上腦袋和心情十分複雜。這種五味雜陳卻又如此滿足的感動，是因為我很高興能夠見證並完整參與了過去11年間，電影型態逐漸轉變的過程。
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<p>美國夢曾經很美很閃亮，但現在的中西部卻又黑、沒希望。美國南方已成了貧窮的溫床，朝四周蔓延傳染。由於高齡化、少子化，又因分配不均導致的貧富差距，使荒廢與窮困成了此區唯一的風景。不過，這群窮人無法翻不了身的故事，其實離我們並不遙遠。只要富豪商人繼續掌控著權力，銀行與資本主義繼續蠻橫無忌地合法搶錢，很快地，貧窮會成為世代傳染病，也可能不幸地化為城市的唯一風景。</p>
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