作者：羅伯特．布萊（Robert W. Bly）
譯者：劉怡女
出版社：大寫出版
《文案大師教你精準勸敗術: 在注意力稀缺年代, 如何找出熱賣語感與動人用字? (30週年典藏版)》
■ 跨出舒適圈
這本書不是我平常會讀的類型。
最初的動念，先前產出的文章，標題都很簡約，好像清湯掛麵，書名扔上去就完事了；有想過為了 搜尋引擎最佳化（search engine optimization, SEO），要不要幫標題「點綴」一下？「Yes, I Do！」但又該怎麼做？
總之，想先學些觀念、系統性的背景知識，有所依歸；想知道哪些是 OK 的，哪些是 NG 的。
研究了一番，最後鎖定《文案大師教你精準勸敗術》作為第一次接觸「平面廣告」主題的敲門磚——這本書問世超過 35 年，先從經典入門，應該很穩妥。
歷久彌新！就在上個月，本書迎來了 第四版（我借的是 第三版）。
■ 帶著目的性閱讀
Photo by Annie Spratt on Unsplash
本書的上半部在談原則，撰寫文案的內功心法，從吸引注意力、有效溝通、說服力著手；下半部開始修練外功招式，討論如何應用這些技巧在各種媒體上。
我在閱讀時，選擇性地跳過「實戰篇」的一些章節，像是公關新聞稿、電視廣告⋯⋯等。因為就現階段而言，這些項目離我還蠻遙遠，八竿子打不著邊。
追求「目的性」的閱讀——工具類書籍。
於是，我把閱讀目的設定為「一般寫作」，試著從這本「文案寫作」書籍，汲取出派得上用場的知識點。
⋯
■ 文案，是為了說服消費者購買商品
在閱讀的過程中，也開始思索，究竟我的「商品」是什麼？
看完文章能帶走一些收穫。
如果把作者（自己）想像成賣家，同時也是銷售人員——坐在鍵盤後面的銷售人員，而讀者（你們）就是買家。
現在，希冀透過書中習得的技巧，讓「商品」有更優化的呈現。
但不諱言，剛好我比較擅長，也比較常寫的文體，需要大量的「組織、歸納、摘要、詮釋」——這些要素與文案有比較多的共通點；反之，若走文學風格，這本書能給你的東西相對有限。
接下來，就來瞧瞧我到底學到了什麼吧！
■ 筆記：長與短的學問
先附上本書 Mind Map（原圖），並列出一些讓我受用的觀念。
以Xmind編纂，新視窗開啟可獲得較佳解析度
標題：承先啟後
說到標題，直覺聯想到媒體上常見的「農場標題」、「殺人標題」。但做生意講究的是誠信，才能長久經營，所以本書不談這種誇大的手法。
讀者瀏覽表標題的時候，只想知道：「這對我有什麼好處？」
最出色的標題，能夠關照讀者的自身利益或提供新知。
也就是說，向消費者揭示好處，也就是讀完文章（文案）能獲得什麼回報。同時，也承諾會給予具體、有用的訊息，以回報你閱讀時所花的時間，甚至是你購買時所花的金錢。
成功吸引讀者的注意力，這是標題的「承先」功能。
＊
至於「啟後」，是指引導讀者閱讀內文，想要知道更多。
要做到這一點，你得先激發他們的好奇心。
可能是運富用幽默感、吊胃口或者讓他們猜謎，或是提出一個問題或一段挑釁的說法。
援引書中例子，是面霜廣告的標題：
「只要花 5 美元就能享受美容手術的效果」（OK，好奇這玩意到底是什麼。）
「用售價 5 美元的乳液取代昂貴的美容手術」（NG，弱掉了）
⋯
內文：清晰易懂
重頭戲來了。
稍微算了一下，這個主題介紹的訣竅多達 18 個。後來發現「長與短」的概念，竟然一而再三的示現，特別想談一下。
1. 將長文分段處理
假如文章篇幅很長，會變得比較不容易閱讀，散發著一種「讀起來一定很艱澀」的信息，那麼將文章打散成幾個小段落是有幫助的。
善用數字編號、小圖示（icon）項目符號、小標題
段落之間應保留足夠空間
突然想起一事。
通常，寫文章的人是在電腦上作業，尤其是長文；但看文章的人，有一定的比例是用手機瀏覽——這意味著，作者和讀者之間的螢幕視野可能會有落差。
所以我現在行文時，會不時地切換「視野」，也用手機查看一下文章草稿，從讀者的角度，感受一下段落是否太長？因應調整。
2. 運用短句，適時斷句。
同理，短句比長句好讀。儘量將長句子拆成兩三個較短的句子，把簡潔俐落擺在第一位。
產生韻律感
讓句子長短相間，讀起來會產生韻律般的流動。
偶爾出現短句，甚至是不完整的句子，「破折號——」、「刪節號⋯⋯」也都派得上用場！
3. 一段只用一句話
段落之間，也有韻律感。
偶爾把「一句話」當成一個段落，可以改變文章的節奏，讓整個文章變得比較活潑。
想像行駛在一條漫長的州際公路，道路又長又直——所有的句子和段落長度都差不多，時間久了，可能會昏昏欲睡。
如果道路突然轉彎——突然冒出只有一句話的段落，能讓讀者吃驚，完全清醒過來。
■ 後記
作者有提到，假如把廣告界分成主張銷售和主張創意的兩個陣營，他會跟主張銷售的陣營站在同一陣線。
所以這本書的立論點比較「務實」，不太考慮藝術表現、美感、娛樂性⋯⋯等面向。
會想再看看另一個陣營的觀點。
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