銷售力強的文案是怎麼寫出來的?從拆解 Joe Karbo 為著作《懶人致富法》寫的文案取經!

2022/11/19閱讀時間約 12 分鐘
Joe Karbo 寫的郵購廣告文案
這是一則美國郵購廣告文案的經典案例,這則廣告文案在當時創造了約莫 3 百萬美金的銷售額,出自於 Joe Karbo 之手。
聽說前後只花了 2 個小時就寫好了,編輯時也沒有修改太多字句。
Joe Karbo 是 "The Lazy Man's Way to Riches" 一書的作者,也是一位直效式行銷文案寫手 (Direct Response Copywriter)。這本書在 1973 年才剛出版準備上市,Joe 必須想辦法為他自己的書打廣告,剛好,在這之前他早已製作過近百篇廣告文案。
這則廣告直接把書名拿來當作標題,方便且天才。
書名本身就具有相當程度的衝突性,在充斥著快速致富的資訊叢林中,好似看見一道光芒:懶人也能致富!而且有方法,這類訊息反而能夠突破同溫層,博得廣泛注意力,且懶與致富兩者似乎又與主流想法產生衝突,這樣具有衝突感、與快速致富有強烈比對感的狀況下,自然能夠吸引人想要讀下去,好奇它葫蘆裡到底賣什麼藥。
這篇文章會帶領你一步步拆解這則廣告文案的架構、行文,看看我們能從中學到什麼?

廣告形式 Form

直效式行銷 (Direct Response)。

廣告類別 Type

類似會出現在雜誌、媒體的廣編稿。表面上看起來像是普通文章,實則與廣告商品間巧妙創造連結,進一步引導讀者下單購買商品。

廣告目的 Purpose

讓接觸到文章的讀者產生興趣,直接下單商品。

溝通對象 Target

勞工階級。從廣告文案副標題可推測。

文案拆解 Copywriting Teardown

溝通與認知層級 (Awareness stage):

解決方案意識 (Solution-aware),意思是人人都想要致富,但還不曉得廣告主提供的產品已經上市,也就是討論如何致富的書,能夠幫助到潛在讀者達到他們理想的生活,脫離一成不變,努力工作還是無法致富的迴圈。

標題

The Lazy Man's Way to Riches

副標題

Most People Are Too Busy Earning a Living to Make Any Money
副標題直接指出大量勞工階層的心聲,確實,辛苦賺的錢到底都去哪裡了?為什麼我們明明忙著掙錢,結果卻是沒能賺到什麼錢。

文案

以整篇架構的層面而言,可以判定採用3P架構行文推進。分別是描繪 Picture, 承諾 Promise, 呼籲 Push。(雖然常見的架構是4P,不過分析此篇文案時,發現行文並非死板板照著架構走。)
#1. 描繪 Picture (指出問題 Problem)
在這一文案區塊要做到的是先挑起讀者的好奇心。
  • 文案行文時,目標應是以能讓讀者產生好奇,想要一句接著一句讀下去。在首段就能看到作者把這樣的哲學體現到極致 —— 開頭第一段就在描繪主角親身經歷,同時也是許多人的痛:我曾經很努力工作,但是一直沒賺到什麼錢,直到我開始...。你會不會想繼續讀下去?
  • 接下來,他舉例他做了什麼事。持續讓你好奇下去他會說些什麼?

#2. 承諾 Promise (信任 Trust/ Proof 證明/ 痛點 Pain)
讓讀者產生好奇心後,還不夠,必須趕快與陌生讀者之間建立信任感。這邊比較特別的是作者直接先丟出一項承諾給讀者,而不急著指出 TA 的心境、痛點。
建立信任 Trust
  • 先提出小小的提議(tiny ask),但是這個提議讓人感到很誠實,他直接開宗明義地說:「這份廣告只花了他2個小時來寫,運氣好一點的話,能幫他賺到 50 美金,或更多。我想向你提議,你用 10 塊美金跟我買一個幾乎花不到我 50 分美金成本的東西,我會向你證明,若你不這麼做會很傻。」作者也不演了,直接讓你知道這是一則廣告,他想賣你東西。這麼做雖然直接,卻伴隨著一樁令人好奇的提議,在這裡,他試著先合理化這筆買賣,但還沒說清楚,他到底要賣什麼?
  • 怎麼個合理化?作者用「滿意保證」作為誘餌:他保證,要是讀者下單了,31天以內,絕對不會把支票換作現金,而且他只接受這樣的支付方式。在文案前半段就直接拋下這樣的承諾,某種程度上給人的感覺是滿有自信的。另一方面,如果對「懶人致富法」感到好奇的人,自然還是會繼續讀下去,想知道他到底賣什麼?
  • 作者還是先不講要提供什麼樣具體的解決方案。而是為晚點才要出場的解決方案暖暖被子,先把自己親身實踐解決方案後成功的結果,徹徹底底的表現出來。
  • 這裡的表現手法非常值得一提,他把致富後的成果形容的相當微妙
  1. 不像Youtube上那些扯淡的「大師」用勞斯萊斯、法拉利當背景釣你,而是用辦公室離家很近,路邊還有海景、每年只工作 8~9個月,但每天還是工作6小時、剩下的時間就去度假,住在山間小木屋,要價 30,000 美金,現金一次付完。
  2. 不須高學歷,作者本身只有高中學歷;不用資本,作者剛開始還負債;不靠運氣,他還幫助過其他人致富,但是前後花了 8 年;不靠天賦,有腦袋的人都能懂;與年齡無關,他的學員還有超過70歲的婦人,現在正在環遊世界;更不需要經驗,就連住在芝加哥的寡婦都辦得到 ——過去五年的努力,現在已經每年進帳 25,000 美金不是問題。
  3. 盡量不試著離 TA 的想像太遠,否則無法產生共鳴,只會覺得這很瞎扯淡,根本是詐騙集團。
痛點 Pain
  • 努力工作那麼久,還是沒有賺到什麼財富
  • 沒有時間陪伴家人,都在忙工作
  • 根本沒有時間享受人生、沒有自由、沒有多的錢做其他事

#3. 證明 Proof
  • And I'm going to tell you what it took me 11 years to perfect: How to make money the Lazy Man's way. (花了我 11 年的時間,才把「懶人致富法」優化到最完美。)
  • I live in a home that's worth $100,000. (我住在價值 100,000 美金的房子。)
  • My "office" is right on the beach (我的辦公室就在海邊。)
  • I do enough. About 6 hours a day, 8 or 9 months a year. The rest of the time we spend at our mountain "cabin". I paid $30,000 for it — cash. (每年只工作 8~9個月,但每天還是工作6小時、剩下的時間就去度假,住在山間小木屋,要價 30,000 美金,現金一次付完。
  • I have 2 boats and a Cadillac. (我擁有兩艘船、一輛凱迪拉克。)
  • We have stocks, bonds, investments, cash in the bank. But the most important thing that I have is priceless: time with my family. (我持有股票、債券、一些投資,銀行帳戶來還有些現金,更重要的是我有很多餘裕時間陪伴在家人身邊。)
  • The wisest man I ever knew told me something I never forget: "Most people are too busy earning a living to make any money. (曾有個智者告訴過我一段話,我永遠無法忘懷:「多數人忙於掙錢,卻沒有真正賺到什麼錢。)

#4. 呼籲 Push
這部分準備要向讀者開始呼籲了。但是,怎麼個呼籲法其實也相當重要,我們來看看作者怎麼順利的結尾吧!
  • 作者意識到 TA 目前是有一份工作的,但是他沒有叫讀者學了他這套懶人致富法後就可以馬上辭職不幹了,而是保證:很快地,TA 們就賺到取代工作薪資的數字,可以自由選擇是否要繼續待或離職。
  • 藉由別人的智慧,前輩對他說過的話再撐高自己。而這句話剛好與副標相呼應,也是同一句話:” Most People are too busy earning a living to make any money.”
  • 最後用短而巧的問題作為呼籲:”But what if I’m right?”。要求讀者不用盡信他的話,就「試試看」下單吧!沒有任何風險的,就像前面的承諾提到的,31 天內要是反悔了都能退款!
  • 很有巧思的地方是在進入 Coupon 區塊前,有段來自會計師的誓言:”I have examined this advertisement. On the basis of personal acquaintance with Mr.Joe Karbo for 18 years and my professional relationship as his accountant, I certify that every statement is true.”(Accountant’s name available upon request.) 以及 Bank Reference 的字樣,似乎是在為作者擔保,用第三方的立場建立他個人的可信度。
  • 最後的 Coupon 其實有暗藏小彩蛋,作者到現在還是沒提到具體的解決方案到底是什麼,讀者讀到這邊應該也還是不清楚,但多半應該已經被說動了。而我指的小彩蛋是這段:”If I return your material - for any reason- within that time, return my uncashed check or money order to me. On that basis, here’s my ten dollars.” 有注意到嗎?他故意用 material ,意味素材或教材的意思,而不是直接說這是一本書。這麼做的用意,我認為是要營造出 TA 購買的不是一本書,而是比書來得更加完整、詳細的懶人致富教材。


文案中解決的反對意見

作者用「不僅適用在我自己身上,也適用其他使用過我發明的『懶人致富法』,而且真的有成效」的角度,解決了想賺更多錢,但是會有以下擔心的自己無法做到的人的反對意見,而聽到懶人也能致富,可能的反對意見是:
  1. 應該要高學歷,才能辦到吧?
  2. 應該要有足夠資本,才能辦到吧?
  3. 應該需要運氣,才能辦到吧?
  4. 應該要年輕有力,才能辦到吧?
  5. 應該要有豐富經驗 ,才能辦到吧?

結論:賽門觀點

通篇廣告文案讀下來,作者並沒有提到他到底賣的是什麼東西。我的意思是,關於產品、服務的功能敘述,一個字都沒提到!文案的前半段,他很快就拋出一項承諾,這項承諾是:你不用再像以前那樣,每天辛勤工作最後卻沒賺到半毛錢,更遑論致富。你可以開始少做一點,懶一點,而懶的人也能致富。
他真正要販售的產品其實是一個概念,是一種「財富自由」的概念,只是不到那麼誇張、浮濫,太超過,超過到會給一種詐騙的感覺,整體下來拿捏得宜。
而最有說服力的方式其實就是作者本身自己已經靠著某種方法達到財富自由,自己先做到了。
確實,他就是用這樣的方法來說服 TA。

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