MarTech 中文是甚麼？帶你一次瞭解行銷科技的定義、類型、優點、挑戰！
2021/09/18閱讀時間約 17 分鐘
文章快速導讀
- MarTech定義
- MarTech的6大類型
- MarTech的優點是甚麼？為什麼MarTech很重要？
- 引進MarTech會遇到的挑戰
- 屬於臺灣的MarTech Landscape（行銷科技地圖）
- 結語
近年因應疫情帶動台灣百家企業品牌跟進數位轉型，MarTech一詞也逐漸在中文行銷界裡面流行起來，其實就算不是行銷相關從業人員，接觸過數位轉型的讀者，或多或少也有機會聽過MarTech一詞。從下圖可以看出從疫情爆發點開始，台灣地區關於Martech一詞的Google搜尋量有所上升，讀者也可以自己試著透過使用Google Trends進行相關搜尋。
然而其實MarTech一詞早已被提出多年，甚至有很多我們現在在用的工具也是屬於MarTech的一種，即使你沒從事過數位行銷相關的工作，你一定也會有用過MarTech有關的工具。只是過去幾年，臺灣比較少特別將MarTech一詞提出來使用，也比較不重視MarTech所帶來的影響。此處也附上MarTech一詞在從2004年開始在美國地區的Google搜尋量變化：
MarTech定義
好，所以到底甚麼算是MarTech呢？其實數位行銷領域常常用到的Google Analytic就是MarTech的一種喔！沒有用過GA也沒關係，一般我們會在日常生活中用到的Facebook跟LINE其實也是屬於MarTech的一種！這2個軟體相信大部分的讀者都有使用過。
看到這邊，也許你對於MarTech已經有一個大致的猜想了，在我們開始分析MarTech被分為哪幾種類型之前，我們要先來定義所謂的MarTech一詞所指的到底是甚麼。MarTech一詞源自於Marketing（行銷）與Technology（科技）兩個單字的結合，所以中文直翻就是【行銷科技】。
然而MarTech的定義並不複雜，這個行銷術語泛指的就是→
【所有能夠協助行銷人員達成行銷企劃、企劃執行、執行成效的軟體或科技工具】
【所有能夠協助行銷人員達成行銷企劃、企劃執行、執行成效的軟體或科技工具】
MarTech一詞之所以對數位行銷而言不可或缺，就是因為數位行銷非常強調要蒐集領先指標數據，以期做到更精準的行銷活動，因此數位行銷與MarTech一詞常常也被劃上等號。MarTech 工具、軟體通常用於自動化或以其他方式簡化行銷流程、收集和分析數據，並提供接觸目標顧客群並與之互動的多種方式與管道，用於行銷流程的工具、軟體被稱為 MarTech Stack。
MarTech的6大類型
定義完了MarTech後，我們就要來接著了解MarTech被分為哪些類型，我也會在每個類別附上2–3個實際的例子，我會盡量把臺灣地區比較常用、常見的包含入實例讓讀者比較容易帶入了解。
MarTech分成6大類：
- 廣告技術 （Advertising & Promotion）
- 內容與體驗（Content & Experience）
- 社群與關係（Social & Relationships）
- 商業銷售 （Commerce & Sales）
- 數據（Data）
- 流程與管理 （Process & Management）
廣告技術（Advertising & Promotion）
直翻是廣告與促銷，不過臺灣亞太行銷數位轉型協會官方翻譯不同，為了方便讀者在閱讀其他中文相關資料時不會混淆，就統一稱作廣告技術。廣告技術類的MarTech能夠協助品牌將付費廣告平台整合到需求方平台 （Demand-Side Platform, DSP） ，藉此簡化投放流程和優化社交媒體廣告、程序化廣告、原生廣告和搜索引擎優化等相關廣告操作。此類型的MarTech多會在後台提供例如轉換率ROI、CPC、CPL、CPC等相關數據，可以讓廣告投放主進行廣告素材優化。
廣告技術MarTech工具：Google Ad、YouTube、CrossX（Appier的產品）
內容與體驗（Content & Experience）
內容與體驗類型的MarTech Stack可以協助品牌完成內容行銷，透過傳遞內容經營品牌價值並建立顧客信任度，帶給顧客從接觸到售後都有正向的消費體驗。此類型的MarTech Stack從內容產出、自動化、策劃和聯合，到內容管理系統 （CMS）、電子郵件行銷（EDM）、互動式內容（Interactive Content）、搜索引擎優化（SEO）、一頁式網站（Landing Page）和數位資產管理 （DAM）都有。
內容與體驗的MarTech工具：WordPress、ＷIX、Ahrefs
社群與關係（Social & Relationships）
透過使用社群與關係類型的MarTech，品牌能夠與潛在顧客和現有顧客建立更緊密的關係，提高顧客參與率。這類MarTech範圍較廣，包含了社群媒體管理 & 輿情監測、影響力行銷、對話式行銷、聊天機器人、顧客關係管理系統（CRM）、目標客戶行銷（ABM）、活動與事件管理、來電分析管理等。
社群與關係的MarTech工具：Facebook、Salesforce、SurveyCake
商業銷售 （Commerce & Sales）
此類別可幫助品牌透過銷售管理和自動化，大規模執行銷售和客戶管理，並簡化了顧客的消費流程。同時也拉近了銷售和行銷團隊之間的資訊落差，使他們合作更加順暢，成果也更加精準有效。此類型的MarTech範圍包含了電商行銷（Ecommerce Marketing）、電商平台、會員行銷、以及銷售的自動化、促成與情報蒐集（Sales Automation, Enablement & Intelligence)等。
商業銷售的MarTech工具：Shopline（類Shopify）、91APP、Amazon
數據（Data）
此類型的MarTech是數位行銷的基礎，繞著數據進行的數位行銷所制定的策略，都要依據可信任的資料術數。隨著品牌增進與顧客的溝通和關係，能夠收集到的數據和訊息也會增加。數據類型的Martech 有助於簡化顧客數據的收集，能夠輕鬆取得圖像化的數據，以便行銷人員能夠基於數據做出完善的行銷策略規劃，而並非只依靠主觀意識、個人喜好判斷。
數據的MarTech工具：iKala Cloud、Google Data Studio、Amazon Web Services
流程與管理 （Process & Management）
用於管理的 MarTech 工具可改善品牌各部門間的協與溝通，系統化的管理專案流程，流暢執行，也有完整系統來評估成效。不需要整天浪費時間在開會更新進度，降低跨部門溝通成本。這類的Martech 工具包含了專案與流程管理（Project & Workflow）、人才管理（Talent Management）、協同（Collaboration）和財務管理（Budgeting & Finance）、產品管理（Product Managment）等。
流程與管理的MarTech工具：Trello、Slack、ProductPlan
MarTech的優點是甚麼？為什麼很重要？
了解完MarTech的類型後，接下來你對於MarTech能做到的事情也有初步的了解了，那筆者就要接著說明MarTech整體而言有甚麼優點，為什麼對於企業與品牌而言，引進MarTech很重要，以下這些不會是全部的優點，只是多數優點中的一部分。
事半功倍、節省人力成本：
通常需要花費行銷團隊較長時間的工作流程可以實現自動化， 其中包括使用機器學習和營銷自動化軟體來完成重複性任務，例如提取數據、轉換文件格式和檔案管理等等。有的傳統企業可能公司行銷部門內有10幾個行銷企劃，但每天還是需要加班才能完成工作事項，不覺得很玄乎嗎？
站在人力資源管理的角度去看，你真的需要請這麼多人來完成這些機器人就可以幫你做好的事情？而且這些透過人為完成的工作還有可能出錯，如果這些人請假了呢？這些人離職了呢？這些人都不用休假嗎？我遇過比較誇張的是用excel管理顧客資訊，如果哪天這張excel出錯了誰知道，修改紀錄要怎麼追蹤？一天到底要花多少時間去記錄顧客資訊而且不出錯？
所以，重複的工作還是放心交給軟體去做吧！讓團隊能夠專心在更多只有人才能完成的工作上。若員工可以專注於比較高階的工作內容而不是整天做行政任務，可以為企業與品牌帶來更高質量的產值與工作成果。
改善跨部門溝通：
通過提供一種更精簡、更透明的方式來管理相關專案的進度和結果評估，改善不同部門之間的溝通效率，也能夠清楚地得知每個項目負責的人是誰，從而做出更好、更明智的決策與績效評估。
隨著越來越多的人使用MarTech工具並在整個組織中改進其功能，你會發現不必要的會議少了很多，而公司的所有團隊都能夠更快、更有效地進行團隊合作，且每個人都很清楚目前進度到哪裡了，接下來自己該做甚麼。當然這麼美好的事情，是建立在有好好應用MarTech的情況下，如果你引進了MarTech軟體與工具，卻還是堅持要員工在每天早晚開會報告進度，那不會是MarTech沒用，而是你沒好好利用MarTech！
顧客關係管理：
基於過去所記錄與顧客間的互動、對話、交易紀錄等，去提供每個顧客屬於他們的服務內容，讓顧客感覺到品牌與企業有記住他們的需求，感覺到被在乎。多數沒有CRM系統的公司大多數都搞不清楚顧客真的想要、在乎的是甚麼，甚至導致客訴。更糟糕的案例是，有客訴案件發生，內部人員也搞不清楚顧客訴求的到底是甚麼，只認為是顧客惡意刁難。
當然，不只是已經產生交易的顧客，CRM也能記錄那些曾經來詢問購買但沒有成交的潛在顧客，有些軟體甚至能做到即使沒詢問過，只要有提交個人資料、瀏覽過某些頁面、或者從某些廣告進來的潛在顧客也會被記錄到CRM中，利用這些數據，在未來進行再行銷時成交率也會比完全不了解顧客時來的高出許多，顧客也會感受到品牌與企業有記住他們的需求。
產出數據驅動的內容：
通過MarTech獲得的數據來改善顧客體驗、提供相關的及時服務和資訊，也能夠了解到哪些行銷策略有效，哪些無效，從而與目標顧客群和現有顧客建立更緊密的聯繫。當品牌與企業更深入了解顧客時，就更能夠制定要制定甚麼類型的內容策略，更有效地吸引目標顧客。
引進MarTech會遇到的挑戰
企業文化改變、缺乏MarTech相關專才：
對於許多企業與品牌的內部組織而言，一改以往傳統的行銷方式可能會成為一個巨大挑戰。員工需要時間去接受並學習新的MarTech軟體，進行新的在職培訓，也變動了他們日常職務內容，這些都有可能造成元老級與資深員工的反彈與不適應感。對於一般早已導入完善的數位系統去管理的企業而言，可能在這方面的陣痛期會比較短，甚至也有可能較不受人為阻礙地完成MarTech的導入。
但如果今天是一家傳統企業要引進MarTech，多數人都習慣用傳統方式去完成他們的日常工作時，突然要求他們改用salesforce或者是其他MarTech，這時候員工反彈的聲音就會很大了，尤其是那些在組織已經服務許久的資深員工們，你會常常聽到：「以前這樣都可以用，為什麼要改？」、「我用Excel跟Outlook做顧客服務這麼久了，為什麼需要改用別的？」可能會遇到的情況也不只這些，許多商業雜誌也寫過很多傳統企業與品牌做數位轉型時會遇到的困難，像這篇報導的葡萄王生技其實就是一個例子。
就筆者曾經為較傳統企業導入MarTech的經驗而言，其實導入的過程需要軟硬兼施，企業要盡最大的可能去輔導員工使用MarTech，而不是直接引進，不購買任何相關教育訓練或onboarding的課程，就逼迫員工要學會使用。進行教育訓練的同時，也要在各部門內指派一個比較懂得使用MarTech或學習力比較強的同事，我通常都稱呼這個特殊的角色為Champion，讓Champion就近直接輔導其他學習比較慢，或者對於數位軟體應用不太上手的同事，較能夠解決無法適應新科技的問題。又或者，可以考慮招募對具有MarTech相關經驗的專才，輔導內部其他同事上手。
而硬性的部分，我曾經諮詢過MarTech發行商的官方，而他們亞洲區資深顧客經理給予我的建議是，企業與品牌在提供完善教育訓練的同時，也需要適當的透過管理階層，去硬性要求員工使用這個軟體完成工作，讓員工不使用不行，讓他們對軟體產生依賴性，否則軟體功能再強大也是徒然。也不要覺得產生依賴性是一件壞事，換個方面想，現代許多工作也都是需要使用office 365的相關軟體才能完成，依賴使用word去撰寫文件會是壞事嗎？
後來這位經理提供過我一個方法，同時也是他們內部管制員工去使用MarTech的手法：「主管要求一切與顧客的互動都要在這個MarTech上完成，才算是有完成顧客服務，否則透過其他方式的都不算有完成顧客服務。」後續也是這樣去做導入，如此軟硬兼施之下，才好不容易的讓一開始非常反對的資深員工們學會使用這個軟體，現在也漸漸地都把顧客的資料與互動都建立入資料庫。
企業與品牌是否能夠透過有效的導入方式，來要求員工都將資料與數據都搬上這些新的導入的MarTech上，會是非常困難的一件事情，如何改變企業與品牌文化以適應新導入的MarTech ，對公司來說通常是一個巨大的障礙。每間公司的文化不同，適合採取的方式也會有所出入，筆者這邊提供的經驗整合供讀者們作為參考依據，實際應用還是要考量其他環境條件。
屬於臺灣的MarTech Landscape
隨著MarTech產業的發展成熟，許多國家甚至都發展出了自己地區的MarTech 地圖，而這張地圖代表的其實就是適合該地區使用的MarTech工具、軟體，並且對應了前面所提過的6大類型。因為適合美國地區用的，不一定適合臺灣地區，甚至某些軟體也無法做到在地化、中文化，因此臺灣其實也需要一張屬於自己的MarTech Landscape。
下圖是由亞太行銷數位轉型聯盟協會（AMT） 協會四位共同創辦人在2021共同參與製作出一張屬於臺灣的MarTech地圖。篩選過適合在臺灣地區使用或者是由臺灣企業營運的MarTech，並且評估過能夠讓企業長期使用的MarTech。
結語
呼，一口氣就講解了很多關於MarTech的相關資訊，定義完MarTech後也帶讀者大致了解了MarTech的6大類型與各類型的舉例，諸如Salesforce/HubSpot/Facebook/Google Analytic，其實都是MarTech的一種。後面闡述了如果引進MarTech的能帶來哪些優點，同時也在接下來的段落帶到一個反面論點，也就是引進MarTech時會遇到的挑戰。
最後一個章節有附上AMT協會製作，屬於臺灣地區的MarTech地圖，希望讓讀者看完前面的段落後，若有考慮想深入了解各領域的MarTech軟體，能夠有個資料作為參考依據。
寫這篇文章主要是希望能夠幫助對於MarTech既期待又害怕、不太熟悉的行銷人員或者是有決策權的管理階級，能夠對MarTech有初步的認識，也希望不要對MarTech抱有過度美好的期待，千萬不要抱著「只要引進MarTech，就可以完美做好數位轉型！」的想法，MarTech是個輔助人的工具，好的工具也要配上懂得運用的人，找到能夠妥善運用MarTech的專才，發揮兩者的最大價值。
謝謝讀者們閱讀到這邊，如果有其他想法或者認為需要修改補充的地方，歡迎大家一起留言交流討論。
As always，我們下篇文章見囉😉！
題外話
文章最後想提關於MarTech一詞起源的題外話，如果有看過筆者的其他文章，可以得知筆者是HubSpot軟體的擁護者，而其實MarTech這個概念，就是被Scott Brinker，也就是HubSpot的副總裁給發揚光大的，看過一些中文圈的資料，蠻多人都誤以為是他發明的詞，其實並不是。
Scott Brinker也是今年MarTech Asia 2021 亞洲行銷科技高峰會的講師之一，MarTech Landscape的製作也是由他從2011年開始發起的，到現今2021年也不曾中斷，可見其在MarTech領域的重要性，也可以了解到HubSpot本身就是以MarTech為理論核心去發展的軟體。
剛剛那6大類型的MarTech，其實HubSpot本身就能夠做到每個類型內的部分功能，這也是為什麼筆者會那麼擁護企業使用HubSpot的原因之一，不過很可惜的是HubSpot還沒有完全中文化，對臺灣地區而言真的是個大門檻，目前有在使用HubSpot的臺灣公司大約就是Appier、BenQ、DFI等本來就有在做外銷的大型企業，語言上對這些品牌而言不會是個問題。
此篇原文刊載於Vica Pan的官網
→http://bit.ly/3UaQCc4
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