Martech導入對於品牌經營會員的3大好處

閱讀時間約 5 分鐘
Martech如何協助品牌經營會員
加入軟體業數據公司之後,發現自己對於數據該如何應用在客戶各式情境不夠瞭解,也想理解大數據對企業營運與行銷策略優化的協助,進而讓身為B2B行銷的我,在工作上能更快進入狀況。
此篇文主要針對大數據如何幫助品牌經營會員提升銷售的疑問進行分享,內容從高端訓老師的以MARTECH經營大數據會員行銷一書內容進行分享。
這本書是對於一個剛加入martech的新手是一本很好的入門書籍,從名詞定義到數據模型應用,由淺到深的介紹martech如何協助企業經營會員,很適合想知道martech如何與自身工作結合運用的行銷人員閱讀,除了推薦這本書給正在做會員行銷的行銷人員閱讀之外,也推薦想知道如何使用更專業商業用詞進行溝通,這也是一本很好入門的書籍。
MARTECH經營大數據會員行銷

企業在導入大數據前該思考的是?

企業在導入和投資大數據之前,必須先了解現在企業想解決的問題是什麼,比如:我現在發現導入新客的成本很高,我希望可以經營舊客,或是現階段我已經有累積會員資料可以使用了嗎?
對於企業而言,投資大數據的目的不外乎是降低成本跟提升利潤,對於B2C的公司投資大數據,不外乎就是要增加銷售、提升利潤,對於B2B的公司來說,則是希望改善流程進而降低成本。

會員經營跟大數據的關係

過去我在使用LINE的平台進行會員訊息發送時,我通常看到的數據就是,開封率、互動率以及封鎖率,而當企業導入能協助應用martech數據平台的好處如下,
  1. 可以全方位掌握顧客足跡,建立起品牌自己的數據資產,數據不再受制於其他平台(例如FB平台、第三方電商...等)
  2. 可以同時管理線上與線下的顧客數據
  3. 可以對客戶進行客製化自動化行銷應用

數據對於品牌的重要性

當品牌導入martech平台除了記錄第一方數據之外,也要想辦法取得第二方數據,而第三方數據則可以透過分析(機器學習或演算法),找出隱藏的市場特性與趨勢,將資訊推播給潛在客群。

Martech的行銷定位:RFM

過去的行銷定位可能會用STP,將客戶進行分層,以Martech來說需要將客戶改為RFM進行客群分級,
Recency:接觸的時間點,決定會員的策略。
Frequency:頻率,評估顧客的忠誠度。
Monetary:消費額度,消費金額計算顧客的終身價值 。
以RFM作客群分級,重要的是讓會員理解品牌對他們的禮遇,要會員感受到尊榮,進而讓會員一層一層的往上升級(或維持等級),這也就是在進行會員忠誠計畫的鋪墊。
圖片來源:https://hivemarketingcloud.com/articles/what-is-rfm-analysis

會員忠誠計畫從入會前、中、後開始

會員渴分成:入會前、入會中以及入會後,分一層層的進行行銷計畫。
  1. 入會前(拉新):我們需要創造顧客對於入會的渴望,例如:告訴潛在目標族群我們為他量身設計的頂級會員權益有哪些,誘發讓他加入會員的渴望,例如:加入好友送30元折價券、累積點數換贈品、會員享折扣優惠等等。
  2. 入會中:品牌需要讓加入會員時的門檻,降到最低,這階段重要的是,讓消費者在加入會員時的體驗很舒適。
  3. 入會後:入會後要進行的行銷活動很廣泛,大致上可分為四項活動,分別是
  • 權益行銷:提醒會員有什麼樣的權益,例如:會員可以不斷升級,升級有什麼好處。
  • 預測行銷:適時的推薦個性化商品。
  • 互動行銷:提供顧客專屬的行銷活動,例如:生日禮或是專屬優惠券。
  • 全員行銷:關心提醒簡訊,或MGM以及異業合作。

綜合以上,大數據如何幫助品牌經營會員提升銷售呢?

  1. 透過多方資料精準描繪顧客輪廓。
  2. 透過數據分析觀察顧客旅程斷點,進而優化行銷活動。
  3. 透過RFM開啟會忠誠計畫,進而分眾行銷制定專屬行銷活動與訊息。
本篇總結:
  1. 企業必須要有相關行銷數據人才,才能妥善運用數據資料。
  2. 會員制度與會員忠誠計畫,需要明確訂定目標,並且思考誘因是否足以吸引會員持續回流和拉新。
  3. 制定會員忠誠計畫是經營會員的起步。
註一: 第一方數據:例如顧客交易資料、登記優惠劵時填寫的個人資料、加入成為會員時的聯絡資料,瀏覽品牌網站與使用移動程式所產生的行為數據等。 第二方數據:網路平台上對商品有興趣的顧客足跡。 第三方數據:是指由與顧客沒有直接關係的機構所收集的資料,「量」是第三方數據的絕對優勢。
品牌取得這些資料後,就能透過顧客旅程,了解顧客在哪一個節點斷點,進一步優化活動跟內容,對於企業,終極資產就是品牌,而品牌需要靠擁有會員基礎逐漸累積,與因此擁有會員資料累積數位資產是要經營品牌的第一步。
而使用大數據經營會員,需要有一個重要的觀念即是,要先確定會員類型再投入行銷(分眾行銷)。
註二: MGM:MGM(Member Get Member),是指讓顧客帶其他顧客、會員帶其他會員進行消費,中文可稱「舊客帶新客」、「會員裂變」。主要運作方法是企業提供誘因,讓品牌原有顧客以各種方式讓尚未接觸品牌的新顧客加入、和企業發生消費行為。
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