選擇越多，越好？
更新於 2024/12/04閱讀時間約 6 分鐘
Photo by Fahrul Azmi on Unsplash
在比較利益原則與工業機械化、自動化之下，人類生產力在近代達到了前所未有的高峰，如今搭配全球化、資訊化的浪潮，在台灣生活的你可以輕易的在淘寶、亞馬遜上面買到中國、美國的商品。
換句話說，種種條件都朝向對消費者有利的方向發展，商品由於專業化、標準化的生產，數量更多、更便宜、品項也更加齊全，多虧了全球化現在你除了本土的品牌之外，另外還提供你全世界的商品做選擇，站在經濟學家的角度：選擇越多，效益越佳(想想當你只有裕X汽車可以買的話是什麼情況就不難理解)！
然而實際情況真的是這樣嗎？
在最近一期 Freakonomics(蘋果橘子經濟學的團隊搭建的網站) 中提到美國舊金山發跡的有機超市Trader Joe’s就顛覆了我們的想像。 P.S. Freakonomics專門替大家用不同的角度看待數據，提供理性、出人意料之外的見解。 這家在1958年起家的連鎖品牌在21世紀今天雖然僅擁有數百家的門市，但是其客戶滿意度之高，甚至連遠在台灣的朋友都聽過他的大名；而更令人驚訝的是，有別於傳統零售業低薪血汗的刻板印象，Trader Joe’s是一家讓員工感到非常滿意的公司，見下圖：
資料來源為Glassdoor，這間2007年成立的新創公司已經成為世界數一數二的工作資訊網站，上面有員工回饋、薪資水準等等資訊
圖中可以看到Trader Joe’s 可是整整比Walmart高一個檔次，Costco在這個網站的評分是3.9分，甚至連對員工福利極度照看的微軟，在這個網站都只能拿到4.1分，可以想見拿到4.2分的Trader Joe’s有多麼的令人吃驚！
撇除人們主觀評分、偏見不談，Trader Joe’s 在客觀數字上也是輾壓了所有對手：其坪效高達2000美金/平方公尺。這個數字在另一家最近由亞馬遜收購的有機超市Whole Foods是1200，在Walmart是600，就連Costco在這個數字上也只有1100左右。
在這些瘋狂數據的背後請你想像這家超市竟然以這些特色見長：
- 不販售品牌商品，超過八成的商品皆為自有品牌
- 從來不做廣告，不論線上線下
- 不做打折促銷
- 沒有折價券、會員卡制度
- 沒有寬闊的走道空間、大型停車場
- 沒有科技的輔助(自動結帳、無人商店)
Freakonomics邀請幾位商學院的教授、記者、臥底的員工試著解密這家成功但低調的公司究竟如何違逆市場對超市的期待(促銷、會員、巨大停車場、人工智慧)之後，還能達到這樣子的成就。經過大家一番討論後，幾位專家們總結了幾點：
- 物美價廉(自有品牌、少樣大量的採購、零廣告開銷)
- 友善的購物環境(精明、親切的員工)
- 完善、開放的工作環境
而其中一點分析勾起了我們的興趣而這也是寫作這篇文章的動機：他們發現Trader Joe’s的強項在於【洞悉人性】。
其中一位來賓Sheena Iyengar對行為學、選擇有很深的研究，他做出的研究發現當人們面臨多樣選擇時，其實會降低他們購買的誘因。舉例來說：當你進了家樂福想要買果醬，你會發現架上可能有數十種以上的選擇在等著你，有機的、減糖的、小農的、國外的、含果粒的……太多太多種選擇反而會讓你不知所措，而Trader Joe’s裡面可能只有數種選擇，而你知道他不但在價格上充滿競爭力，在產品選擇上就是有機、健康，你不需要多費心思挑選，他已經幫你做好功課了。
這個道理也在「The Paradox of Choice」這本書中出現，作者 Barry Schwartz 從人類購買行為中整理出為什麼「選擇多卻會造成不快樂(More is Less)」這個道理(可參考連結為作者在TED演講)：
- 選擇變多時，貪心讓你想要得到最好的，無形之間墊高你的機會成本，
- 後悔會讓你害怕失去得到最好的機會，就像蘇格拉底叫柏拉圖撿石頭的故事一般
- 人的適應性最終會毀掉任何選擇，快樂總是消逝的特別快，短暫的興奮往往只會在最後留下淡淡的惆悵
- 快樂建立在比較上，但一山還有一山高，比較沒有個盡頭。
平常人們需要不間斷的作出很多小決定，但由於現在的選擇總是太多，人們要花更多時間比較、瀏覽這些其實不是那麼重要的事情，這些「小決定爆炸」反而浪費了我們更多時間並導致我們的選擇品質下降。
從上面這套分析來看，Trader Joe’s完全幫你解決了這方面的難題，他簡化你的選項、提高產品質量，這類「精選」的商業模式在21世紀其實有許多非常成功的例子，Costco就是其中一例，美國的 IN-N-OUT BURGER又是一例，你能想像這家全美熱門度超越麥當勞、漢堡王、Taco Bells的速食店裡面竟然只有三種漢堡可供選擇嗎？
身在台灣，我們雖然無緣體會Trader Joe’s的精選有機商品、也無福享受IN-N-OUT BURGER的新鮮漢堡，但至少我們還有Costco，想想這也難怪每到周末假日Costco總是大排長龍，也許精選產品真的無形中發揮了某種「推力」吧！
寫到這裡又想起台灣另外還有一家網路電商-生活市集也主打精選商品，希望能夠打破PChome、Momo的寡佔市場，但目前看其網站商品僅停留在「少數選擇」，還沒有讓人感覺到「精挑細選」的魔力，網站上商品多依靠折價吸引流量與買氣，但說不準也許幾年之後他真的能掌握電商的精選模式，成為台灣電商中的Trader Joe’s。
今天的結論…
想想應該沒有人願意回到過去只有數種選擇的年代，但除了仰賴這些聰明又有能力的公司幫我們挑選產品之外，我們還能做些什麼？
- 只做重要決定，人們常常在小決定上傷透腦筋，但卻在大決定上輕忽面對，區分重要性，只有重大決定值得你花心思好好選擇。
- 追求足夠好、而非最好，當下最合理的決定當成你的最佳解，減少樣本數的輸入，避免大樣本所帶來的成本。
- 避免比較，三點中就屬這點最為關鍵，比較其實是人類很多情緒的根源，忌妒、貪婪、後悔等等，取你所需、知足喜樂才是選擇成功的關鍵。
而以上思考放在投資上也是極為重要，尤其在資訊流通的速度與存量如此之大的現在(超過90%的世界資料是在過去幾年內被製造出來)，如何辨別重要、不重要的資訊，並設法從中做出決策變成現代投資人的難題；在控制情緒上面，避免比較、貪婪、忌妒等等外生情緒，是你能夠避免過去幾次人類歷史的金融浩劫的關鍵。要求人理性分析資料不難，難的是在最後理性的做出決策判斷。 之後有機會我們再來分享【精準預測】這本書，作者希望透過大數據分析機率篩選雜訊後成功預測，這也許能夠解決人們無法辨別重要資訊的難題。
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本文係由國泰世華銀行邀稿。
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