「顧客」一詞同樣備受重視的另一個名詞──「選擇」（Selection）。普遍深入全球每一位亞馬遜員工的「全球使命」，即清楚可見「顧客」和「選擇」這兩個概念。
聽到「選擇」一詞，相信很多人會聯想到「商品種類豐富」。這無疑是正確答案，亞馬遜一直是以「經手線上所有可取得的商品」做為當然的目標在經營亞馬遜網站，即使是目前網站上未販售的商品，也會與廠商交涉，時時以未來能在亞馬遜網站上販售為目標。
對於原本不販售的商品群也抱持同樣的態度。二○○○年成立之初只賣書的日本亞馬遜網站，自隔年起逐漸擴增項目，二○○一年增加CD／DVD；二○○三年增加遊戲／玩具；二○○五年是家電；二○○七年是家庭和廚房用品；二○○九年是消費性產品和食品……並且開始經手一些保管和配送難度較高的項目，例如： 二○ 一四年設立「Amazon FB Japan」， 開始販售酒類商品； 二○一七年開啟「Amazon Fresh」服務，販售生鮮食品。
亞馬遜為何對商品的選擇性如此堅持呢？
其背後有著傑夫．貝佐斯對人類心理的精闢洞察，他說：
「Because anyone living in this world likes more selection rather than less selection!」（因為全世界的人都喜歡擁有更多的選擇！）
渴望擁有某項商品卻遍尋不著，而這商品就在— 亞馬遜！如果有這樣的體驗，世界上任何人都會感動吧。就因為這樣，亞馬遜以「地球上最豐富多樣的商品」的廣告詞，在全球各地經營購物網站。
這裡有張傑夫．貝佐斯對投資者出示的商業模式說明圖（見圖表2-1）。
就是此商業模式支撐著亞馬遜持續成長，看過這張圖，我想各位就能理解選擇占有多麼重要的位置。
★「選擇」，不只是商品種類豐富而已
不過，亞馬遜對「選擇」的理解並不只是「商品種類豐富」這樣狹隘。
支付方式可以從信用卡付款、貨到付款、便利商店付款、ATM轉帳、網路銀行轉帳、電子錢包付款、手機付款、亞馬遜點數或亞馬遜禮券中任選一樣，即是「Selection 即等於選項」的一種情況。
此外，亞馬遜採用名為「單一商品詳情頁面」（Single Detail Page）的方式，販售同樣商品的賣家會被全部匯整在「一個頁面」刊出（實際上，價格或交貨期對顧客最有利的賣家會刊在第一頁，其他賣家則排在以下的頁面）。亞馬遜和其他賣家（而且包括新品和中古商）全部被集中在「一個頁面」，這也可以說是一種「Selection 等於選項」。
而且，顧客可以收到商品的時間從隔天逐漸縮短到當天，再從當天縮短到最快一個小時，這樣的「選項」增加具有兩個意義。
一是對顧客來說「配送時間的選擇」增加，一旦建立「訂購後最快一小時送貨」的機制，那麼過去「當日、隔日或隔日以後」的選項中便多了「兩小時後」的選項，對顧客來說自由度變大，對亞馬遜的滿意度自然會提升。
另一種意義比較不明顯，配送時間縮短會讓顧客更容易「選擇不購買」。早期的線上購物，從訂購到商品送達要花兩星期，那時如果心生「八月一日想舉辦BBQ大會」的念頭，兩個星期前（七月十五日以前）就必須訂購BBQ的用具。不料，八月一日卻下大雨，BBQ大會只好遺憾地停辦，好不容易準備齊全的烤肉用具全白費了。然而，如果是現在，可以選擇「隔日送貨」、「當日送貨」或「最快一小時送貨」，就可能「在最後一刻決定不買」。看了週末的天氣預報，覺得「不確定會不會下雨」的話，就能一直猶豫不決到最後一刻。然後，只要確定「會下雨」馬上停辦，最後選擇不購買。
亞馬遜當然也明白，配送時間縮短會讓消費者多了「不買」的選項。但亞馬遜認為那與日後顧客滿意度大幅提升息息相關，同時認為會因此帶來更多的「購買」。「傍晚好像會下雪，上午要先訂購鏟雪用的工具」，能夠有這樣的選項可說是配送時間縮短帶來的結果。
「時間縮短」不僅能提高公司內部的生產力，還可讓顧客有更多選擇。
文章出處:《1小時做完1天工作，亞馬遜怎麼辦到的？》
