TenMax 趨勢焦點｜Meta 推出自動化廣告產品、IG 將回歸「無演算法」動態時報？

智慧廣告服務的時代即將來臨？繼去年底 Meta 提出簡化廣告活動目標後，近日又釋出一大廣告服務測試消息，宣布將推出 Meta Advantage 套件，整合目前包括類似廣告受眾擴充、自動化應用程式廣告和自動版位等自動化廣告功能，幫助廣告主克服 iOS 隱私政策下受眾鎖定失準、廣告成效下降的困境。產品主要可分類為：增強手動設置的特定功能，和允許廣告主自動化其整個設置或活動流程的產品，除了前述受眾、版位以外，廣告素材也是系統自動優化的項目之一，除了自動生成新樣式，還能預測用戶最可能感興趣的內容，以展示個人化版本的廣告。Meta 更預告年底將加入第六種新產品——購物廣告系列，以最少手動設置、全機器學習來提升轉換成效。

數位廣告界兩大巨頭不約而同地推行自動化。從 2018 年 Google Ads 更名嘗試簡化其廣告產品、更新最高成效廣告活動，到 Facebook 朝結果驅動的廣告體驗 (ODAX) 邁進、推行自動化功能等，系統商積極優化廣告產品設置，減少廣告主混淆、誤用等情形和管理行銷活動的心力，並且期待以自家演算法和全新自動化功能，幫助廣告主因應消費者需求變化並即時掌握商機。話雖如此，仍有部分廣告主對失去控制、缺乏透明度等感到遲疑。然導入更多人工智慧已成為顯學，程序化廣告市場未來發展如何？值得關注。

用戶的心聲，Instagram 都聽到了？Instagram 甫推出時，動態時報依照「時間順序」排列好友貼文；到現在，系統轉而根據「演算法」進行貼文排序，且除了好友貼文，還會出現系統推薦的額外內容，使部分用戶抱怨 IG「不再純粹」。近期，Instagram 宣佈，將全面推出「無演算法」的貼文排序選項；除了演算法的調整外，Instagram 也正在美國開放所有用戶於貼文中標註商品，並於限時動態當中新增「排程（Scheduled）」貼紙，前者幫助用戶更易於探索商品與品牌，後者幫助品牌與網紅更方便地宣傳自家的直播活動。

Instagram 推出無演算法的貼文排序選項，分別是「關注中」以及「我的最愛」兩種，當用戶切換至前者，動態時報將依照時間排序所有已追蹤帳號的發文；當用戶切換至後者，牆面則將顯示用戶標註為最愛的帳號內容，並一樣根據發文先後進行排序（目前，用戶最多可將 50 個帳號加入最愛名單當中）。值得注意的是，用戶並不能將任一選項設定為預設，這代表，每次打開 App 時，用戶都必須進行手動切換，否則動態時報將維持演算法介入的版本。事實上，Meta 早已在 Facebook 上做了同樣的事情，然而幾乎沒有人會使用。

此外，Instagram 正嘗試全面開放商品標籤功能。過去，僅有創作者（Creator）帳號，可以在貼文當中標註品牌商品；現在，官方宣佈美國所有用戶皆享有此一功能。這項更新，可以幫助用戶更容易地找到需要的商品，也可以為品牌增加產品的曝光與潛在客戶。只要品牌有在 Instagram Shop 開設帳號、上傳產品目錄，用戶即可進行商品標註；品牌端將在用戶標記時收到通知。

串流影音持續成長！2022 台灣最新數位使用報告指出，台灣人每天花費在 YouTube、Netflix 等串流平台的時間，已經突破了 1 小時 13 分鐘，逼近一部電影的長度，佔了每日觀賞影視時間的 43%，成為主流的影音觀看方式之一。近期，產業巨頭如 Netflix、YouTube 等，針對營運策略做出了有趣的調整，前者收購了遊戲開發商 Next Games，積極進軍遊戲產業；後者則將上架近 4000 集精彩的影劇，坐實 AVOD（Advertising-based VOD）王者寶座。

Netflix 野心勃勃，插旗手遊市場動作不停，早在去年 11 月，即已推出五款遊戲，包含以自家影集《怪奇物語》改編的作品；本月（3）初，Netflix 進一步宣布，將斥資 7200 萬美元（約新台幣 20 億元）收購芬蘭的遊戲開發商 Next Games。可以預見，Netflix 未來將推出更多以影視作品為背景的遊戲產品，一網打盡忠實劇迷與手遊玩家。Netflix 正拓展影音以外的市場，這是為什麼？一切或許都為了提高營收。即使 Netflix 創造了爆炸性的用戶增長，但成長力道已逐漸減弱，活躍用戶增長下降，甚至低於預期；與此同時，串流影音市場競爭日漸激烈，Netflix 投入更多成本以開發原創內容——收益曲線趨緩、花費卻持續增加，使得 Netflix 必須從現有會員獲得更多價值，諸如年初提高北美方案定價、本月宣布著手打擊「帳號共享」，似乎都是為了提高營收而做的努力。

相較於 Netflix 的訂閱制收益 SVOD （Subscription-based VOD），YouTube 則將更大心力投注於「看廣告、免付費」的營運機制（AVOD），宣布將在平台中提供《地獄廚房》等 4000 集合法、正版的電視節目，以及 1500 部電影。YouTube 企圖透過高品質的長片影音，增強用戶的參與度與平台黏著度，也將大幅提升廣告展示的次數，部分業界人士認為，這是 YouTube 爭奪 TikTok 流量的嘗試之一。無論如何，影音內容已成為現今網路流量的熱點，不論是廣告投放亦或社群經營，影音素材都是品牌主不可忽視的一環。

美國聲音廣告市場呈整合跡象，Podcast 平台商積極佈局。一年前，美國市調公司 Edison Research 指出，廣告商若想要觸及 50% 的每週播客聽眾，需要將廣告上架至七個不同的平台，而最新消息指出，現在只需要透過四個平台就能接觸到半數聽眾，就以上整併現象可見得，美國聲音經濟市場漸趨成熟、未來甚至可能宛如其他科技產業般，演進為壟斷態勢。

市場聲浪不斷，平台商更是不敢懈怠。其中，以手機原生應用程式佔盡優勢的蘋果，近期著重強化訂閱制服務內容，除了優化 Apple Podcast Connect 後台儀表板，幫助創作者掌握頻道與追蹤者狀態以外，還為創作者推出 Jump Start 輔導創作內容之服務，以利透過優質節目吸引訂閱、提升平台收入。然而，上架 Apple Podcast 首年就得分潤 30% 的制度，仍是頻道主的首要顧慮，再加上目前美國用戶仍以 Spotify 為主要平台，即便能分析更多受眾數據，在量體不足的前提下，蘋果此舉對創作者幫助恐有限。

另一方面領先者 Spotify 反以奇招迎戰：進軍區塊鏈、NFT 市場，本月中公布欲招聘熟稔 Web 3.0 技術相關人才，顯示其順應藝文界去中心化、「版權零售」風潮之佈局。另外據彭博社報導，旗下實時音頻應用程式 Greeenroom 將更名為 Spotify Live 並轉移至主程式中，種種行動顯示，Spotify 採市場領先策略，透過技術創新、產品改進吸引更多消費者、擴大市場需求，總結來說，聲音市場競爭激烈，未來發展值得關注。