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EP.42產品一樣,怎麼寫得不一樣?

閱讀時間約 6 分鐘
現在網路行銷這麼發達,賣相同類型產品,專業屬性相同的服務,都是很常見的事,今天這一集就來討論,底該怎麼從用文案同類中脫穎而出?
你可能或覺得,明明都是同產品,同類專業寫法都類似,為什麼對方寫起來很棒,自己寫起來就覺得沒那麼到位?
那是因為,你沒有在寫文案前,掌握特定情緒節奏。
你應該都有這樣的經驗,一樣店裡買的衣服,一樣款式,朋友穿起來好看,自己卻覺得不好看,怎麼會這樣,明明是一樣的衣服?
那是因為,你跟朋友的條件不一樣,你的朋友剛好適合那件衣服,而你剛好不適合。
那一樣的文案寫法,為什麼別的品牌用起來有效,自己用起來卻覺得還好?因為你的品牌跟對方品牌的本質不一樣,所以照本宣科模仿,就是感覺卡卡的。
那你會想問,我們的產品都一樣啊,到底該怎麼寫得不一樣?

我想要用演員做比喻

你應該有這樣的經驗,很多經典戲劇常常重拍,例如《神鵰俠侶》或《倚天屠龍記》,都演過好幾個版本了,可以去觀察,一樣的角色,不同的演員去演,是不是感覺都不一樣?
例如:兩版《神鵰俠侶》不一樣的小龍女一樣角色,不一樣的感覺
所以,演員們的挑戰通常是:
一樣的角色,怎麼演得不一樣?
有沒有發現這個問題,跟我今天要聊的:
一樣的產品,要怎麼寫得不一樣,很像?
大部分的情況是,如果那個演員,一直模仿之前的經典演法,大部分都會有東施效顰,效果不會太好,而演得好的通常是去解構角色,找到新的詮釋之後,才會演出讓人眼睛為之一亮的角色。
所以今天,我們把產品當成角色,文案當作演員,相同角色,怎麼用文字演出不一樣的感覺,就是我們今天要討論的問題。
通常演員在演戲的時候,都會跟導演確認要帶著什麼樣的情緒去演,因為不一樣的情緒,一樣的台詞,會演出不一樣的感覺,造成不一樣的效果。

寫文案的人必須把自己當作文字的演員

我要跟你說寫文案道理也是一樣的,產品一樣,表達的情緒可以不一樣,你要先問問自己,你想要帶著什麼情緒去寫?
不過在此之前,你可能遇到有兩種情況:
1.你早就的心裏有滿滿的東西想寫:
一開始你可能不知道該帶著什麼情緒去寫,但是如果你已經有想寫的東西,那我會希望你先寫,想寫的都寫下來之後,再去調整,為什麼這反而不建議你先思考情緒的事?因為當你思考完,你想寫的東西可能要忘了一半!
先寫是一種釋放記憶體的動作,人的腦袋記憶體有限,更不擅長同時處理太多複雜的問題──而思考要用什麼情緒寫文案,就是算一種複雜的事情,如果要寫還是內心總覺得有點卡卡的,還是完美主義讓你有點壓力。
那給你一個新法口訣,告訴自己:
  1. 我不是要立刻發文。
  2. 我還會需要修改,需要再看很多次,不急著一氣呵成。
所以請安心的,把腦袋裡的東西,寫下來吧!
寫完之後,再開始看我等一下要分享的步驟,套進去,做整理編輯分析,順便補足沒想清楚的事情。
那接下來,要談的是第二種狀況:
2.千言萬語不知何處說起:
可能是你坐在書桌前,有一種千言萬語不知如何說的感覺,有點是詞窮?那你就可以直接從準備情緒開始,邊準備情緒、邊整理思緒,按照我的建議去準備情緒:

情緒到底該怎麼準備呢?

首先你必須先知道一個順序,情緒、感受、心情。
情緒是比較短的,累積情緒後,會成為一種感受,感受是經驗特定情緒後的結論,而感受更長遠的影響是心情,只要那個感受持續不散,你可以維持一種心情很長的時間。
所以人們常說:換一換心情。心情怎麼換?通常去運動跟散步或大吃,其實就是在激發心的情緒,來得到不同的感受,藉以改變當下心情。
所以情緒是最初的起點,你的文案帶著什麼情緒,堆疊就會形成一種感受,久而久之就變成了讀者看到你的文字時的心情。
知道這個順序後,我們接下來要知道的是,情緒會影響主觀意識與行動,所以感覺high的時候就容易買單,心軟的時候就容易捐款,就是類似的意思。
知道情緒如此重要,我們接著告訴你到底要怎麼準備?
就猶如演員理解角色後,仍需要同時知道觀眾希望被餵養的情緒,後做出一個能夠彰顯角色魅力,而且還是要觀眾能懂得魅力。

主要分三個方向思考文案

第一個方向是,問問自己感覺到什麼?
寫文案是演員,更是編劇,先主觀理解產品,問問自己的感受是什麼之後,你喜歡這個產品嗎?你覺得這個產品,給自己的印象是什麼?有什麼迷人的地方?有什麼缺點?
第二個方向是,消費者的情緒:消費者日常發生的情緒
接下來要去研究消費者日常情緒,為什麼要了解消費者日常情緒?因為我們要為文案建一個舞台。
設定個場景,場景裡的對手是消費者這一群人,而你要用什麼人設去跟他們對話,要設定這些的前提,都是你必須先知道:消費者日常生活裡經驗什麼人生,煩惱什麼、快樂什麼、生氣什麼,要先知道,你才知道什麼樣的場景跟人設,是他們可以懂,是他們熟悉的,可以有共鳴的。
第三個方向是,面對蒐集的資料,做出哪些反應才是對的?
回歸初衷,想想自己要表達的重點是什麼,我用什麼方法才可以跟消費者和諧順暢的溝通?所以我決定要用什麼切入點,什麼人設去跟消費者溝通呢?
這裡你可能會想提問:文案通常很短,能有什麼舞台場合?哪寫得下,這是要寫故事吧?
那你知道天底下最短的武俠小說是什麼嗎?
「禿驢,竟敢跟貧道搶師太 !」
這句話夠短了吧,但是卻有滿滿的人設、場景與懸念,其實一般的文案也都是有人設與場景的,隨著你做的功課,萃取的情緒素材多寡,都會在你敲出的文字裡,透著一股氛圍。
例如「一縷香,練習給自己餘裕」
這一句文案實際上也是有場景設定的,畫面裡點著薰香,一個人靜靜地坐著,關照著內心(詳細請聽podcast),所以越短的文案越難寫的意思,實際上就是必須在很短的字裡面,放進足夠又好消化的資訊,這不容易,而且更多時間,都是要寫了長篇大論後的縮影。

資訊萃取情緒素材的文案三步驟流程

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大部分是講文案,有時候是講人生,但保證都是人篸。
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