誤把行銷當品牌經營,廣告就是公關

2022/07/08閱讀時間約 4 分鐘
就像不少歐美人難以理解「Guanxi」的真正意義,有些華人本土企業雖然成立公關部門,但其實不懂公共關係中「Relation」意義,甚至錯當成「套交情」、「歌功頌德」,或在出現消費者糾紛或公司危機時,只想著「掩蓋一切」,還是走宣傳跟洗腦的老路。
這種認為就是上對下的關係,是傳統思維,屬於單向溝通。想想人與人之間的溝通和關係,如果只是單向輸出;能夠長久跟融洽嗎?人與人已經足夠複雜,擴大到組織與人,組織與組織,實際上更是數倍以上的複雜性。
歐美文化的關係「Relation」指的不只是人與人之間關係,而是任兩個實體,所以也包含了組織與組織、組織與人之間的關係,並且重點在於如何相互影響。例如:國家與國家之間的互動就是「國際關係」(International Relations),而組織如何影響大眾就是「公共關係」(Public Relations)。
歐洲兩千年來大部分都是許多個國家各據一方,又彼此蠶食黥吞。所以他們不得不大量運用宣傳技巧來凝聚民心、妖魔化敵國以求生存。和中國大多時候是統一的國家,也是區域的獨強霸權不同,中國並不需要這樣做。中國的官場組織就是對上歌功頌德,對中對下的同僚套交情養人脈。
不過諷刺的是,歐美的企業之所以會率先重視「公共關係」,與一、二次世界大戰之後,西方國家開始重視起「國際關係」(International Relations),而不只是「公共關係」(Public Relations)有關。避免過度操作國內情緒,民間仇恨螺旋上升到連政府都不得不進行戰爭的情況。部分被裁撤的宣傳人才也大量進入民營企業。
這情況有點類似春秋早期以前,只有貴族能夠受教育。而後來越來越多的貴族後代也發生僧多粥少的情況,開始有些貴族子孫沒有任何官職可擔任。在這時空背景之下,貴族後代選擇將各種知識帶到了民間,教導人民這些知識以換取溫飽。其中當然也包含了『孔子』。
雖然二戰時期以前的「政府宣傳」,與後來資本主義蓬勃發展的「企業公關」意義早已大不同。這項發跡於歐美文化的概念,演變至今已成為一門重要學問。歐美企業認為,就像一個人希望獲得尊重前,必須先謹慎看待自己的言行舉止;企業也跟人一樣,如果想獲得消費者支持,平時所做所為就得受社會認可。也就是現在華人大型企業開始了解的概念『CSR』(企業社會責任)。
「品牌公關(Brand Public Relations,BPR),公關(公共關係簡稱,public relations,縮寫PR)。如果說華人社會的『Guanxi』是一種人際關係管理學,那歐美社會的『Public Realtions』就是一種組織與大眾的經營學,目的是:獲得大眾認可與支持。」
雖然坊間有大量自稱『品牌顧問』的高手,這些比品牌數量還要多的品牌顧問,卻沒多少真的了解主流的品牌操作,大多都是把行銷概念或是廣告宣傳概念拿來東拼西湊成自己的一套方式。不只是這些品牌顧問、品牌專家如此。實際上在知名企業上班的品牌公關人員,也是如此。事實上,行銷與廣告只是品牌操作的一環,兩者的差別實際上很大,且品牌公關經營也不只是組織與人的關係(公司員工與外部民眾),還包含組織與組織。例如你與同業的關係,你與媒體的關係,你與其他公司的關係等等。有些企業,認為品牌公關是經營媒體關係,實際上也是誤區。危機處理、公司形象、輿情管控等等都是內涵之一。
歐美有很多知名的品牌,每個人都能輕鬆說出五個以上。就連鄰國的日本也有多個汽車品牌、SONY、日立等等,韓國則有三星、現代和LG。當然華人地曾曇花一現,出現過像HTC一度佔據全球該領域市佔率龍頭的品牌,現在也有像是格力、小米、華碩、宏碁等在國際佔有一席之地的品牌。但扣除華為之外,其他要稱為世界流行的品牌還遠遠不及。
主要還是這種根深蒂固,深入到基因的『關係』經營想法的不同,讓華人地區的企業著重在與官員,與同業的人脈經營,並不重視與民眾的關係。
大致來說,對於企業主來說,既不懂公眾關係經營,也覺得比經營人脈關係更累。你試著想想,同樣是花一筆錢,你拿去經營和官員的關係好,還是經營一時看不到實際收益的『民眾關係』好?我想大多數的答案是很明顯的。但是,企業形象也是品牌公關的一環。舉例來說,鴻海與台積電在台灣人民迫切的時候,不只出錢還出力來購置疫苗。這些好感度日積月累,品牌的持續更能長久。
當然品牌公關實際上的工作內容專業而複雜,也難以在一篇文章完整說明。這裡只是點出許多人誤解的『行銷廣告』與『品牌公關』的概念。幸好華人地區的許多企業已經越來越與國際接軌,開始逐漸了解『品牌公關』的內涵。
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    阿爾發杰
    阿爾發杰
    從年薪百萬的經理人,到年薪歸零的創業者。職涯最早從電視節目製作、到醫美行銷、到百貨零售、到網購電商,到海外工作歸國。橫跨許多領域和行業,多個專業職位的經歷,至今未完待續,依然繼續譜寫屬於自己的專屬故事。
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