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一個大型部落格或一個中型內容網站的廣告收入大約有多少?

2022/08/23閱讀時間約 8 分鐘
在上一篇文章「我對寫作即挖礦,以及 OOXX 即挖礦的個人淺見」 中,我提到流量、廣告與收入的基本架構,後來收到不少人來私訊和詢問,大多是表示意外,原來廣告帶來的收入竟如此微薄和羞澀。
有時候有機會在外頭分享時,會遇到有些人問我方格子為什麼不放廣告,以及如果不放廣告要怎麼營運下去?一時半刻實在很難清楚解釋,實際上,方格子今年在沒有任何廣告的情況下,大致可以做到本文以廣告為主的模式的數倍以上。
如果要單靠廣告維持一個中型以上的內容網站或平台,也並不是不可能的,但有各種必須滿足的條件,這篇文章就帶大家進一步來拆解背後的結構,也因此能更了解目前數位內容產業的狀況。

以中型規模的媒體為例

一個中型媒體和內容網站的瀏覽量大約是 600 萬,如果我們用 Google AdSense 給的預估來推算,透過聯播網廣告帶來的年收入約 720萬,每個月約 60萬,而如果是按照我上篇文章分享的公式,年收入大約是 900 萬,月收入75萬。
以方格子的經驗推估,一個月使用 AWS 的 Server 和零零總總雲端服務費用加起來,至少 25 萬(以上),但因為我們的後台和設計較為完整,所以這裡我們就打個 50 %的折扣吧,75 萬扣除 12.5 萬後,剩下 62.5 萬。
維運一個網站總需要工程師吧?我們節制一點,就只請一位全端工程師,前端、後端和 Server 全包,月薪 10 萬,再扣除掉這筆工程師的費用,剩下 52.5 萬。
讓這個中小型的內容網站持續有新的內容,大約 200-300 個穩定供的稿作者,總需要至少 3-5 位數位編輯吧?我們用4位計算,一位的月薪 4.5 萬,一個月是18萬,再扣除這邊費用後,剩下 34.5 萬。
合法立案的公司,總還是要有標準的流程,行政出納會計財務總務的工作,我們就讓一位鐵打的萬能管理人員來處理吧!月薪 4.5 萬,扣除後是 30 萬。
以上還不包含勞健保、給供稿作者的稿費(所以大量媒體直接都走轉載編譯,或是「互利互惠」)、房租、營運行銷或客服等等人事的費用。
我們就假設房子是家裡的,其他工作老闆自己包辦。剩餘的 30 萬,今天老闆佛心來著,自己只留下 10 萬,把剩的 20 萬拿出來分給所有供稿的作者,大約佔收入的 32%,拿出來分,分好分滿!
謝謝老闆~
300 位供稿的創作者,平均每個月可以拿到 666 元台幣(不論今天是 UGC 平台模式依據瀏覽量貢獻拆帳,或是 PGC 案稿件計酬,總之約略是這個級距內的金額)。
哇,所以聯播網廣告的模式跟想的好像不太一樣啊!
所以我還是要強調,任何以廣告模式作為主收入來源的「OOXX-to-Earn」模式,即便短期仰賴補貼或各種神秘操作,終究有一天必須讓基本的業務持續成長起來,才有機會建立正循環,而這件事情其實不是那麼容易的,接下來我們繼續進一步拆解,也幫助大家更了解「流量-眼球-廣告」經濟的生態。

那麼身為一個中型內容網站的經營者,該怎麼做?

假設今天是這個中型內容網站的經營者,如何在這樣的結構底下發展?如何優化?我會分別從以下幾個角度來思考。

降低營業費用跟營業成本(就是 Cost-Down

  • 盡可能降低產製內容的成本:不養記者、降低稿費、不給稿費
  • 能夠仰賴轉載帶來流量的話,當然越多越好
  • 不要 in-house工程師了,網站直接外包就好
在這樣的情況下,的確能逐步提升淨利,但同樣也產生許多詬病,例如內容品質參差不齊,新聞農場化、PTT化、爆料公社化(讀者:那我幹嘛不看這些社群就好?)
往這樣的方向發展,通常最後會內容農場化,特色是:大量的流量極高的跳出率偏低的廣告 CPM 變現率。然而如果設計得宜,是能夠穩定獲利的。我曾經就聽聞有某某朋友的朋友的朋友,以這樣的模式在數位內容產業走跳,手上同時握有多個內容農場。
我不認為這對內容產業來說是健康的模式,因為內容供應這一段的價值鏈是失衡的(產內容的人吃土),否則也不會創立 vocus。每個人有不同的思考路徑,雖然不苟同這樣的價值,但癡長到一定年紀,我認為那些把內容農場當成一門生意來思考的人也蠻酷的,加加減減湊成一個又一個吸引眼球的廣告收入機器(笑),入不敷出了就關站,再戰下一個,下下一個。

拓展更多的廣告收入

  • 低階的聯播網廣告只是杯水車薪
  • 業配、廣編稿這一類的收入才是主軸
  • 跟客戶提案一整包的整合行銷企劃
不走Cost-Down,另一個思考點就是拓展收入。首先必須說,上述提到的廣告收入,只是聯播網廣告,在業界其實只能算是「基本款」,因為大家都知道聯播網價格便宜,所以有了一定的規模後,會開始自建業務團隊,開始自己賣重要頁面的蓋板廣告、廣編稿、業配等「高單價款」,更甚者就是自己蓋廣告系統了。
一個中型內容網站,大約可以做到每月 100 萬甚至以上,一年下來有 1,200 萬的收入,再加上 720 萬聯播網,就有將近 2,000 萬左右的營收了。
然而,這些廣編和業配,是由媒體內部的業務團隊和內容團隊來執行與處理的,一般來說這塊的收入不太可能「拿出來分」,通常較可能的情況是媒體具備一定的規模和底氣後,會開始給支付稿費給重要或核心的供稿者。
若以 UGC (使用者生成內容)平台的模式來說,案子的執行大多也是由平台團隊處理,分發一部分的內容產製給平台上的創作者,扣除內容產製的基本費用,盈餘是否會拿出來分,則不太一定。
此外,這個 100 萬或以上的收入,完全看業務及行銷企劃的能力,做到一定的規模,你甚至可以說這個中型網站的團隊,裡頭的業務和行銷企劃團隊,幾乎就跟專業代理商的專業差不多。
因此這一塊也經常有些爭議,到底這樣的媒體網站算是整合行銷公司?還是內容媒體公司?
有些對自我要求的媒體,甚至會要求「編業分離」。簡單說就是編輯只專注在優質內容的產製上,業務帶進來的案子要在自己團隊中執行,避免影響到中立問題。
例子,天下集團的分享:如何做到「編業分離」?

拓展其他營收來源

  • 把內容網站當成品牌,用這個品牌去槓桿其他可能性,
  • 例如:政府計劃案、大型線下活動、講座、課程
  • 再例如:垂直電商、選品電商
  • 其他

還有其他的可能性?

有的內容品牌因為聚合了更加精準的流量,所以更有價值,這部分則要進一步看鎖定的類別而定,例如金融跟藝文,就可能有完全不同的結果。有些品牌因為高品質的內容和聲譽,有著極高的信度,所以多了不同面向的價值(例如報導者)。在一個固定的框架下找出不同的方向,就是經營者的本事。
此外,上述的結構和框架是以台灣和華文市場為主,若在不同語系,不同的市場大小及成熟程度,也有不同的價格。
如果今天是一個自架站部落格,或是影音為主的自媒體創作者,也都能用同樣的框架來思考,廣告分潤是一筆收入,但微薄,而通常更多的收入來源是來自業配和其他合作。
不過,我認為經營一人創作者公司反而沒有經營一個媒體這麼困難,如果找到一個難以被他人取代的位置,那麼光是靠業配也就有非常好的收入了。
而要養活自己一個人相對容易,要養活一整團隊,甚至撐起一個商業模式,則有更多挑戰。
反之,現在的時代對創作者來說正是是最棒的時代,有許多的新工具可以使用,也致力於幫助創作者的平台——例如:方格子(自賣自誇XD)最近方格子規劃的 Project v ,也非常適合創作者自己來提案,平台會給予更多曝光機會和資源:

寫在最後

這篇文章是我斷斷續續用邏輯整理、拼湊出來的,可讀性或許不是那麼高,而我本身也不是非常熟悉廣告市場、廣告變現(歡迎更專業的格友補充)。
但稍微總結上述的幾個大觀念,這也是為什麼我持續一直說「OOXX-to-Earn」若主要來自便宜的聯播網廣告,還能夠給創作者們一個高到不合理的分潤金額,就一定是仰賴補貼和某種東方神秘力量(誤)的緣故,錢是不可能憑空出現的。
至少如果只停留在台灣市場是如此,只用最基本的聯播網來看也是如此,只要待過產業,都能知道這樣的結構不合理。
如果是以其他業務作為代幣的常態補貼,這筆收入如何進到原本代幣經濟的循環中,中間也就有了模糊和人為空間,至少我們可以肯定在現在,這是屬於「鏈外記錄」,是否有清楚的配套、做法和計畫讓社群知道?這則又是另一個議題了。
這篇文章寫到最後,還是經常不免想起一樣的念頭:(數位)內容產業真不是人幹的!(大笑)。因此也特別尊敬那些仍然相信其價值,選擇在產業一線孜孜不倦工作和前進的工作者和前輩們。
另外,這也是為什麼方格子不在一開始就走廣告模式的緣故,我們期待能讓創作者能夠透過平台的機制,和自己的粉絲、閱聽眾建立更深層的關係,並且進而獲得合理的收入與回饋。而方格子也不會停止探索和成長的腳步。後續我也會逐步分享更多對於創作者經濟的內容,喜灣的話,歡迎追蹤我的方格子。
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這裡主要會用來分享和紀錄不正經的東西,有時候也可能是關於內容產業的觀點(我的觀察啦)、工作的心得,不過,說不定大多時候都還是亂七八糟的東西和雜談。總之,不正經跟業餘的就在「下班剝洋蔥」,正經的東西會在「上班剝洋蔥」,歡迎付費支持。
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