《強勢品牌成長學》：品牌就在你的大腦裡！
閱讀時間約 9 分鐘
生活中，「品牌」可說無所不在。說到球鞋，你會想到 Nike；說到汽車，你會想到 BMW；說到名牌包，你會想到 Chanel。究竟為什麼會有品牌，這些厲害的品牌又是怎麼煉成的呢？讓這本《強勢品牌成長學》為你解開謎底。
作者王直上是資深廣告人，曾於奧美集團服務 23 年，並在 2018 年創立「上緒品牌諮詢」，擔任首席策畫。在這本書中，他細細爬梳品牌的成因，解析好品牌背後的科學，並提供能確實被實踐的品牌策略。
這篇文首先會帶你思考為什麼要有品牌；接著細談品牌究竟是什麼；然後會介紹品牌三要素；最後再教大家如何用「品牌恆星」建構品牌。
【為何要有品牌】
你有想過為什麼世界上會出現「品牌」這東西嗎？單有好產品不行嗎？為何非要搞出品牌呢？
針對這問題，王直上的答案是：品牌能帶來「效率」。
對消費者來說，品牌可讓他們快速做出相對有保障的選擇，節省大量思考成本；對企業而言，品牌同樣可省下許多與消費者溝通的力氣，大幅增加行銷效率。
更重要的是，品牌還能帶來「溢價效應」。一個強大的品牌，可以創造超越實體商品與服務之上的價值。就像 iPhone 那樣，只要 Apple 願意出，市場就願意買帳。桂格創辦人約翰．斯圖雅特就曾說：
如果我們的生意要拆夥，我會選擇保留品牌、商標和商譽，你就把其他一切廠房設備硬體等全拿走吧，我會賺得比你更多。
說到這，你應該已經明白為什麼會出現品牌理由。但話說回來，「品牌」到底什麼？為什麼能帶來上述這些厲害效果呢？讓我們接這聊這部分！
【品牌是什麼】
如果問要大家列舉身邊的品牌，相信任何人隨口都能講出不下十個。但如要問到底什麼是品牌，好像又很難精準去定義。針對這問題，王又上認為：品牌即「框架」。
他引用諾貝爾經濟學家丹尼爾．康納曼的「兩個系統理論」來講解這概念。康納曼認為人的大腦中有兩個系統同時運行：
- 系統一：我們的直覺機制，讓我們不須思考，快速做出反應。
- 系統二：我們的思考機制，讓我們運用邏輯，理性推演。
系統一能讓我們大腦的耗能最小化。因為思考非常消耗能量，如果凡事都要靠系統二細細斟酌，我們早就餓死了。所以生活中超過九成的決策都是透過系統一。如康納曼說的：
思考之於人類，就如游泳之於貓咪；要做都能做，但非不得已不做。
那這跟品牌有什麼關係呢？如上頭說的，品牌是一種框架，而這框架能讓消費者對品牌產生一致性的感受，進而觸動大腦的系統一，讓人購買品牌的商品或服務。
因此品牌可說就存在消費者的「大腦」裡。
你可以把品牌想像成是一連串「聯想」的組合。比如星巴克可能會讓你想到咖啡香、綠色、沙發、開會……當這些聯想越一致，框架效果就越好，對消費者的影響力就越強。
這也是為什麼品牌能帶來效率，因為框架就像一條捷徑，指引消費者做出輕鬆省力的選擇。王直上指出，很多傳統的品牌策略都太偏重系統二，像建立願景、主張等方法都只聚焦在理性思考，卻忽略真正主導人們決策的其實是系統一。
了解這點後，讓我們接著談如何用這概念建構品牌策略。
【品牌三元素】
現在我們已經知道，主導消費者決策的關鍵是直覺的系統一，根據這點，書中提出如下的品牌策略模型：
過去重視的品牌主張策略依然重要，但必須將「品牌聯想」也考慮進來。藉由聯想讓消費者「一想到這品牌就產生一致的感覺」，達到品牌主張希望消費者感受到的效果。舉個書中例子，猜猜下面的這些聯想是哪個品牌呢？
沒錯，就是對品牌塑造相當有一套的「全聯」。如此一致連貫的品牌聯想支持它「實在、真便宜」的品牌主張，輕鬆打動消費者的心。
講完品牌聯想，讓我們回頭探討引導品牌聯想的品牌主張要如何發想。王又上認為可以用「消費者雇用品牌」這視角來思考。如他說的，人們只在有「需求」時才會想起品牌，並透過會「雇用」品牌的方式幫他們達成目標。因此想打造品牌主張就要先知道「消費者目標」。
消費者目標可分顯性目標和隱性目標兩種。顯性指的是物理層面，如產品安全性、耐用性等；隱性指的是感性層面，像是特斯拉會給人優越感、科技前端領先感等感受。
別忘了主導消費者決策的是感性系統一，因此一個成功的品牌主張必須要打到消費者的隱性目標。由此，作者將品牌策略再延伸，形成如下的品牌金字塔：
消費者目標、品牌主張和品牌聯想就構成所謂品牌策略三要素。我們可藉消費者目標建構品牌主張，再用品牌聯想支持品牌主張，形塑我們希望消費者感受到的品牌樣貌。
接著，我們要進一步利用「品牌恆星」來落實這樣的品牌策略。
【品牌恆星】
談完品牌三要素，接著我們要來真正落實這樣的品牌策略。作者引用「系統一」公司提出的「三有」概念，這家公司認為一個成功的品牌必定會滿足下面這三個「有」：
- 有名（Fame）
- 有情（Feeling）
- 有形（Fluency）
王又上將三有的概念整合到前頭提過的品牌金字塔，創造出了如下的「品牌恆星」圖：
讓我們先介紹一下三有到底是什麼：
〔有名〕
有名對品牌來說非常重要。在這資訊爆表的世界，只要挑到「夠好」的商品便可滿足。有名的品牌未必是最好，但至少是個不用費心思考的保險選擇。
那要怎麼實現「有名」呢？答案很簡單，就是重複、重複、再重複。
心理學上有個名稱叫「單純曝光效應」，指的是人們會傾向喜歡接觸得多的熟悉的事物。這也是為什麼熱門金曲要拼命打歌，洗腦廣告要不斷占版面的緣故。
〔有情〕
品牌必須要有情。如前頭說的，主宰我們決策的是系統一，因此情感是推動消費者的行動的關鍵要素。
既然這樣，那我們是不是要努力讓消費者「愛上」品牌呢？未必如此。王又上直言，品牌要被消費者頻繁地選擇，需要的不是愛情，而是「習慣」，讓他們不經意地透過系統一選擇你的品牌。簡單說，比起轟烈情感，細水長流才是長遠之道。
而要打造如此習慣，其中一個方法便是創造「消費者體驗」。書中以無印良品為例，不管是素雅留白的空間，或簡潔俐落的工業設計風，都是在形塑無印良品的獨特調性。藉這些體驗與消費者建立情感，進而成為深印在大腦中的一種選擇慣性。
〔有形〕
最後一項是有形。心理學上有個概念叫「流暢性捷徑」，指的是人們會對認知流暢感高的事物給予更高的評價。比如書中提到，在美國上市公司中，發音比較容易的公司，居然會更受到投資人與交易員的青睞。
那要怎麼創造品牌流暢性呢？關鍵是要建立「顯著性」。顯著性指的是一切有助於消費者辨識品牌的專屬元素。如品牌名、商標顏色、吉祥物等。要注意，顯著性並非差異性。如果我們太重視差異，消費者反而會因不熟悉，而開始使用吃力的系統二，這是我們不樂見的。
書中提出能讓品牌流暢的十類元素，這邊就不細談，相當推薦有志建立品牌的人仔細讀讀這些段落。：
- 品牌視覺
- 品牌文字
- 品牌角色
- 廣告核心概念
- 品牌物理性
- 品牌聲音
- 品牌嗅覺
- 品牌味覺
- 品牌儀式
- 品牌傳統
因此整個品牌恆星策略可以總結如下：
藉由分析消費者的目標（隱性），建構出品牌主張，再已這主張為指導原則建構品牌聯想，最後再用「三有」作為行動方針，協調一致地打造希望消費者感受到的品牌樣貌。
【總結】
幫大家總結一下上述內容。首先我們理解到品牌能為消費者與企業帶來「效率」，而這就是品牌存在的理由；接著我們理解到品牌其實是一種「框架」，藉由一整套聯想，觸動大腦的系統一，讓消費者買帳；然後我們介紹了品牌三要素：品牌聯想、品牌主張、消費者目標；最後則分享品牌恆星法，用「三有」為行動方針，落實品牌策略。
【後記：姆斯的閱讀空間】
最近自己的 Podcast 剛上架，當初設定的閱讀推廣媒介都已經到位（部落格、社群、Podcast）。覺得是時候思考一下〈姆斯的閱讀空間〉的下一步。這本書的內容相當符合需求，藉著寫心得順便複習一下（笑）。
我分析了一些我喜歡的閱讀品牌。如〈閱讀前哨站〉便以介紹商管、自我成長的新書為主，符合其「前」的意象。社群圖文的內容與配色同樣採這樣的「正向」風格；而〈超級歪〉則以左派、反資本為主軸，從社會學的角度分享許多主流外的思考面向，與其「歪」名相符。
那〈姆斯的閱讀空間〉呢？如之前提的，我一直很希望藉由多元的書籍分享，打開人們的好奇關懷，建立更多同理溝通的可能。老實說我不確定這樣的主張是否有滿足到消費者的隱性目標。這部分還要思考一下。
再往下分析，當初會用「空間」為名，就是希望能給創造一個場域，讓踏進來的人能優游自在的探索尋思。就名字來說應該有支持到上頭說的「開放、溝通」主張。而社群圖文則以木色為基底，希望打造森林般的自在感受。這樣的品牌聯想也算是貼合主張。剩下的就是三有的部分，如何在名、情、形上著墨精進，應該是我之後的目標。
最後，滿好奇大家一想到〈姆斯的閱讀空間〉，會有怎樣的感受呢？。歡迎留言跟我說，讓我更有參考方向，帶給你們更好的體驗哦！
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