實驗性的觀點: 總體品牌與個體品牌

2023/04/19閱讀時間約 9 分鐘

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在腦中揮之不去的想法，想想還是得寫下來也許未來有機會進一步探討。

過去在討論品牌(Brand)或品牌化(Branding)的時候脫離不了幾個面向，像是品牌目的、形象、個性、語調，在我看來，這一類的定位跟設定是很私密的，也就是把品牌視為「個體」，我們說的，品牌要有真實性(authenticity)，不要假裝成別人去迎合市場。

另一方面，我們常常會觀察趨勢，品牌化的本質就是一種商業行為、是一種資產。我們也不難發現品牌的發展其實是有趨勢的，而且趨勢很大程度受到經濟、社會、科技的影響。

品牌學有機會像經濟學那樣分成【個體品牌】與【總體品牌】嗎? 這樣會不會操作品牌上比較好區分需求? 舉例來說: 一個客戶找上品牌顧問尋求幫助，客戶需要的其實是符合市場趨勢的品牌操作，包括市場溝通、宣傳等，但品牌顧問堅持要從個體品牌著手，重新定義品牌形象、價值觀跟CIS等。

這樣的例子不是沒有發生，很多時候企業不相信品牌，認為品牌只是重新換個識別沒有長期效益，往往就是因為品牌顧問只完成了一次性的品牌重塑(個體)，但企業卻希望能夠直接帶來商業效應(總體市場)。牛頭不對馬嘴，甲乙方期待與認知不同，迎來的自然就是期待落空。

如何解釋總體品牌及個體品牌

這裡雖然用了「總體」跟「個體」，但跟經濟學的用法應該是八竿子打不著，我本身也不是經濟學背景，所以也不假裝懂這一部份的知識，就當作只是用了相同的字眼。

1. 個體品牌(Micro-branding)

對我來說，品牌是非常私密、個人而且需要忠於自我，了解自己是什麼樣的個性、擅長什麼、喜歡什麼，想要達成什麼樣的目的，套用在個人品牌或是企業品牌都一樣。所以在執行branding的時候，一般都先從訪談做起。

個體品牌專注於特定公司或產品的形象、特點和市場定位，透過深入了解個體的優勢和劣勢，找到獨特的價值主張，也就是能給消費者什麼只有我能給的價值。

個體品牌簡單來說，就是徹頭徹尾、由裡至外完整的定義一個品牌。讓一個品牌說得出特色、有差異，同時具有識別度，不用說明就認得出，消費者或客群不會將A品牌搞混成B品牌。

企業識別系統以及產品品牌(或產品定位)也許可以歸類在這個範疇:

CIS企業識別系統，其中大致包括:

你看起來怎麼樣 - 視覺識別 (visual identity) - 如標誌、顏色、聲音、輔助圖形等
你怎麼說話與做事 - 行為識別 (behaviour identity) - 如口號、文案、語調等
你認為什麼是對的 - 理念識別 (mind identity) - 如品牌故事、文化、價值觀、理念等

產品品牌(product branding)

認識一個品牌的視覺、行為與理念之後，身為消費者則會思考這個品牌的產品與服務能給我什麼直接的價值? 是享受、便利、解決基本需求、節省成本，面對的目標客群是誰? 這群客群有沒有特殊的需求?

如果把企業或個人當成個體品牌的單位，企業可能會有多條產品線，每個產品線其實都需要各自的產品品牌定位，因為面對的消費者階級都不同，例如同樣是化妝品，面對學生與上班族就需要截然不同的產品定位(包括價格定位)。

CIS系統與產品品牌系統應該是相輔相成的，難就難在產品品牌要在凸顯產品特色的同時，也能完整遵循CIS系統。舉例來說，消費者走到賣場能輕易辨識Apple的高階iPhone Pro系列與入門iPhone SE系列(清楚的產品品牌)，但同時也都知道這是Apple的產品(遵循CIS系統)。

2. 總體品牌(Macro-branding)

品牌的本質既然與商業行為息息相關，那麼品牌的行為就不可能不與經濟、社會、科技發展的整體脈絡脫鉤，因此像是Interbrand、Pantone每年會提出品牌或是色彩趨勢，這些趨勢背後的依據就是社會經濟科技的大趨勢。

總體品牌就像是品牌發展脈絡的廣泛概念，從最早烙印在牛隻上用來辨識擁有權，後來多了品質保證、次文化的歸屬感，再到近期談論社會責任的行為，我認為都屬於總體品牌的範疇。

如果說個體品牌是聚焦在自己，那麼總體品牌就是「所有人在玩什麼?」，清楚表述自己的特色還不夠，還要能夠跟上市場的主流趨勢。

總體品牌就像是整個行業或市場的品牌氛圍、品牌趨勢以及消費者對該行業品牌的整體看法。我們很常舉例「柯達」沒有跟上數位潮流錯過數位相機的趨勢而被淘汰的故事，更仔細地說，柯達並非沒有做好個體品牌，而是沒有做好總體品牌。

除了柯達時刻，在近幾年的大事件中我們的文章也有提過，像是『疫情期間品牌可以做些什麼回饋社會』、『元宇宙來臨，品牌如何改變溝通方式』、『AI時代中，品牌的角色該如何變化』。

品牌受到科技趨勢影響的程度遠遠不只如此，像是4G的出現造就串流媒體品牌的興起，進而改變消費者習慣的溝通方式(照片、影音、短影音)；或是物聯網的普及推進智慧家電的逐步普及；或是隨著環境議題的浮上檯面，讓眾多品牌紛紛制定自己的綠色生產計劃；或是對於LGBTQ的議題趨勢，品牌開始紛紛表態、支持。

品牌策略: 個體品牌與總體品牌的交互

「策略」是指一間企業如何從A走到B，思考A~B的最佳路徑、方法手段、工具，以商業角度考量，策略的成效要能強化競爭優勢、實現經濟效益。

那麼品牌策略是不是可以解釋成: 以符合品牌原則的策略手段強化競爭優勢、實現經濟效益、品牌目標與核心價值。簡單來說，在不考慮品牌的前提下，也許有10個手段能從A走到B，但加上品牌的元素後，可能只剩3個手段。

一個完整的品牌策略必須同時考慮到個體品牌與總體品牌，在清晰呈現品牌的同時，也掌握市場趨勢保持競爭力。

2021年韓國汽車品牌Kia以全新的品牌形象亮相，移除原本Kia Motors的Motor並推出「Plan S」計畫，象徵品牌策略將著眼於「可持續性的移動解決方案」前進(S=sustainability)。從總體品牌來說，Kia跟上了永續、節能、電動車的整體產業趨勢，以個體品牌而言，除了全新的識別系統，在品牌故事中也提到，Kia其實是從腳踏車起家，無論未來產業會如何變動，幫助人們「移動」一直都會是品牌的核心業務。

Kia has a long history of making cars, but actually we started making bicycles back in 1944.

For over 75 years, we have been putting people on the move. We have proudly delivered solutions that help people move from one location to another, connecting them with each other, and bridging physical and emotional distances between them.

As you can see, movement has always been at the heart of our brand,
and moving people at the core of our business, and it will remain like this in the future, regardless of all the changes taking place in our industry.

全新的品牌識別在增添了現代感之餘也保留了Kia 75年來的品牌核心價值，在趨勢上快速的跟上了電動車的趨勢，讓原本在傳統油車相對弱勢的Kia有了迎頭趕上的機會，是一個兼顧個體與總體品牌的完整品牌策略。

個體與總體: 這樣是全部了嗎?

標題提到，總體品牌跟個體品牌是實驗性的概念，兼顧兩者就能打造成功的品牌而且維持市場競爭力嗎? 我也不確定。具體總體品牌與個體品牌各自需要涵蓋哪些項目甚至衡量的數據指標，也都還需要進一步地確認。

以Kia來說，在總體品牌上雖然趨勢正確，但開發電動車及未來的永續型移動解決方案所需要的創新、研發能量以及需要投入的資源，這些該歸類在哪裡? 又或者品牌該如何建置彈性的適應力，讓他們在面對市場趨勢時能夠快速適應? Nokia、柯達就是缺乏適應力的經典案例，而這些又該如何歸類?

結語

如同文章開頭提到，個體品牌與總體品牌目前僅是一個實驗性的概念框架。要實現品牌的永續發展，還有更多需要深入討論的領域，包括創新、適應性、資源投入等多方面。

不過即便只是實驗性框架的概念，明確的區隔兩者的範疇以及各自對於品牌的角色與重要性，還是有其必要性。有許多企業對於品牌的錯誤期待，其實更多是來自於對品牌範疇的錯誤理解。

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