《維斯塔繭居日記》：強勢品牌成長學

2021年7月30日

轉眼間，炎熱的七月即將進入尾聲。進入居家防疫的第三個月，不知道您是否一切安好？

最近，有一本新書不斷被我的同溫層好友們所推薦，那就是遠流公司所出版的《強勢品牌成長學：從行為經濟學解盲消費心理，關鍵六步驟打造顧客首選品牌》。本書作者王直上，是一位資深的廣告人，曾服務於奧美集團長達23年，在兩岸三地擁有豐富的品牌管理經驗。

感謝書粉聯盟牽線以及遠流公司贈書，讓我有機會拜讀這本好書。在本書中，作者透過大量的科學證據與案例，從科學的角度透過心理學、行為經濟學與大腦科學等新發現，架構出品牌策略的思考模型、組成方式以及操作技巧，帶讀者用清楚簡單的邏輯，重新認識走在世界尖端的品牌新科學。

一邊閱讀這本書，一邊想起之前我在公部門、企業以及大學院校講授品牌故事與文案等相關課程的經驗。有些朋友以為經營品牌只是盲目地跟風，根本浪費錢！也有一些人誤以為只要設計一些五彩繽紛的商標，就是在打造品牌了⋯⋯

其實，品牌策略是為了解決生意問題而存在，而「品牌的生意要從哪裡來」則是對品牌策略最關鍵的指導。

那麼，您也許想問：到底什麼是品牌呢？作者在此做了一個很好的詮釋，他認為對消費者和企業來說，品牌就是效率。對消費者而言，透過品牌可以簡單方便地用最省時省力的方式，辨識出品質比較有保障的商品，最小化我們的試錯成本。

有關品牌的成功案例，可說是不勝枚舉！當您想要喝杯咖啡的時候，是不是第一個想到星巴克呢？或者嘴饞想吃漢堡、薯條等速食時，腦海裡通常會浮現麥當勞或者肯德基的商標，甚至是他們的廣告歌的旋律吧！

當然，品牌也是企業的效率。除了可以幫助企業提高消費者辨識自家商品的速度，品牌也是能夠累積的資產。所以對企業經營者來說，要如何去累積人們心中的品牌認知，也就成了當務之急。

要如何打造一個能夠深植人心的品牌呢？作者提出了「品牌恆星」的六大步驟，分別是：

一、消費者目標：人們對商品、服務所追求的終極利益，是大家消費的初衷。

二、品牌主張：藉由鼓勵人們過更美好的人生，來解決問題或放大商機。

三、品牌聯想：透過文字的聯想和視覺的聯想組合，來有效地定義品牌。

四、有名：提升知名度，讓人們很快想起貴公司的品牌，並產生信賴感與安全感。

五、有情：訴諸情感，透過廣告互動與體驗來傳達品牌的情感，讓品牌更有魅力。

六、有形：透過人們的五感體驗，來創造鮮明的感官記憶，讓人留下深刻的印象。

作者指出，但凡能夠把有名、有情和有形這「三有」經營得愈突出的品牌，生意就愈好。想想全球知名企業如蘋果、麥當勞和星巴克，不就是最好的例子嗎？

作者將這三項品牌的關鍵落實工作（「三有」），整合到品牌策略的規畫思考中，構成了「品牌恆星」的體系。我認為，這套體系不只是理論，更具有實務面的價值，值得想要經營品牌的朋友們好好參考！

打造品牌是一條漫長的路，當然也和決策科學、心理學或行為經濟學等領域息息相關，如果您對這些議題感興趣的話，歡迎有空來收聽我和好友Evelyn Chang所共同主持的Podcast節目《V LAB 行銷研究所》唷！

看完整本書，我做了不少筆記，除了對「品牌恆星」感到印象深刻，還有一個地方也覺得很棒！那就是作者以其個人豐富的品牌專業，針對大企業、小企業、一人公司或廣告代理商提出各自的因應使用指南。

如此一來，這本書既適合做為認識品牌的入門書，也是行銷人可以放在案頭隨時翻閱的寶典。

我很樂意推薦這本《強勢品牌成長學：從行為經濟學解盲消費心理，關鍵六步驟打造顧客首選品牌》給您！