2022 年度出版集資案觀察報告
立了 flag 要在 1 月中出出版集資回顧，現在還沾著 1 月的尾巴，在年假的夾縫中終於生出來！以下就個人統合挖貝 (WaBay)、嘖嘖 (zeczec) 、backtail 與部分獨立出版集資資料整理而成。隨時歡迎補充。
除了數據面會帶到日曆案一起核算總金額外，後續分析主要聚焦在「書籍類」做討論。統計時間以結束在 2022/1/1-2023/1/15 內的專案。
■ 書籍與紙日曆，二類百萬級專案共締造 1.9 億成績
統計 2022 年，書籍類與紙日曆類破百萬出版集資專案，一共有 42 件，加總金額為 NTD$190,900,142，贊助人數達 115,064人次。
平均每案客單價來說，書籍類的客單價從 NT$10,150 ~ 888；紙日曆類客單價為 NT$3,393 ~ 999。
■ 書籍類百萬案總金額，較 2021 年成長 1500 萬
對比 2021 年與 2022 年，這二年的出版集資案破百萬的案件總和：
2022 年較 2021 年多了一千五百萬的總金額；案件數量比較，2022 年又比 2021 年的百萬案件成長 20%；參與集資的人數更增加了 1058 人，整體不論是案件量與人數，皆呈現成長趨勢。
■ 集資書種類型多元，親子、童書賣相佳
以 2022 年的 18 件百萬案中，書種類型多元：有親子教養、童書、宗教、心理勵志、文學 IP、雜誌與課本。可被分在親子教養教養、童書類型的案件佔了 10 件超過一半。
直觀來看，孩子的成長投資一直是最能驅動 TA 的重要購書因素，泛親子書種的案件中，有訴求情緒教養 (如：小耳朵系列繪本3 《神奇時光機》)、有著重日常生活知識 (如：《小黑啤玩臺灣》第3季、《貼貼畫畫遊戲書~遊世界系列》) 等切入點。此外「議題」也是泛親子類集資案好發揮的主題，如一直以來表現不俗的性教育探討(如：來去子宮、西斯的 101 號房間)；以及特殊裝幀的立體書(《甜點的立體世界》)。
除了親子童書的痛點好操作外，這群孩子屆於學齡前到國小的父母們，對網路消費與行銷模式的接受度高；且三年來的疫情影響，補充孩子多元學習的教材，亦是此時代特殊的環境影響。
■ 小眾不小，細緻的分眾操作增加行銷突破點
出版業是個成熟的產業，然每本書面對的讀者卻大相逕庭；過往書籍通路賣給讀者，出版社往往不會有買書的客戶資料，也不知道最後書賣給誰。一本書暢銷後，出版社看到的是「趨勢」，卻不是個別的讀者，不易將讀者分門別類，想做再行銷很難。
而出版集資高度使用數位行銷，透過在 landing page (可直接理解為購買頁面) 安置追蹤碼，追蹤從不同路徑進到頁面的人，並且累積可以「分析」的數據，進而能掌握讀者樣貌，優化每次行銷的判斷。
透過數據掌握，出版集資有機會跨出傳統通路裡「本來就會買書的人」，進而找到「需要/喜歡這產品的人」，後者可能不會常逛博客來、誠品，但因使用網路，接觸到了相關宣傳進而轉換購買。因此原本在通路不容易販售的書，在集資的方式裡，有機會創造高出平均的銷售，比如創造千萬成績的宗教經書《妙法蓮華經》宋刊本、單書價格高達 4 千的酒類權威書《新蘇富比葡萄酒百科全書》。
■ 部分出版社找到集資節奏，非典型出版社透過集資找新模式
觀察近年來出版集資的提案者，幾個現象一起分享：
之一，較早嘗試集資模式的幾間出版社，如：聯經、康健、大石，這些出版社每年集資品約 1-2 檔，發展出規律的節奏。一般書籍照常走傳統通路模式，一些有特色有主題的書，則到群眾集資上先與讀者溝通報品，優先掌握讀者喜好與首刷量。
之二，非典型的出版社(單位)，如臺灣吧、窩窩，透過集資獲得與 TA 直接溝通的管道，持續推出新作品販售，後續再上架一般通路。對於非常規出版社但有出版需求的單位而言，可借鑒這二家的操作手法。
之三，個人出版集資經典案例非 dato 莫屬，自 2019 年每年一本書籍集資，搭配強大的社群與自身出版專業，自產自推自銷；近二年成績亦年年破百萬，是相當成熟的個人出版模式。
■ 不單賣書，附加產品使「出版內容」更多元呈現
如同前文提到，書籍類的集資案各案平均約 NT$10,150 ~ 888，較 2021 文策院公布的台灣文化內容產業調查報告-圖書、雜誌、漫畫、原創圖像產業裡提到的 2020 書籍平均定價 NTD$411 ，還高出 2 倍多。
細究各案的方案內容，一個案子裡不只單賣書籍，還會結合其他如桌遊牌卡、講座、特殊周邊、公益捐贈或套組等，拉高整體價值，做出後續上通路的差異，讓集資案像一個小型的主題策展，而不僅限於「紙書」的載體，發揮內容的多元可能。
■ 小結
出版集資做為一種新興的「通路」，卻又絕對不僅是「預購」這麼簡單直接的置換觀念：它需要更多與讀者提前溝通、引導參與的設計；並且要有隨市場回饋，立刻調整修改的彈性。
並且因這種機制幾乎是 99% 的線上行銷，書籍內容本身是否容易在網路上擴散，將深刻地影響集資效果。
然而在分眾明確的年代，相較通路的主流趨勢書，出版集資透過強力且集中的行銷宣傳，使特色書有遇到讀者的機會，不在出版後淹沒在茫茫書海中。
另外一點可待討論的，由於集資出版的書籍數據相對透明，然而集資後上架到一般通路，集資的聲量有無繼續延續，目前尚無數據可以參考。
關於目前觀察到的出版集資優缺點，以及哪幾類書籍在出版集資上較易成功的討論，另外有撰寫一份簡報，如果讀完本篇想了解更深入，歡迎點選連結 (https://lihi1.com/PLKZP)留下您的資料，我將於國際書展結束後，預計 2 月中旬寄送。
或您已準備好提案，想嘗試出版集資，也歡迎到貝殼放大的提案表單留下資訊。
■ 附錄，書籍類與紙日曆類百萬專案明細
紙日曆類百萬專案，以贊助人數排序
書籍類百萬專案，以贊助人數排序
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