編輯嚴選天天看臉書的你，多久沒看「書」了？出版業：飲水要思源啦！
編輯嚴選
2023/05/18閱讀時間約 28 分鐘
重點節錄
如果一本書沒有折扣，你會買嗎？在臉書等社群媒體出現後，資訊生產早遠遠超過人類消化的極限，如今比起看書，我們更喜歡網路內容輕薄短小的特性，讓「書」的式微也顯得理所當然、無關痛癢，但真的是這樣嗎？書不重要了嗎？
先來看看台灣出版業的處境。
以2015年的數據來看，台灣人均新書出版量是「世界第二」，但如今雖然不到「年年下降」，但整體出版產業明顯衰退。國家圖書館的統計資料顯示，台灣2022年新出版約3.6萬紙本書，不僅從2010年高峰（4.3萬）來看整體市場呈現下降趨勢，而一般出版社的出版家數更是下滑。簡而言之，台灣出版產業的「源頭」正在萎縮，內容創作越來越困難。
那，我們要在意什麼？
出版業的生產鏈可分為「內容生產者」、「通路平台」、「消費者」三環節，除了「內容生產者」萎縮，「通路平台」長期削價競爭也令出版業雪上加霜，因此最近再度呼起「立法限制折扣」的聲音。於是，這次我們從「書不只是書」的內容產業特性著手，點出「太商業化」的問題及解方。
最後，希望具有最終選擇權的我們每個人，在資訊已經爆炸的年代，還是可以意識到「書中真有黃金屋」的道理。還有，推薦你最喜歡的書店／書單給我們吧！😈
文長，但別怕！這樣看少負擔：
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焦點快報
－竟有「舊比新貴」的道理！出版業為何疾呼「圖書折扣秩序制」？
1️⃣ 概觀「出版產業鏈」，問題出在哪？
出版產業鏈可拆分為「內容生產者—通路平台—消費者」，各自都有可討論的議題。
📌內容生產者：呈衰退趨勢，創作能量正在萎縮
國家圖書館每年都會發佈「台灣圖書出版現狀及趨勢報告」，從中可以發現，2010年是台灣出版種數高峰（4.3萬），2022年已下降到3.6萬。雖然整體趨勢往下，但近5年仍有升有降，然而其中出版家數卻持續下跌，尤其當中「一般出版社」占比下降、「政府」及「個人」占比上升，可見狹義的內容創作能量確實正在萎縮。
然而趨勢圖乍看之下，整體出版量似乎增加許多，但這其實是從2021年開始「圖書免徵營業稅」、「電子書回歸ISBN作業」的政策結果，其中增加最多的是「電子書」，如2020年只有約2千種，2021年則有約1.7萬種、2022年約1.9萬種。
延伸閱讀：
Openbook閱讀誌》出版市場真的回溫？200億，在出版與零售通路的不同意義：對2021年國圖報告的補充｜https://bit.ly/44CefAu
大數聚》從數字看書市（中）：台灣新書出版量世界第二，但國人平均每年只買4本書！｜https://bit.ly/3B0Jhoi
📌通路平台：新書打折成日常，造成「舊比新貴」怪現象
實際走一遭書店、逛一下網站，你一定會發現沒有一本書是「原價賣」。親子天下執行長何琦瑜在今年3月發文指出，博客來當年以價格戰打贏誠品，如今momo用同樣招數應對博客來；天下雜誌編輯顧問黃哲斌也分享，博客來近期的新合約顯示，除了進書價從原先的6-65折下殺，也要求出版社負擔低至55折以下的折讓比，進一步壓縮出版社的利潤空間。
臺大經濟系副教授馮勃翰強調，書的產品特性之一是長期，創造產值的重要來源是「長銷書」，但如今出版通路的價格戰，讓書的商業生命週期縮短，因為新書若未成為暢銷書，就會脫離讀者考慮的價格帶，導致新書更難歷久彌新。他認為，這是圖書價格的「失序」，創造了錯誤的「價格結構」。
綜上所述，消費者買到的「便宜」，其實是創作者被迫的犧牲，也就是犧牲了內容創作市場的品質。於是，出版業者主張「圖書折扣秩序制」立法，希望可以從這個階段解決問題，而馮勃翰強調「自由市場不是政府什麼都不管」，當「市場失序而難以透過業者自律或市場機制解決的時候，適度的政府立法管制是值得提上檯面討論的事」。
或許你也可以這樣想像：如果工作內容不變，但薪水都要固定被打75折，才會有老闆願意錄用我……
延伸閱讀：
聯合開Pod》網路書店折扣戰「打到骨折」！消費一時爽 出版業成祭品｜https://bit.ly/42t36jE
何琦瑜》關於通路價格戰｜https://bit.ly/3B20PQQ
📌消費者：時間有限，要看書，還是看臉書？
這個問題在於，我們覺得「書」是什麼？在資訊爆炸的時代下，「書」還有價值嗎？不知道你有沒有發現，前面所提的現象和概念，都與我們在討論「新聞議價」、「影視產業」時有些雷同。事實上，傳播內容產業都面臨如上問題：「內容創作者」受到通路平台和消費者轉變的影響，因此面臨環境變遷的困境、「通路平台」主宰市場的角色漸趨強硬，成為最大獲利者。
最後，「消費者」面對難以負荷的巨量資訊，消費者如何認知「哪些內容有價」、「要消費哪些內容」是關鍵。根據財政部統計，出版業銷售額從2010年的387億元，自2012-2015年間急遽下降，到2022年僅剩186億元（編按：跟報紙一樣腰斬😥），可見書被遺棄了。更多細節我們會在「解讀焦點」討論。
2️⃣ 早在2020年雙十一，就有獨立書店集體罷工
2020年momo在雙11購物節中，打出包含「書」在內，最低66折優惠，博客來也跟上。雖然這次momo自行吸收折扣成本，但是它在事前並未知會出版商，導致出版業者擔憂「折扣戰成常態後，momo會要求出版商共同分擔補貼」。
為了抗議，當時松鼠文化出版社負責人賴凱俐宣布撤出momo，隨後寶瓶文化也跟上撤離momo。此外，當年更有全臺逾20家獨立書店，聯合在11月11日這天暫停營業，以示不滿。
此外，如果不配合打折會怎樣？2022年8月小魯出版社表示，他們因為不配合折扣活動，被momo無預警下架上千本書種。
3️⃣ 博客來賣書打到65折…出版公協會連署籲「圖書折扣秩序制」立法
3年後的今天，博客來做出類似舉動。2023年3月博客來在「三八女神節」活動中，打出最低65折的優惠，促銷的圖書中，涵蓋各大出版社近5年內出版、超過400種暢銷圖書，而博客來同樣自行吸收折扣、也同樣未知會出版業者。
這讓出版公協會與各大出版業者高層發起連署，除了希望通路可以自律，像是新書不做66折低價折扣、與出版業者協商等，也呼籲文化部訂定「圖書折扣秩序制」，期待立法解決市場亂象。這項連署行動吸引橫跨出版商、通路商、經銷商等共361個單位或個人響應支持。
但什麼是「圖書折扣秩序制」？請看「洞悉未來1️⃣」👀
延伸閱讀：
Openbook閱讀誌》關於今年的博客來價格戰，最終誰得利？｜https://bit.ly/3VDtTI1
4️⃣ 4月11日立委召開公聽會，產官學齊聚討論共識
這場由陳培瑜等5位立委主辦的「市場通路惡性競爭，文化產業的未來在哪裡？」公聽會，有50位出版及書店業者出席，文化部、公平會、消保處、數位發展部等部會也列席發言，現場還有馮勃翰、黃哲斌等專家學者。這是2016年文化部召集的出版界會談後，首度針對圖書折扣議題的大規模產官學座談。
📌支持立法的業者——
認為應該要阻止大通路打價格戰、賦予出版社最終折扣決定權，以幫助量小而多樣的書店生存（如獨立書店）、公平競爭，並讓產業回歸真正的內容發展。像有獨立書店業者表示，現況讓競爭不問商品好壞，只問折扣多寡；而為因應折扣戰，新書價逐漸攀升，網路書店常態下殺，讓通路價差達130至170元，不利獨立書店生存。
📌反對立法的業者——
南門書局執行長張國文就質疑，連署量只有約全台1000家出版社的1%，這不代表所有人意見，像是南門就不靠momo和博客來賣書。他主張維持自由市場秩序，因為如果出版社不能自由定價，而必須被固定的折扣綁死，才是違反公平交易原則。
📌來自讀者的（反對）意見——
臉書粉專「我在出版業上班」在4月10日公布有關調查問卷結果（共1341份回覆），其中顯示反對這項立法的讀者認為，這是在「檢討、指控或情緒勒索選擇折扣的讀者」，因為通路也只是反映讀者的所好。
📌文化部的想法——
政務次長李靜慧表示，文化部絕對正面回應出版業訴求，長期會朝立法一途前進，短期則以3策略應對：圖書館購書先採「固定折扣」、繼續推廣「公共租借權」、適時發放「購書券」。
什麼是「公共租借權」？請看「洞悉未來2️⃣」👀
延伸閱讀：
Openbook閱讀誌》電商書價折扣惡戰，出版、通路與讀者各表立場，文化部：擬短期解決方案，未來朝立法進行｜https://bit.ly/3pgPzh0
公視P#新聞實驗室》66折？52折？書價打折沒下限？我們需要圖書折扣秩序制嗎？｜https://bit.ly/42vfu3d
解讀焦點
－書不只是書——翻開「出版業」的各種層次
1️⃣ 從歷史的軸線，認識台灣「出版業」的性格
臺大社會系專案助理教授李令儀，將台灣出版業從1945到2014年切分成4個階段。或許從歷史的角度，更能理解台灣出版業的特殊之處。
📌1945-1970s初期：高壓管制期
日治時期，日人嚴格管制出版品，讓台灣中文出版業一度滅絕。二戰後，由於部分日人轉手其經營的出版社，也有許多中國老字號出版社來台設分支機構，台灣的出版業才終於開始建立雛形。在戒嚴階段，國家對出版業的管控大大限制其發展，但同時也有不少中國來台的文人作家，投身出版，而這正形塑日後台灣出版業「文人出版」特質，影響深遠。
「文人出版」是指，此時出版社大多由作家所開，主要目的是將文學作品公諸於世，即便自掏腰包也在所不惜，所以不以營利為目的、未考慮到一般讀者，導致常常沒有行銷可言，選題內容雜亂。
此時期的作品主要以較不具政治威脅的純文學創作為主，也有翻印古籍或再版中國舊書的風潮。然而，等到國家管制放寬、開放市場後，這些原有的競爭優勢也逐漸流失。
📌1970s中期-解嚴前：成長期
雖然還未解嚴，但隨著台灣經濟起飛、社會氛圍轉變、政府態度轉向等因素，此時可說是台灣出版業的「戰國時代」，除了出版社及出版書種大幅增加外，在出版上游及下游也因為注入新血而發生重大改變，走向市場化。
像是打破過去文人為主的出版上游，報系、企業或財團法人、非作家的年輕出版人等新角色紛紛踏入出版業，帶來不一樣的出版風氣。而下游方面，因為新書大量增加，傳統書店已不堪負荷，除了幾個出版社聯手成立「書城」的轉型外，以金石堂為首的大型綜合連鎖書店的出現，打開圖書零售新面貌。
金石堂在場地布置、書籍陳列、資訊提供等方面，都與傳統書店不同，再加上因為規模大且採垂直整合，所以議價能力高，能向出版社及經銷商提出壓低折扣的要求。比如說，書籍陳列就可分成「平擺」跟「側排」，而若展示在醒目位置，也會收取展示費。更重要的是，他發展出「暢銷排行榜」制度，成為「消費引導出版」的市場導向濫觴，造成追求數量、不追求質量的現象。
📌解嚴後-2000：快速擴張期
解除戒嚴後，台灣出版業的出書量、內容類型急遽擴張，題材開始無所不包，目前競爭激烈的市場結構，大概就是在這個時期定型。此時的出版上游走向股份化、企業化、集團化，也不僅有許多外國出版社要來台，台灣出版社也想進入中國市場，整體而言走向更加規模化的市場景觀。
誠品、博客來都在這個時期出現，再加上便利商店也開始賣書，由此可見，在實體通路上走向多元，而網路通路的開闢，也讓戰場擴大，市場競爭更激烈，也埋下伏筆。此外，這個時期台灣的著作權相關法規也逐漸完善，一改過去經常「侵權翻譯」的亂象，而象徵台灣走入國際出版市場中。
📌2000-至今（2014）：衰退期
由於經濟環境萎縮，加上網路壓縮人們的閱讀時間，所以消費者購書意願下降，然而上游的出書量卻沒有減少，如此一來導致書店端的退書率升高，新書生命週期縮短。除此之外，大型連鎖書店業者採折扣戰行銷，讓許多小書店、獨立書店因流失客戶而歇業，再加上網路書店蓬勃發展，因此在這個時期，台灣實體書店快速減少，如2002-2010的8年間減少比率達45%。
同時，由於大型連鎖書店垂直整合經銷商業務，導致市場呈現「去中間化」的現象，壓縮經銷商生存空間；而他們也進一步要求出版社及經銷商，要從原本的「月結制」改成「銷結制」，也就是改為「寄賣」，對上游相當不利，但他們也只能被迫接受。
由此可知，這個時期台灣的出版業整體開始走下坡，但其中有兩件特別的事，一是出版量並未隨需求減少，導致供過於求；二是大型連鎖書店成為市場主導者，對上游及中游造成傷害。
2️⃣「壓縮成長」的台灣出版業，造就供需兩方各走各的路
李令儀認為，「壓縮成長」對台灣出版社的影響之一，就是奠定了「文人知識分子」成立出版社、營造出版風氣的基礎。然而，一解嚴就得馬上面對自由競爭市場的現實，讓仍沿襲舊的、受保護的出版慣習的出版社，沒辦法順利調適，以致於「文人傳統」的出版模式，時常不認為應追隨「市場需求」。
不過進一步細究，出版業裡仍有其異質性，因此我們用「叫好（文化市場認同）」、「叫座（經濟市場喜歡）」為兩軸畫出象限圖：
右上角為「叫好叫座」，像是哈利波特；左上角為「不叫好叫座」，像是言情小說；左下角為「不叫好不叫座」，像是政府出版品；右下角為「叫好不叫座」，像是漢學研究。這樣分類的好處是，我們可以清楚看出經濟市場與文化市場的差異，進一步評估當前以經濟市場為導向的結果，可能忽略文化面向的出版，而這也清楚反應在通路的陳列環境中。你覺得是好是壞呢？
3️⃣書不只是書！4點理由說服你「書還是很重要」
你會不會覺得，網路內容就多到看不完了，為什麼還要看書呢？我們有4個理由，想告訴你書不僅僅是資訊本身，它更是撐起社會的關鍵：
📌單就「資訊」而論，書也豐富於臉書
同樣是傳遞資訊，社群平台上的內容豐富又吸引人，更不需要花費大量的金錢或時間成本閱讀，導致如今許多人已經不讀書了。不過，一本書的誕生，必定經過作者、編輯等完整的出版流程，加上還需投入成本，因此一般而言，書的內容在專業性和嚴謹度上，都大大勝於網路內容。從這個角度來看，同樣是傳遞資訊，書仍有不可取代性。
📌書是文化的上游，是許多文化產品的起源
親子天下執行長何琦瑜認為「書是文化的上游，就像水源地，是下游文化的緣起」，主要原因是出版為最低成本的創作展現方式，所以他強調「保護出版就是保護文化水源」。而類似的概念，其實也藏在文化部成立的宗旨中：「出版透過文字將知識與故事轉化為普世價值，將人文思想傳遞到世界的角落，扮演文化思想傳承之角色；出版亦是文創產業跨界結盟的源頭。」
此外，文化部也強調「知識經濟」的重要性，也就是說，18世紀工業革命時，經濟主要來自於「技術」的進步；然而到了21世紀，經濟主要來自於「知識」的創造及累積。於是，作為文化的源頭，維護出版業是發展知識經濟的重要能量。
📌台灣已成華文圈的重要出版基地
環顧全球，香港是過去華文圈重要的出版基地之一，但隨著港版國安法落地後，香港言論自由急遽惡化，像是香港公共圖書館就陸續有「下架書籍」的狀況，包括《來生不做中國人》、《釋放香港》等。此外，香港獨立書店如銅鑼灣書店、電光影裡書店也陸續在台落腳。
延伸閱讀：
報導者》香港書店在台灣──從「電光影裡書店」到「銅鑼灣書店」｜https://bit.ly/44Vkv6M
紐約時報》台灣「八旗文化」出版社總編輯李延賀在中國大陸被捕｜https://nyti.ms/3I4acnc
📌書作為「公共」的想像、書店作為「公共領域」的實踐
正因為知識有力量，所以極權政體必須透過「禁書」來維護政權，由此也彰顯了書不只是書，它傳遞的是一種對公共的想像，而賣書的地方，往往也成為眾人交流想像的公共領域。以香港為例就會很好理解，像是某間香港書店店主李達寧就指出：雨傘運動結束後，支持佔中的書籍如雨後春筍般出現；而香港見山書店也以「六四」相關數字作為折扣來賣書，希望以此紀念六四。
延伸閱讀：
紐約時報》「思想是不怕子彈的」：在雷區中走鋼絲的香港獨立書店｜https://nyti.ms/3O3mBv7
劉定綱》書店公共性的精煉抑或消耗？從「青鳥」爭議談台灣書業的結構問題｜https://bit.ly/42ucbcu
4️⃣ 我們的想法
文章開頭提到「書的式微看似理所當然、無關痛癢」，這或許是某些人的真實感受，但就如同許多網路內容，比傳統新聞有趣、好吸收很多，但其原始資料仍仰賴傳統記者的實際採訪。所以，「出版業」作為文化起源的角色很重要，它連結著戲劇、電影、活動、社會共感…，是整個文化網絡的核心。我們不是不需要出版業，出版業也並非不重要了。
換句話說，出版業的重要性在於「創造出新的文化內容」。如果你覺得很多網路內容都「換湯不換藥」，像是哈利波特最近又改拍成戲劇，那背後原因可能正是出版業不健康，導致缺乏文化活水，而其中一個重要因素便是通路平台的價格戰。
還有一點要釐清，就是出版業與書的關係。
我們認為「出版業不完全等於書」，「書」只是當前出版創作的主流載體，也就是，不是說社群平台上的內容都像薯條沒價值、書籍裡的內容都像蔬菜很營養，而是不論在社群平台抑或書籍上，我們要有意識地攝取具蔬菜般價值的內容。
洞悉未來
－圖書館借書也要付錢！一窺「拯救出版業」的幾種解方
1️⃣ 什麼是「圖書定價制」？
圖書定價制是指，政府認定書是一種特殊商品，為了維護、支持出版多樣性及地方書店發展，要求不得任意折扣書價。目前德國、法國、西班牙、義大利、丹麥、挪威、日本、韓國等都有施行此制。通常控制的是商品的最終價格，像是要求新書折扣比例不得低於一定大小。
對支持市場經濟的人而言，他們認為這會阻礙自由競爭，甚至導致書價上漲、降低消費意願等，而文化部在2016年針對「圖書定價制」的研究預估，實施後的第一年內，出版總產值的確會下降15-20%。不過，該研究調查民眾對此制度的想法也顯示，多數民眾認為限制「1年內」出版的新書折扣「不得低於95折」是合理的，且過半數民眾支持實施這項制度。
目前，文化部雖表達肯定，但將立法設為長期目標，所以應該還有一段路要走。也可以思考：錨定價格就解決問題了嗎？還是政府應該更積極地確保產業結構讓各從業人員都有合理的待遇呢？
📌韓國怎麼做？
韓國早在1977年民間就有定價制協議，直到2002年正式立法後，仍歷經多次修正。目前韓國的規定是：出版品應該依定價銷售，除非發行超過1年才能更改定價；至於折扣的部分，依法上限為「定價10%」＋「紅利5%」，總共最低就是到85折。如果違反，會被罰等值台幣約7-11萬。
由於法律規定，主管機關每3年都必須重新檢討這項制度、適時調整，因此今年韓國正在討論是否研議讓小型書店可以成為「例外」，預計今年11月底會做出決議。
有趣的是，2020年有件釋憲案指控「圖書定價制違憲」，雖然目前還未做出判決，但論辯階段主管機關的這番話，值得我們深思：「圖書定價制之立法目的，在於保障圖書及文化的多樣性，透過保護中、小型書店及保障其最低收入，得以建立文化國家。重要的是，使書籍得以透過「內容」競爭，而非以「價格」誘導消費者購買；相較於全球化的英語，圖書定價制對屬於少數民族語言的韓語學習，以及韓國的文化發展是有必要的。」
2️⃣ 什麼是「公共出借權」？
簡單來說，就是圖書館的書，每被讀者借閱一次，政府就會發放補償酬金，讓圖書館的借閱行為，也能反映在出版市場中。這個概念最早源自北歐，至今已有7-80年的歷史，目前共有30幾個國家推動，以歐洲為多，台灣則是東亞第一個。
台灣在2020年起為期3年，在台灣圖書館和公共資訊圖書館試辦這項計畫，只要一本書被借閱一次，政府就會發放3元補償酬金，其中70%給創作者、30%給出版社，教育部預估一年的預算為1000萬。
雖然立意良善，但執行成效卻有差距，像是2021年第一次發放的總補償酬金只有40萬，平均每間出版社2059元、每位創作者232元；2022年第二次發放的總金額只剩29.9萬。由於申請補償酬金的行政作業繁雜，就有出版業者直言「連工錢都不夠」，即便認同政府美意，但仍希望能擴大辦理、簡化流程。
文化部曾在受訪時表示「酬金多寡不是試辦重點」，但時逢計畫將屆期，可以如何調整呢？律師賴文智認為應該要增加金額才有實質意義，比如加拿大一年發出3.34億台幣，平均一個人拿到1.8萬元。另外，參與的圖書館數也應該增加，像是《中央社》報導分析，光是納入台北市立圖書館，借閱次數就可多2-7倍，如被借閱最多次的書籍作者，將可領到1.2萬補償酬金。
3️⃣ 「不那麼商業」的選擇，或許也是一種出路
出版業同時蘊含著「商業」和「文化」的雙重性格。除了出書、賣書來獲利外，還必須擔負起「提升文化水準的責任」。舉例來說，金石堂、誠品都是台灣大型的連鎖書店，但他們採取不同營運思維，就塑造出截然不同的樣貌。
以誠品為例，董事長吳旻潔說，24小時書店原本是幫讀者的圓夢之旅，沒想到成為誠品的重要象徵，而這也呼應創辦人吳清友所說：「誠品的終極關懷是人。誠品從一開始，就不是全部從商業思惟出發。」當然，誠品作為大型連鎖書店，比起獨立書店，必然某程度扼殺了多元，但它不全然商業至上的思維，更符合雙重性格的期待。
這也與前面的象限圖中，「文化」與「經濟」的矛盾有關：經濟導向必然更能接近讀者，但同時它也可能內涵貧乏；文化導向必然有其高尚意義，但同時它可能忽略讀者需求。不論是作為消費者，或是出版業、書店的經營者，我們認為意識到這層矛盾，進而在行動上有所反思，很重要！🫡
若要買一本書，你會想去哪裡買？買什麼書呢？快交出你的私藏書店／書單吧！😈
延伸閱讀：
報導者》沒有做不到的出版，也就沒有出版做不到的──台灣獨立出版、小誌創作的嘉年華時代｜https://bit.ly/3BgKc46
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參考資料
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