遊戲行銷當紅! 經營會員不可不知

閱讀時間約 4 分鐘
獲新客相較留住舊客相比,成本一直不斷飆新高的時代,持續培養舊客「忠誠度」一直是重點。
想要顧客對品牌忠誠、經常回訪/黏著,除了產品、服務維持品質持續卓越外、更須培養他們對品牌的信任、偏愛、指名度,這就包含時不時的操作優惠促銷、會員權益、和更深需求和慾望動機上多些著墨。
會員經營時常著重於優惠 ( Promotion ) ,但頻繁的促銷活動、不斷曝光優惠訊息,很有可能導致回價後銷量大幅銳減,下一次就只能靠更深下殺吸引會員回購,長期下來可能成效疲軟有限;或先前提及的設計會員獎勵計畫 ( Loyalty Program ),將一部分的直接優惠轉變為遞延回饋 ( Loyalty ) ,運用會員等級、點數等方式等慢慢給予會員消費權益,培養會員持續回訪、黏著、回購的習慣;然而,遞延回饋也有無法有效伸展的時候,這時就需要換點口味來點不一樣的刺激。
圖片來源:plecto.com

遊戲化行銷的優勢

「遊戲化」 ( Gamification ) 行銷操作方式,滿足顧客的情緒需求和對於娛樂慾望,過去經常在中國的各大電商平台看到,近年來台灣許多品牌也開始採用這樣的操作手法,「遊戲化」究竟能為品牌帶來哪些實質益處(圖一):
圖一:遊戲化行銷的優勢;資料來源:作者整理

7種常見的遊戲行銷方式

越來越多已經在經營會員的品牌企業開始採用,其就是利用大眾對遊戲的情緒成癮心理,促使會員對品牌更黏更上癮。以下為7種常見的遊戲行銷方式(圖二):
圖二:7種常見遊戲行銷類型:資料來源:作者整理
目前市場上的許多企業品牌會員APP大多採用其一或二種的遊戲行銷,如:HamiPay、PXPAY、Openpoint、FoodPanda、Momo、蝦皮、全家、遠傳心生活等等,如圖三。
圖三:遊戲化行銷品牌案例畫面

採納遊戲化行銷到會員經營前需要注意的5個重點

若尚未嘗試而躍躍欲試的行銷人想將「遊戲化」行銷融入於會員制度中,除了相關功能的開發與行銷規劃,還需要注意哪些事情呢?以下提供採納遊戲化行銷到會員經營前需要注意的5個重點:
1. 研究消費者行為偏好與需求
品牌需先了解會員的喜好、興趣,若有機會的話還能分眾策劃不同遊戲活動對應不同分眾獎勵。年輕族群對流行文化、小眾潮流的興趣、婆婆媽媽對於優惠、買菜金、養生的相關興趣等。
2. 確認遊戲化行銷策略的目標
在規劃前,確認行銷目標是什麼?是刺激沉睡用戶?每日活躍用戶?想了解會員的喜好、調查意見?獲取新會員?不同目標合適的遊戲類型、設計的機制、流程也不同,須審慎評估。
3. 適當設計遊戲內容的難易度
「遊戲化」的挑戰與不確定性,能刺激會員持續往前邁進,但設計遊戲難易度時,簡單的初級獎勵(免費次數)、或設計循序漸進的遊戲難度,讓他們有動力參與後續挑戰。例:免費提供一次玩遊戲機會後才開始扣1點,重覆的獎項不超過X次、銘謝惠顧機率設定。
4. 獎勵設計因遊戲難度提供不同價值
無論是優惠券、點數回饋、徽章、商品券獎勵,都需要依據遊戲任務難度,給予不同層次獎勵,激勵會員持續與品牌互動 ,越難的遊戲任務肉越香。
5. Always用數據分析動態調整優化
在執行中與結束後,需要時時觀察成效,機動性調整機率、任務難度、獎勵,是要調整中獎機率、加碼獎勵的數量以刺激更多會員參與,還是獎勵不吸引人需要臨時調整,都需要動態調整。

結語

「遊戲化」 行銷設計並不難,行銷人能換為思考消費者的體驗感受到是否夠有趣到會經常玩/互動性強到會上癮!遊戲「愈有趣愈好」!
但企業品牌務必注意在前期規劃,需特別留意「遊戲行銷其背後的目標」與「遊戲時間和APP原有的功能服務、銷售使用時間的比重」,千萬不能本末倒置「為了遊戲而遊戲」,讓會員把大多數的互動時間都花在遊戲上,反而對於原品牌的核心產品服務、商品購買意願意興闌珊。
「遊戲化」的最終目的,是利用遊戲元素刺激會員心理,達成相關的顧客忠誠度指標,所以在規劃時,還是務必要將品牌的核心目標思考清楚。
以上分析提供給大家參考,如果有其他問題都可以在文章底下留言,或者來信詢問唷。
Email: roseate1221@gmail.com
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    此專題主要探討會員經營的核心概念,並且會觀察市場上企業經營會員的案例。期望可以:1.了解其他品牌是如何建立有效的會員制度的。以參考和借鑒成功的策略和實踐。2.獲得行銷和業務策略優化的靈感。3.關注其他企業如何應對市場變化、消費者需求和技術發展,可以幫助預測未來的趨勢並尋找創新的機會。
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