低價才是真理？新中國電商品牌Temu崛起? 初談其商業模式、行銷策略

Temu是中國電商集團 PDD Holdings 旗下拼多多海外版，於2022年9月1日在美國市場推出。「Shop like a Billionaire！」（像億萬富翁一樣購物），其品牌宣傳口號是再傳神不過了，它以超低價格和豐富商品席捲歐美地區，是繼短影音平台 TikTok 和快時尚品牌 SHEIN 之後，新的中國電商潛力霸主。

然而，一些業內人士批評Temu進入市場太晚，美國市場電商競爭對手太多。儘管受到這些批評，Temu在不到兩個月的時間內成功登上了IOS下載量第一。自推出以來，Temu已經下載了5000萬次，並多次在美國的App Store中排名第一。《The State of Mobile report》將Temu評為2022年崛起的購物應用程式。

由於拼多多在中國的用戶已接近飽和、增長開始趨緩。另一方面，跨境電子商務的低門檻也吸引品牌嘗試拓展市場尋找新的商業模式。更重要的是，北美尚未有低端市場（低價商品）的電子商務巨頭的出現。再加上通貨膨脹，全球消費正在減緩，這正好符合Temu的價格策略。 Temu的口號“合作”和“降價”意味著越多人購買，價格越便宜，這破壞性的立基點，吸引了那些近2年手頭很緊的美國消費者。

Temu直接與中國製造商合作，以極低的價格出售商品包括女裝、男裝、兒童時尚、珠寶飾品、配飾、鞋子和包包。這樣的「C2M」（客戶對製造商）模式，不僅成功降低成本，少扒消費者一層皮。

Temu價值主張的核心部分是，您可以直接從生產飛利浦牙刷的製造商購買電動牙刷，而不是購買品牌商品，並且價格只是品牌商品的一部分。范德比爾特大學的計算機科學教授道格拉斯·施密特說「這是中國製造業變得細緻化有趣的例子，不需要通過經銷商進行銷售，他們直接賣給大眾，正符合許多人經濟上有困難，正在尋找便宜商品的消費者。」

管理顧問公司Kearney的副合夥人Michael Felice認為，Temu 的「超平價」策略正好對上了經濟衰退中的美國人的胃口：11 美元的智慧手錶、9.48 美元的藍牙耳機、6 美元的高清鏡頭等，用戶可以在平台上找到任何商品，且讓消費者像富豪一樣，可以「無痛入手」所有東西。

登入 Temu 網站，用戶可以透過玩遊戲獲得折扣、禮品卡，或者是積分，如玩個轉盤遊戲就可能抽到優惠券；此外，倘若用戶在自己的社群媒體MGM推薦 Temu，也能獲得代幣進行消費。「Temu 利用遊戲和各種推薦功能來獲取新客戶，並鼓勵現有客戶繼續在自己的平台上消費，這與拼多多在中國獲取新用戶時使用的策略相同」，美國零售和技術諮詢公司 Coresight Research 分析師Charlotte Rothschild說。

事實上，這類結合積分、現金、代幣、邀請的「遊戲化」行銷策略，雖然在電商界已經行之有年，但 Temu 將它玩得更極致，分分鐘都在變化，帶給用戶更多刺激，徹底黏在這個 App 上。

拼多多已經為2023年的Temu行銷撥款了10億美元。Coresight Research的首席執行官Deborah Weinswig表示：“Temu的目標是繼續在行銷和產品方面進行實驗，受益於其資源豐富的母公司。

美國的人們無處不見 Temu的廣告，無論是在社交媒體上還是在他們的Gmail收件箱中。這與 TikTok 採取的方法非常相似，後者透過大量行銷廣告支出推動早期的增長。例如，在2018年，TikTok花費了10億美元用於廣告，甚至成為當年Snap的最大廣告客戶。根據 Meta 的數據，Temu 在2023年1月在 Meta 的各種平台上推出了約8,900個廣告宣傳 Temu 的促銷活動和超殺折扣的商品，例如5美元的項鍊、4美元的襯衫和13美元的鞋子等優惠。3月初，Temu 也在超級盃上花大量行銷預算透過廣告向觀眾展示他們如何在平台上「Shop like a Billionaire！」（像億萬富翁一樣購物）。

除了大量行銷補貼、廣告預算、與低價商品之外，其行銷策略還有一項武器—消費者洞察、瀏覽/消費數據蒐集，讓強大的AI作商品推薦。許多中國電商平台都有相當精細且出色的演算法，就像 TikTok 的 “For You” 頁面一樣，Temu在“為您精選” 的頁面，個人化重點推薦商店和商品，這些推薦基於用戶數據和使用情況，讓用戶越逛越令人上癮。

Temu 提供廉價的工廠到消費者的商品、廣泛的產品類別，並鼓勵用戶透過MGM機制與朋友分享APP來獲得免費商品/折扣優惠，這可能解釋了它的一部分增長。根據數據公司 Sensor Tower 的數據，許多新用戶下載來自 Temu 的行銷支出。

然而，一些人對這種低價、補貼策略、大量的廣告之獲客策略，持續性表示懷疑，電商分析師Juozas Kaziukėnas表示：「依靠廣告推動每一筆交易的模式確實有一個截止日期，這也是許多電商平台（如美國平價電商品牌Wish）瓦解原因，廣告可能會變得太昂貴和效率低下，這就是為什麼超便宜的價格策略可能只是為了在短時間內獲得更多的市場份額，而不是長期的策略。」

另一個挑戰可能是商品品質。在某個時候，消費者將發現，如果一條運動褲只需8美元，那可能品質有疑慮或勞力剝削的生產過程。

《Techcrunch》指出Temu 目前在美國的 App Store 上擁有 4.7 星的評級，由於近年來假評論操作頻繁，這些評級可信度多年來降低。進一步看低分評論，你會發現留言其抱怨內容與美國平價電商品牌 Wish相似：包括詐騙列表、損壞和延遲的交貨、錯誤訂單和缺乏客戶服務。如Temu不解決這些問題，它似乎更有可能走向 Wish 的命運，而不是TikTok，不論它花費多少行銷預算。

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