無餅乾時代，廣告創意強勢復興！Rich Media 如何打造聯播網廣告新體驗？

更新於 2022/07/21發佈於 2022/07/21閱讀時間約 6 分鐘

閱讀網路新聞、部落格文章，網頁中不時會出現廣告內容，這些廣告格式就稱為「聯播網廣告」。新聞媒體免費提供最新消息、部落客無償分享專業知識，並藉由廣告的收入來維持營運，這是「開放網路（Open Internet）」能夠存續，重要的基礎之一。「但廣告就是很煩啊！」讀到這裡，你可能正在心中翻了個大白眼。這些苦，行銷人都知道！為了維持前述的生態系，同時降低網路用戶對聯播網廣告的反感，數位廣告界祭出不少努力，例如：Google 於 2019 年納入「Better Ads Standards」，阻擋倒數、彈跳式、自動播放聲音等惱人廣告；另一方面，融合多媒體、遊戲化設計的「Rich Media 富媒體廣告」也迅速發展中。

你是消費者，第一次聽到 Rich Media？或者你是行銷人，正在思考運用 Rich Media，創造更好的聯播網廣告體驗？TenMax 近期發布一篇最新報告，以 2021 年資料為基礎，橫跨台灣、馬來西亞、越南三個國家，綜觀 10+ 產業、上百位客戶共 1658 份廣告素材，為你提供 Rich Media 趨勢洞察與應用指南。事不宜遲，本篇文章幫你精華整理報告重點，一起來看看：

一、什麼是 Rich Media？

資訊爆炸的時代，消費者的注意力被五花八門的內容所分散，因而逐漸忽略甚至反感傳統的網頁廣告：數據指出，45% 受眾不再注意廣告、64% 受眾因為覺得廣告太過惱人而將其封鎖。基於此，廣告世界出現了融合多媒體素材、多元格式呈現的新廣告形式「Rich Media」，期待透過影音、互動，重新爭取消費者對廣告的關注。

這個廣告形式從千禧年出現於數位世界當中，至今已屆 20 年歷史，並且持續革新與成長。近幾年，全球 Rich Media 廣告支出持續成長：以美國市場而言，Rich Media 廣告花費，已從 2008 年的 280 億美元，來到 2021 年的 510 億美元，接近翻倍成長，且在2021年創造25.8%的強勁增長率。

二、為什麼要使用 Rich Media？

Rich Media 搭配 Better Ads 規範，朝向視覺體驗豐富、遊戲化互動吸睛，不強迫、不惱人的方向前進，並且確實地發揮了效果，創造以下五大優勢：

點擊率更高：相較一般橫幅廣告，Rich Media 點擊率高出 3.67 倍，轉換成效也更好。
好感度升級：Rich Media 可提升 2.3% 的品牌好感度，讓行銷內容確實留下好印象。
用戶體驗佳：不導離原網站、不強迫倒數、不自動播放，用吸睛視覺贏取芳心。
乘載資訊多：互動式設計展開多版面，魔術大空間容納圖、影、文多種訊息。
衡量指標更細緻：包含廣告互動次數、影片開始播放率／續看率等，有助於衡量與優化廣告活動。

尤其近年來，迎戰餅乾消失、鎖定失準的數位新局，「廣告創意」更勝以往重要。調查指出，75% 網路用戶瀏覽行銷資訊時，傾向優先將注意力投入高品質的視覺創意；Google的一項研究也表明：80% 的廣告影響力來自創意內容，20% 出自於投放準度。數位廣告市場參與者，包含數位媒體商如 Verizon Media、廣告代理商如 dentsuMB 等，近年來多次發表觀點，強調未來的行銷策略，務求結合技術、數據與創意，提供消費者沈浸式、身歷其境的視覺體驗。

三、台灣、馬來西亞、越南，三國 Rich Media 市場現況

Rich Media 已漸漸受到全球各國的採用；然而不同市場的接受度與發展成熟度不盡相同，因此，實際觀察台灣、馬來西亞、越南三國家可見，願意投入預算於創意版型的產業輪廓，以及廣告主的版型選用偏好皆有差異。

產業輪廓

Rich Media 在台灣市場，相較其他兩國更加行之有年，因而不論是主打「轉換」（例如：線上／實體購物），抑或著重「曝光」（例如：遊戲、汽機車）的產業，都樂於使用 Rich Media 達成行銷目標；於馬來西亞和越南，則屬工作與教育、電影、電信、房地產等，行銷預算大、強調品牌知名度的產業，為投入 Rich Media 之主力。

使用特性

各國發佈商／網站主的態度，大幅影響當地的 Rich Media 使用偏好，舉例而言，由於越南媒體商首重用戶體驗、傾向「不干擾讀者閱讀」的廣告格式，品牌廣告主因而難以選用自動覆蓋全頁面的「蓋版」廣告，較多比例採用干擾度低的「曝光型」格式（註 1），並積極運用充滿趣味、融入遊戲化體驗的「可互動」設計（例如：轉盤、撕開、二選一大對決等）。在馬來西亞亦可見類似的情形：相較於台灣以轉換成效為首要目標，因此積極運用不可互動、直接「蓋版」之 Rich Media 版型；馬來西亞網站主則因顧及用戶體驗，偏好「互動後蓋版」，以兼顧使用者好感與點擊成效。

註 1：以「TenMax AdNeon 創意廣告平台成效資料庫」資料為準，若該版型平均點擊率 3%以上，為成效型版型；該版型平均點擊率 0.5 %－3 %之間，為曝光型版型。

素材組成

據調查，台、馬、越的聯播網廣告主，超過七成以上都使用「純圖片」格式，可見即便近年來影音威力風靡全球，但對品牌而言，素材製作方便性與替換彈性，仍是投放聯播網廣告時的首要考量。若論成效，台灣市場以「影＋圖」格式，獲得最好的點擊率與可視曝光率（註 2），「純圖片」格式次之；馬來西亞以「純影片」格式之點擊率和可視曝光率最佳；越南由「純影片」格式，創造最出色的點擊成效，可視曝光率則以「影＋圖」格式表現最好。總結而言，若想提升聯播網廣告成效，建議台灣廣告主使用「純圖片」或「影＋圖」格式，馬來西亞品牌則可增強使用「純影片」，越南多加使用含影片的素材。

註 2：點擊率為「廣告獲得的點擊次數除以曝光次數」所得的值，多用來衡量導流進站成效；可視曝光率為「廣告超過 50% 像素在瀏覽器視窗中持續顯示 1 秒的次數，除以總曝光次數」所得的值，多用來衡量廣告是否出現在消費者眼前。

不僅綜觀三國，如果你屬於特定產業，想在台、馬、越三國使用 Rich Media 創意廣告，不確定該選用什麼版型，才能創造高點擊、高可視率，或是不知道該怎麼樣製作聯播網廣告素材，《2022 創意廣告版型趨勢報告：台馬越 Rich Media 關鍵洞察＆產業應用指南》中，都有詳盡的指南！現在就行動，善用Rich Media，打贏聯播網廣告創意之戰。