日本蘿莉塔時尚的海外發展:從法國巴黎扎根歐洲

閱讀時間約 11 分鐘
對服裝品牌來說,在世界首屈一指的時尚之都巴黎展店別具意義。而對受到法國洛可可文化啟發的日本蘿莉塔時尚來說,前往巴黎更是意義非凡。在進行海外發展的時候,不少日本蘿莉塔品牌都將巴黎作為起步的第一站。以地理位置極佳的法國巴黎為立足點,吸引整個歐洲的蘿莉塔時尚愛好者。
從品牌們最初在法國開始活動的2007年至今尚未滿20年。依照時序的先後,以下以五個主題分別介紹 Japan ExpoBABY 巴黎店日本外務省可愛大使Angelic Pretty 巴黎店以及 axes femme 巴黎店

Japan Expo:始於2007年的日本蘿莉塔服裝秀

1999年起,由幾位哈日族籌備發起、每年7月在巴黎舉辦以日本流行文化(例如動畫、漫畫、遊戲、音樂)和傳統文化為主題的「Japan Expo」,參加人數逐年爆發性成長,成為歐洲最大型的日本文化展覽活動與御宅族的年度盛宴。
Japan Expo 在2006年增加了日式時尚的領域,十多個日本品牌前來參加服裝秀;2007年開始與東京時尚最前線的百貨公司「Laforet HARAJUKU」(ラフォーレ原宿)合作,以原宿發祥的潮流時尚為主題的 Laforet HARAJUKU Collection 服裝秀上有許多日本蘿莉塔品牌登台走秀,例如 BABY、ALICE and the PIRATES、 Angelic Pretty、ATELIER-PIERROT、BLACK PEACE NOW、Emily Temple cute、PUTUMAYO。在 Japan Expo 會場內也有設有宣傳攤位。
左:BABY 巴黎店限定圖案、右:法國與西歐地圖

可愛文化的佈道者:澤田貴彥

日本最大的蘿莉塔品牌 BABY, THE STARS SHINE BRIGHT(以下簡稱 BABY)2007年於巴黎開了第一家海外店,由活躍於巴黎的時尚攝影師澤田貴彥擔任主理人。(小補充:BABY官網的品牌年表寫巴黎店是在2006年開始,但搜尋到的其它資料都顯示是開始於2007年,因此筆者認為2007年應該才是正確的。巴黎店2017年4月閉店,BABY官網也沒有紀錄。)
BABY 巴黎店最初只有兩名幾乎不會說法文和英文的日本人女店員,店內商品的售價比自行從日本官網訂購還貴上許多,網路上不少去過的人的評論都表示因物品過於昂貴沒有購買任何東西。不過不同於日本國內的蘿莉塔商店,客人可以在 BABY 巴黎店內自由地照相或拍攝影片,因此在網路上可以找到許多珍貴的巴黎店影像紀錄。
巴黎店的工作人員們也協力品牌方2007年7月在 Janpan Expo 的服裝秀。巴黎店舉辦的交流茶會有歐洲各地的愛好者特地前來參加、一年比一年精采,2008年青木美沙子作為模特兒受邀出席巴黎茶會。
2010年澤田先生在距離 BABY 巴黎店往西北方步行約20分鐘路程之處,開設了日本原宿風格的可麗餅專門店「Princess Crêpe」,將原宿街頭原汁原味的可愛文化呈現給喜愛日式流行文化的巴黎年輕人。Princess Crêpe 店內裝潢以粉紅色為主,還擺放了 BABY 洋裝的明信片和吉祥物兔熊玩偶作為裝飾。2019年9月澤田先生宣佈11月要離開 Princess Crêpe、返回日本的Facebook貼文底下有近兩百則留言,人們紛紛感謝他過去為巴黎所帶來的美好。

日本以國家之力進行宣傳:外務省可愛大使

根據日本「外務省」(Ministry of Foreign Affairs,等同於台灣的外交部)的《外交藍皮書2010》,外務省長年動員其下的海外外交能量,透過「在外公館」(大使館、總領事館、政府代表部、日本政府在外事務所的總稱)或「國際交流基金」(The Japan Foundation,致力於海外日本文化和日本語教育的推廣)的協力,積極傳遞日本文化至其他國家。除了日本傳統文化與藝術的領域,近年增加了如動畫、漫畫等廣受世界好評的流行文化。
2009年2月底外務省在流行文化當中的時尚領域,以櫻井孝昌為製作人、外務省任命了三名不同潮流時尚的意見領袖作為「流行文化大使」(ポップカルチャー発信使)、一般又稱為「可愛大使」(カワイイ大使),將派遣三人出訪邦交國傳遞日本的可愛文化。分別是代表蘿莉塔時尚風格的青木美沙子、原宿系街頭裝扮的木村優和女高中生制服的藤岡靜香
或因2009年適逢法國 Japan Expo 的10周年以及 Laforet HARAJUKU Collection 服裝秀的第3年,外務省選擇於該年度派出了由可愛大使青木美沙子,還有NHK(日本放送協会)〈東京KAWAII TV〉的拍攝團隊一同出國,進行相關的文化宣傳活動。可愛大使的製作人櫻井孝昌也有一同前往,機票、住宿費用的來源是角川出版社的《週刊アスキー》,但櫻井孝昌後來交出的文稿卻沒有角川攤位的報導,甚至還一稿兩用投書其他媒體。美沙子以法國為開端,開啟了一系列的可愛大使海外出訪工作。
然而相當可惜的,可愛大使的相關操作與之後日本政府的「酷日本」(Cool Japan,クールジャパン)政策方向一樣,都是從日本人的觀點出發,而不是積極考量海外當地人的需要。例如最大的問題就是在地化的語言宣傳,既然都動員了大量人力以及拍攝團隊,其後的節目成果卻是以日文在日本國內播放。讓人困惑這樣真的有達到可愛文化的「海外宣傳」目的嗎?同時被指派為蘿莉塔時尚宣傳大使的青木美沙子不諳外語,因外務省可愛大使的工作而開始使用的 LINE 部落格、Ameba 部落格也都以日文紀錄。這些努力(電視節目、部落格文章)固然能建立蘿莉塔時尚在日本國內的討論聲量,但對海外宣傳來說似乎本末倒置。相似的情況,初期的 BABY 巴黎店店員也不會法語,如此的海外經商方式令人不禁捏了把冷汗。

甜系品牌 Angelic Pretty 的一步一腳印

由於在2007-2009年參加 Japan Expo 的 Laforet HARAJUKU Collection 服裝秀時,受到的歡迎程度遠高於 Angelic Pretty 品牌方的預期,讓經營團隊開始考慮進行海外的販售。
不同於 BABY,Angelic Pretty 在巴黎並沒有立刻開設專屬的品牌門市,反而先是透過巴黎當地的商家以店中店的方式進行寄售。在 BABY 巴黎店往北步行約10分鐘路程的地方,有一家日系時尚專門店 Boddywood (2014年1月結束營業),Angelic Pretty 2009年5月到2013年8月在 Boddywood 一樓的部分空間販售物品。Boddywood 店裡同時還有販售少量 MILK、PUTUMAYO(2018年1月品牌結束)、PEACE NOW / BLACK PEACE NOW(2013年3月品牌結束)、Q-pot 等知名日牌商品。
2015年 Angelic Pretty 巴黎快閃店文宣
Google 街景:2022年5月巴黎店的外觀
2014年和2015年夏天,Angelic Pretty 與 PUTUMAYO 聯合發起為期一週的快閃實體店,歐洲的愛好者紛紛慕名前來。從 Japan Expo 參展作為起頭、店中店寄售到夏日快閃店,Angelic Pretty 謹慎地逐步進行市場測試。2016年7月7日在巴黎的杜麗樂花園附近,Angelic Pretty 終於開設了巴黎店。(店內的樣子詳見巴黎店官網
BABY 巴黎店在2017年4月結束之後,Angelic Pretty 巴黎店成為法國唯一、也是歐洲唯一的日本蘿莉塔品牌直營門市。
(小補充:同一時期法國的重大事件 —— 2015年11月巴黎發生恐怖攻擊事件。)

曇花一現的 axes femme 巴黎店

2013年10月10日,日本平價可愛風格服裝品牌 axes femme(アクシーズファム)在巴黎最時尚的瑪萊區開設了實體店「Anecdote axes femme」。(距離 BABY 巴黎店店主澤田先生開設的原宿風可麗餅專門店「Princess Crêpe」往北步行約3分鐘路程。)
axes femme 原本並非蘿莉塔品牌,但因其風格與蘿莉塔服裝搭配起來毫無違和、價格實惠,是以在蘿莉塔時尚愛好者當中也相當知名。不同於日本國內店鋪的裝潢,寬敞的巴黎店佈置的宛如高級精品店。開幕時店內販售兩個品牌的物品:新品牌「Anecdote」系列和 axes femme。
axes femme 巴黎店一景,照片來源為巴黎店 Facebook
2014年10月 axes femme 開始以新品牌「axes femme kawaii」正式販售平價路線的蘿莉塔風格服裝。如非特別的聯名款,axes femme kawaii 洋裝的售價通常只要 BABY 或 Angelic Pretty 等精緻蘿莉塔品牌的四分之一。
不過好景不常,「Anecdote axes femme」僅開了三年多就在2017年1月結束營業。2017年其實也是蘿莉塔時尚在日本開始明顯潰敗的時間點。

回顧歷史,2016年7月到2017年1月這大約半年的期間或許可說是巴黎的日本蘿莉塔時尚的全盛期。在一個優閒的午後,想要進行日本可愛文化之旅的女孩可以與朋友從逛逛 BABY 巴黎店為起點,接著走去 axes femme 巴黎店,然後到 Princess Crêpe 吃點心稍作休息,最後再去 Angelic Pretty 巴黎店。只可惜往日的榮景已不復存在。
-
(若非經取得授權同意,不得任意轉載或改寫。)
Luna
Luna
30代前半女子,現居溫哥華。熱愛日本文化、對可愛的東西抵抗力低落。喜歡冬日悠閒地坐在窗邊曬著太陽看書。2021年發佈的方格子文章部分整理後收錄於小論文《日本蘿莉塔時尚的興衰》,獲「2021 御宅文化國際學術研討會巴哈姆特論文獎」。
留言0
查看全部
發表第一個留言支持創作者!