【閱讀筆記＃018】《文案力就是你的鈔能力》：掌握用戶思維，決定你的商業成果

你是不是覺得寫作很難?

我們對於寫作會卻步，通常來自於我們過去的經驗，來自我們學生時期，為了應付學校考試、作業比賽等這類「不得已」的時刻，一般來講，那些經驗不是太愉快。從無到有的寫作，面對一張空白稿紙，要在有限的時間內，想辦法把文字塞滿，暫且不論這樣的寫作方式是否有系統、是否有很好的複製性、是否符合學習階段的我們，能確定的是，學校只會教你寫文章的「規則」，而不會教你寫作的「方法」，此刻的你心想，只要我可以從這裡畢業，我再也不拿筆寫作了!最好的證明就是，你試著回想，你最後一次動筆寫作是甚麼時候?

現任企業顧問、職業講師與專欄作家的鄭緯筌(Vista)老師，所寫的這本《文案力就是你的鈔能力》懂你。

很多人其實並沒有放棄寫作，或是想要開始寫作，但遲遲沒有動作，因為不知道從何開始，Vista老師將多數人會遇到的盲點，歸為以下三項:

1. 把寫作想的太難

2. 把寫作當成作文比賽

3. 寫不出強而有力的訴求

你的心聲Vista老師確實聽到了，不但有解決的方法，還將這些方法系統化，一步一步的帶領讀者，從最基礎的心態建構開始、思考訓練、技術雕琢之後，一走上執筆達人之路。

如何設定精準的目標受眾?

設定兩步驟

開始文案的第一步，就是設定目標受眾。這是很自然的事，畢竟，如果連東西要賣給誰都不知道，那是不可能知道要寫甚麼的，因此，我們必須要很清楚我們在跟誰對話，這些人會在甚麼情況下，需要使用到我們的產品或服務，最重要的是要有用戶思維:這項商品能為他們帶來甚麼效益。

既然知道設定目標受眾的重要性，在設定的時候，可以善用這兩大步驟——

一、走入人群:

這是最直接、有效的方法。只有面對活生生的人，最能夠直接感受對方的情緒、喜好、意見與回饋，還有他們真正在意的點。這點很重要，也是為什麼即使網路這麼發達，很多人力的市場調查依然存在，不能只是坐在電腦桌前執行的重要原因。很多時候，我們想的跟客戶想的並不一樣。當然對於一個當老闆的人來講，一定希望為客人盡可能的做到「最滿」的服務，先不管這樣的服務所帶來的高成本，你能不能負擔的起，可是也許你想像的「盡善盡美」對客戶來說是一種多餘，他們在意的是真正能夠帶給他們的價值。所以絕對不能為了省功夫，而只借用網路資源。

二、善用觀察力:

另外一個走出網路的好處就是可以使用觀察力。即使在網路搜集到在多的資訊，我們都沒有實際餐與到當事者分享的過程，這就意味著我們錯過很多「情緒」，而這些情緒，唯透過面對面是無法獲得的。比方說你是勤勞的汽車銷售的業務，你在必要待在公司的時間以外，還多花了時間走上街頭，這時候你可能看到有幾個年輕人坐在路邊，邊喝著飲料邊看著一輛名車，似乎還在討論些甚麼，這時候你可以透過觀察，觀察他們的肢體動作、聊天內容、他們對汽車的研究與渴望，進而抓到這群年輕人現在在想甚麼?為什麼想買車?他們可以怎麼貸款買車?有甚麼優惠?對車子在意的點是甚麼?自家銷售的車有甚麼特點?是不是適合他們?可以怎麼介紹給他們等，這些都是走出戶外，運用觀察力的結果。

思考三策略

我們現在已經知道尋找目標客戶的方法，接著我們還要進一步勾勒出客戶的樣貌，這樣才能達到「精準設定」的目標，不過話先講再前頭，接下來這三個部分，需要一些想像力了，而這個想像力絕對不是天馬行空，而是結合你過去所學、觀察力、平時的精進等，也就是說，你能夠活用這些知識，並將其串連、發揮聯想力。當然這並不簡單，必須做些功課，想要有收成，就必須有平時的累積，雖然要下點苦心，但這很公平。具體我們可以執行這三大策略——

一、思考目標客受眾的特質:

如果你是經營服飾店，當然你腦中自然會有一些顧客的樣貌，會有這樣的輪廓是來自平時光顧你店裡的人，所讓你留下的印象，這些人是哪個年齡層、教育程度、哪個性別多、職業、居住地，不過光是這樣還不夠，畢竟這只是輪廓。

假設你要把你的服裝賣給二、三十歲的年輕人，可是你賣的是正裝，那麼你就要知道，會來找你消費的年輕人，就已經不同於一般時下的年輕人；那些平常喜歡穿寬大T-SHRIT、破牛仔褲的年輕人，肯定不是你的目標客戶，替除掉這些人之後，這時候，你目標受眾的輪廓又描地更深了，接著，可以再進一步思考，喜歡買穿你衣服的人的品味、生活方式、風格、價值觀、有甚麼共同愛好、話題等，透過這樣的方式，抽絲剝繭，慢慢地，一步一步地讓目標受眾的樣子清晰起來。

二、掌握目標受眾的想法:

簡單來說就是同理心，如果你能夠用對方的角度來思考，這些人的購買動機是甚麼?為什麼要跟你買?他們在生活中遇到甚麼問題?購買前有甚麼疑慮?他們理想的產品跟服務長甚麼樣子?目前市面上所提供的服務，有甚麼是他們覺得有改進空間的?總之，這個階段就是把你當作他們，不斷地對自己提問，再不斷地對自己提出的問題做回答，直到提不出問題為止，直到回不出答案為止。透過這種深度的分析，做人性洞察，能夠更好的掌握目標受眾的想法，進而寫出更能打動人的文案。

三、感受目標受眾的願景:

經過上述兩項思考訓練，相信你現在也很熟該練怎麼想像了。這個階段要做的是，思考目標受眾想成為甚麼樣的人。每個人都有想努力的目標，心中都有一幅藍圖想盡力地去達成。很多人即使嘴巴不說，有可能是他覺得說出來不實際、沒人懂，或是覺得沒必要說，還是不善言詞不懂說，不論如何，他們心中還是有願景的，我們可以藉由這一的思考，進一步地把我們換做是對方，這樣可以暫時摒除自我，短暫地變成他人，用他人的思維想事、用他人的眼鏡看物。

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活用「FABE銷售法則」，寫出鏗鏘有力好文案

既然已經知道要對誰說話，也掌握了說話的對象，接下來就進入到開始銷售、服務的第一步——文案。所謂文案，我的理解是，商業上，公司對自家品牌、商品、服務做宣傳或發表觀點的工具。藉由文案的力量，能夠很好地將我們的價值，傳播給大眾。

既然文案是不可或缺的重要工具，那麼如何使用他就顯得重要，所以具體我們可以藉由「FABE銷售法則」來幫助我們建構我們的文案。

F(Features，特性):

你的商品有甚麼獨家的特點，是你有別人沒有的?你如何介紹你的產品、利用你的產品特性，提供給顧客獨特的價值?所以了解自家商品就顯得重要，當你確實了解自家商品、實際使用過你才會知道他的特點在哪、也才知道該怎麼介紹它，因為自己有使用過，所以可以站在用戶思維去發想文案，寫出能夠更貼近使用者的文案。而且在使用的過程會遇到甚麼問題、如何克服，甚至在這個階段你就可以把常見的問題集擬定出來，為日後的客服做好準備。

注意，這裡說的特點，跟接下來要介紹的優點不一樣，特點是指特徵，自家商品、服務與其他競爭品不同之處。

A(Advantages，優點):

跟同類商品做比較時，即使功能性上有相似之處，但一定會有所差異。優點就是從特點裡延伸出來的，找出這個點，將其放大成為自家品牌的優勢，如此才可以在眾多同質性商品中異軍突起，如果這時候還能搭配數據資料與實例佐證，效果更佳。

B(Benefits，利益):

每個人都是關心自己的，我們想要銷售商品給客戶，當然是希望多賣多賺錢，這是我們為我們的利益思考；相對的，客戶也是一樣，他們為什麼要跟你買?他們想的是他們自身的利益，這個商品有甚麼特點?買了之後對他們有甚麼好處?能改善他們生活的甚麼部分?所以明確的告知顧客能夠獲得甚麼好處、利益，才容易激發他們對你商品的關注與購買慾。

E(Evidence，證據):

在利益的部分我麼講的是感性，利用客戶情感方面的需求，來創造他們想要購買的動機，但銷售成功率要提升，我們必須感性+理性雙攻擊，畢竟有些人不吃理性這一套，你必須給出有利的實證來讓他信服。所以這裡我們就要來談理性的部分。

我們知道我們的品牌有甚麼優點、特點之後，接著就可以大量地搜集數據，這些數據可以是來自之前客戶購買之後的正面回饋、口碑、實際使用的效果如何做成的數據、檢查報告、媒體報導等，來加強產品說服力。

寫出引人入勝公司簡介，建立和客戶的強大接觸點

現在的消費者都很聰明，如果為了提高買氣，老是用些聳動標題來吸引讀者，結果標題與內容脫節，短期也許有效，但一兩次人家就看破了，以後便不會在光顧，那麼受害的還是自己，畢竟我們做生意，也是希望能夠長久經營，細水長流。因此，除了好好經營服務、商品是基本以外，建立與維持公司的形象也是很重要的一環，不少消費者對公司的發展沿革和品牌故事感興趣，所以在公司簡介上下功夫也是必要，且不能馬虎的。

在公司簡介的撰寫上，應包含公司使命與願景，也就是公司為什麼成立?可以解決市場上哪些問題?並且用簡單易讀的文字，告訴消費者你會怎麼做?你是怎麼做的。

我們可以使用三個技巧來寫我們的公司簡介。

一、引發關注:

不是在比文筆，文字不要文謅謅，盡量簡單，畢竟你的受眾是多數人，一定要讓人看的懂，這樣的內容才有意義。另外，也不要幫公司形象加油添醋(通常都會講很多好聽的)，我們需要講出重點，讓大家看到我們。

二、尋求認同:

吸引大眾只是告訴大家你做了甚麼，知道你的厲害也只是停留在知道的層面，既然是為了銷售，我們還要再一步告訴大眾，我們可以做甚麼、會做甚麼，也就是我們的願景、能夠提供給大眾的服務是甚麼，藉此得到社會大眾的認可。

三、激發共鳴:

當人們看到你的公司簡介，會有一種「這家公司懂我」的感覺，就會有歸屬感，而這會使人安心，彷彿喜歡這個品牌的人們，都是一家人的感覺，爾後當人們看到有關你品牌的內容時，便會自動幫你分享，這就是讓人們有共鳴時會產生的反應。

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這本書帶給我甚麼?

個人的獨特觀點很重要。

寫作或其他內容創作，那些會讓人留下深刻印象的，絕對不會是千篇一律的「官方說法」。不論是甚麼樣的內容都有人在寫，依用戶思維來思考，為什麼有人很努力地寫、很努力地更新，閱覽的人鮮少?肯定是用戶沒有在這裡獲得效益；另一方面，為什麼你的文章就很多人看呢?肯定有你的特點在裡面，而這個特點也會發展出優點，這個優點也會用戶帶來效益。

我們做任何事都有成本考量，老是差不多的見解，對用戶來說就是浪費時間，他們會認為，花這個時間「是不值得投資」的行為，他們的眼光，一定會往能提供他們好奇、新鮮、有趣的地方去，而這個地方就是獨特的觀點。一個沒有自己觀點的人，可能也不是一個人，因為你被埋沒了，沒有人知道你，某種程度上你也就不存在。所以我想，不管是要寫甚麼樣的內容，通過吸收、咀嚼、發表的過程是很重要的，這裡面有大量的思考，否則就沒有自己的觀點。

然而我上面雖然在說關於觀點的事，但其實我要講的是，觀點產出的過程，這是一個重要的過程，有了這個過程，表示你是個會思考的人，那麼你離寫出好文案的距離就近了，因為寫文案是需要大量換為思考的，這裡面還有很多的想空間，而且，這不就是擁有自己觀點的結果嗎?