【閱讀筆記#018】《文案力就是你的鈔能力》:掌握用戶思維,決定你的商業成果

更新於 發佈於 閱讀時間約 10 分鐘
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你是不是覺得寫作很難?


我們對於寫作會卻步,通常來自於我們過去的經驗,來自我們學生時期,為了應付學校考試、作業比賽等這類「不得已」的時刻,一般來講,那些經驗不是太愉快。從無到有的寫作,面對一張空白稿紙,要在有限的時間內,想辦法把文字塞滿,暫且不論這樣的寫作方式是否有系統、是否有很好的複製性、是否符合學習階段的我們,能確定的是,學校只會教你寫文章的「規則」,而不會教你寫作的「方法」,此刻的你心想,只要我可以從這裡畢業,我再也不拿筆寫作了!最好的證明就是,你試著回想,你最後一次動筆寫作是甚麼時候?


現任企業顧問、職業講師與專欄作家的鄭緯筌(Vista)老師,所寫的這本《文案力就是你的鈔能力》懂你。

很多人其實並沒有放棄寫作,或是想要開始寫作,但遲遲沒有動作,因為不知道從何開始,Vista老師將多數人會遇到的盲點,歸為以下三項:


1. 把寫作想的太難

2. 把寫作當成作文比賽

3. 寫不出強而有力的訴求


你的心聲Vista老師確實聽到了,不但有解決的方法,還將這些方法系統化,一步一步的帶領讀者,從最基礎的心態建構開始、思考訓練、技術雕琢之後,一走上執筆達人之路。


如何設定精準的目標受眾?


設定兩步驟

開始文案的第一步,就是設定目標受眾。這是很自然的事,畢竟,如果連東西要賣給誰都不知道,那是不可能知道要寫甚麼的,因此,我們必須要很清楚我們在跟誰對話,這些人會在甚麼情況下,需要使用到我們的產品或服務,最重要的是要有用戶思維:這項商品能為他們帶來甚麼效益。


既然知道設定目標受眾的重要性,在設定的時候,可以善用這兩大步驟——

一、走入人群:

這是最直接、有效的方法。只有面對活生生的人,最能夠直接感受對方的情緒、喜好、意見與回饋,還有他們真正在意的點。這點很重要,也是為什麼即使網路這麼發達,很多人力的市場調查依然存在,不能只是坐在電腦桌前執行的重要原因。很多時候,我們想的跟客戶想的並不一樣。當然對於一個當老闆的人來講,一定希望為客人盡可能的做到「最滿」的服務,先不管這樣的服務所帶來的高成本,你能不能負擔的起,可是也許你想像的「盡善盡美」對客戶來說是一種多餘,他們在意的是真正能夠帶給他們的價值。所以絕對不能為了省功夫,而只借用網路資源。


二、善用觀察力:

另外一個走出網路的好處就是可以使用觀察力。即使在網路搜集到在多的資訊,我們都沒有實際餐與到當事者分享的過程,這就意味著我們錯過很多「情緒」,而這些情緒,唯透過面對面是無法獲得的。比方說你是勤勞的汽車銷售的業務,你在必要待在公司的時間以外,還多花了時間走上街頭,這時候你可能看到有幾個年輕人坐在路邊,邊喝著飲料邊看著一輛名車,似乎還在討論些甚麼,這時候你可以透過觀察,觀察他們的肢體動作、聊天內容、他們對汽車的研究與渴望,進而抓到這群年輕人現在在想甚麼?為什麼想買車?他們可以怎麼貸款買車?有甚麼優惠?對車子在意的點是甚麼?自家銷售的車有甚麼特點?是不是適合他們?可以怎麼介紹給他們等,這些都是走出戶外,運用觀察力的結果。


思考三策略

我們現在已經知道尋找目標客戶的方法,接著我們還要進一步勾勒出客戶的樣貌,這樣才能達到「精準設定」的目標,不過話先講再前頭,接下來這三個部分,需要一些想像力了,而這個想像力絕對不是天馬行空,而是結合你過去所學、觀察力、平時的精進等,也就是說,你能夠活用這些知識,並將其串連、發揮聯想力。當然這並不簡單,必須做些功課,想要有收成,就必須有平時的累積,雖然要下點苦心,但這很公平。具體我們可以執行這三大策略——


一、思考目標客受眾的特質:

如果你是經營服飾店,當然你腦中自然會有一些顧客的樣貌,會有這樣的輪廓是來自平時光顧你店裡的人,所讓你留下的印象,這些人是哪個年齡層、教育程度、哪個性別多、職業、居住地,不過光是這樣還不夠,畢竟這只是輪廓。


假設你要把你的服裝賣給二、三十歲的年輕人,可是你賣的是正裝,那麼你就要知道,會來找你消費的年輕人,就已經不同於一般時下的年輕人;那些平常喜歡穿寬大T-SHRIT、破牛仔褲的年輕人,肯定不是你的目標客戶,替除掉這些人之後,這時候,你目標受眾的輪廓又描地更深了,接著,可以再進一步思考,喜歡買穿你衣服的人的品味、生活方式、風格、價值觀、有甚麼共同愛好、話題等,透過這樣的方式,抽絲剝繭,慢慢地,一步一步地讓目標受眾的樣子清晰起來。


二、掌握目標受眾的想法:

簡單來說就是同理心,如果你能夠用對方的角度來思考,這些人的購買動機是甚麼?為什麼要跟你買?他們在生活中遇到甚麼問題?購買前有甚麼疑慮?他們理想的產品跟服務長甚麼樣子?目前市面上所提供的服務,有甚麼是他們覺得有改進空間的?總之,這個階段就是把你當作他們,不斷地對自己提問,再不斷地對自己提出的問題做回答,直到提不出問題為止,直到回不出答案為止。透過這種深度的分析,做人性洞察,能夠更好的掌握目標受眾的想法,進而寫出更能打動人的文案。


三、感受目標受眾的願景:

經過上述兩項思考訓練,相信你現在也很熟該練怎麼想像了。這個階段要做的是,思考目標受眾想成為甚麼樣的人。每個人都有想努力的目標,心中都有一幅藍圖想盡力地去達成。很多人即使嘴巴不說,有可能是他覺得說出來不實際、沒人懂,或是覺得沒必要說,還是不善言詞不懂說,不論如何,他們心中還是有願景的,我們可以藉由這一的思考,進一步地把我們換做是對方,這樣可以暫時摒除自我,短暫地變成他人,用他人的思維想事、用他人的眼鏡看物。


活用「FABE銷售法則」,寫出鏗鏘有力好文案


既然已經知道要對誰說話,也掌握了說話的對象,接下來就進入到開始銷售、服務的第一步——文案。所謂文案,我的理解是,商業上,公司對自家品牌、商品、服務做宣傳或發表觀點的工具。藉由文案的力量,能夠很好地將我們的價值,傳播給大眾。


既然文案是不可或缺的重要工具,那麼如何使用他就顯得重要,所以具體我們可以藉由「FABE銷售法則」來幫助我們建構我們的文案。


F(Features,特性):

你的商品有甚麼獨家的特點,是你有別人沒有的?你如何介紹你的產品、利用你的產品特性,提供給顧客獨特的價值?所以了解自家商品就顯得重要,當你確實了解自家商品、實際使用過你才會知道他的特點在哪、也才知道該怎麼介紹它,因為自己有使用過,所以可以站在用戶思維去發想文案,寫出能夠更貼近使用者的文案。而且在使用的過程會遇到甚麼問題、如何克服,甚至在這個階段你就可以把常見的問題集擬定出來,為日後的客服做好準備。


注意,這裡說的特點,跟接下來要介紹的優點不一樣,特點是指特徵,自家商品、服務與其他競爭品不同之處。


A(Advantages,優點):

跟同類商品做比較時,即使功能性上有相似之處,但一定會有所差異。優點就是從特點裡延伸出來的,找出這個點,將其放大成為自家品牌的優勢,如此才可以在眾多同質性商品中異軍突起,如果這時候還能搭配數據資料與實例佐證,效果更佳。


B(Benefits,利益):

每個人都是關心自己的,我們想要銷售商品給客戶,當然是希望多賣多賺錢,這是我們為我們的利益思考;相對的,客戶也是一樣,他們為什麼要跟你買?他們想的是他們自身的利益,這個商品有甚麼特點?買了之後對他們有甚麼好處?能改善他們生活的甚麼部分?所以明確的告知顧客能夠獲得甚麼好處、利益,才容易激發他們對你商品的關注與購買慾。


E(Evidence,證據):

在利益的部分我麼講的是感性,利用客戶情感方面的需求,來創造他們想要購買的動機,但銷售成功率要提升,我們必須感性+理性雙攻擊,畢竟有些人不吃理性這一套,你必須給出有利的實證來讓他信服。所以這裡我們就要來談理性的部分。

我們知道我們的品牌有甚麼優點、特點之後,接著就可以大量地搜集數據,這些數據可以是來自之前客戶購買之後的正面回饋、口碑、實際使用的效果如何做成的數據、檢查報告、媒體報導等,來加強產品說服力。


寫出引人入勝公司簡介,建立和客戶的強大接觸點


現在的消費者都很聰明,如果為了提高買氣,老是用些聳動標題來吸引讀者,結果標題與內容脫節,短期也許有效,但一兩次人家就看破了,以後便不會在光顧,那麼受害的還是自己,畢竟我們做生意,也是希望能夠長久經營,細水長流。因此,除了好好經營服務、商品是基本以外,建立與維持公司的形象也是很重要的一環,不少消費者對公司的發展沿革和品牌故事感興趣,所以在公司簡介上下功夫也是必要,且不能馬虎的。


在公司簡介的撰寫上,應包含公司使命與願景,也就是公司為什麼成立?可以解決市場上哪些問題?並且用簡單易讀的文字,告訴消費者你會怎麼做?你是怎麼做的。

我們可以使用三個技巧來寫我們的公司簡介。


一、引發關注:

不是在比文筆,文字不要文謅謅,盡量簡單,畢竟你的受眾是多數人,一定要讓人看的懂,這樣的內容才有意義。另外,也不要幫公司形象加油添醋(通常都會講很多好聽的),我們需要講出重點,讓大家看到我們。


二、尋求認同:

吸引大眾只是告訴大家你做了甚麼,知道你的厲害也只是停留在知道的層面,既然是為了銷售,我們還要再一步告訴大眾,我們可以做甚麼、會做甚麼,也就是我們的願景、能夠提供給大眾的服務是甚麼,藉此得到社會大眾的認可。


三、激發共鳴:

當人們看到你的公司簡介,會有一種「這家公司懂我」的感覺,就會有歸屬感,而這會使人安心,彷彿喜歡這個品牌的人們,都是一家人的感覺,爾後當人們看到有關你品牌的內容時,便會自動幫你分享,這就是讓人們有共鳴時會產生的反應。


這本書帶給我甚麼?


個人的獨特觀點很重要。

寫作或其他內容創作,那些會讓人留下深刻印象的,絕對不會是千篇一律的「官方說法」。不論是甚麼樣的內容都有人在寫,依用戶思維來思考,為什麼有人很努力地寫、很努力地更新,閱覽的人鮮少?肯定是用戶沒有在這裡獲得效益;另一方面,為什麼你的文章就很多人看呢?肯定有你的特點在裡面,而這個特點也會發展出優點,這個優點也會用戶帶來效益。


我們做任何事都有成本考量,老是差不多的見解,對用戶來說就是浪費時間,他們會認為,花這個時間「是不值得投資」的行為,他們的眼光,一定會往能提供他們好奇、新鮮、有趣的地方去,而這個地方就是獨特的觀點。一個沒有自己觀點的人,可能也不是一個人,因為你被埋沒了,沒有人知道你,某種程度上你也就不存在。所以我想,不管是要寫甚麼樣的內容,通過吸收、咀嚼、發表的過程是很重要的,這裡面有大量的思考,否則就沒有自己的觀點。


然而我上面雖然在說關於觀點的事,但其實我要講的是,觀點產出的過程,這是一個重要的過程,有了這個過程,表示你是個會思考的人,那麼你離寫出好文案的距離就近了,因為寫文案是需要大量換為思考的,這裡面還有很多的想空間,而且,這不就是擁有自己觀點的結果嗎?

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