隨著隱私意識高漲，各國政府和科技巨頭紛紛推出相關政策因應，例如：Google 預計於 2024 年前，全面封阻瀏覽器中的第三方 Cookie；Apple 則限制應用程式商須獲得用戶積極同意，方可追蹤個人廣告識別碼（IDFA）。在此背景下，品牌\正當搜集的「第一方數據」與「零方數據」成為救命繩索——如何最大化數據應用，透過有限度地追蹤，實現最大的行銷成效，成為了數位行銷界最熱門的命題。本篇文章，將介紹如何透過新版 Google Analytics（下稱「GA4」）發揮「第一方數據」與「零方數據」的最大價值：品牌網站，如何透過 GA4 將造訪數據轉為用戶洞察和行銷應用？問卷表單，如何借助 GA4 之力，解讀弦外之音，深度了解潛在用戶？這篇文章將帶你一次了解。
第一方數據搭配 GA4，你該知道的三大要點
對於擁有自家官網的品牌而言，網站數據無疑是最重要的第一方數據來源；若能妥善追蹤、分析網站數據，有助於預測用戶行為、優化網站體驗，進而提升整體行銷品質。其中，GA4 便是業界最普及且免費的網站分析工具；以下是運用 GA4 時，必知的三大要點：
- 全管道整合，WEB、APP 數據一次收齊
資料串流愈完整，分析便能更加簡便且全面。GA4 升級後，在「資料串流」設定中，不只可以納入網站，更可以一併串接指定 APP 的 Firebase SDK，品牌可以在同一個 GA4 資源和介面中，一次追蹤與分析來自品牌官網、電商網站、應用程式（iOS / Android）等多方資料，包含站上表單填答情形、官網中的影片觀看數據等，都可一網打盡。 - 追蹤有價值的數據，依據分析目標埋設客製化事件
行銷人運用 GA4 時，應抱持「以終為始」的決心，確立所需的決策資訊後，往回推需要埋設的「事件」（Events），並確立數據分析的架構。要達成此一目標，需要針對不同部門進行詳盡的需求訪談，舉例而言，A 品牌有編輯、行銷、業務等不同部門，各個團隊關注之指標皆有所不同，編輯部門在意文章瀏覽情形（滾軸事件）、行銷團隊在乎宣傳圖片或選單被點擊的次數，而業務團隊則關心「聯絡我們」表單的送出次數⋯⋯各式需求經過梳理與整合，最終由技術團隊完成 GA4「客製化事件」。一般而言，品牌電商網站通常可以搜集 30-40 個客製化事件，以實現精細的數據追蹤，深化應用的價值。
- 全管道整合，WEB、APP 數據一次收齊
- 數據點石成金，串接應用發揮真實效益
新版 GA4 可配合 BigQuery 串接，進一步發揮第一方數據的神機妙用。GA4 搜集數據、BigQuery 高效比對與識別單一用戶，進行受眾貼標與分群，更搭載多種 AI 運算模型，可串接 Google Ads 進行投廣；亦可串接 Google Looker Studio（原 Data Studio），將數據以視覺化圖表的方式呈現，以利進行各種分析決策。
- 數據點石成金，串接應用發揮真實效益
零方數據：高意圖、高相關的黃金資料
除了品牌被動搜集進站訪客的第一方數據之外，近年來「零方數據」也成為關注的重點。零方數據一詞由市調公司 Forrester Research 於 2018 年提出，泛指「用戶自願且主動與品牌分享的資料」——小至 Instagram 限時動態投票、Facebook 貼文留言，大至顧客滿意度調查、產品開發問卷⋯⋯等，皆屬零方數據的範疇。相較於第一方數據，零方數據由於具備指向性和高度互動意願，更有助於品牌獲取寶貴的用戶意見，包含：消費者偏好、完整身份輪廓、購物行為與需求⋯⋯等。
在多種零方數據獲取途徑中，「問卷」的細緻度與系統性最高，有助品牌依據需求搜集潛在 / 現有消費者之意圖；發送問卷時，不只「填答數據」是寶貴的資料源，用戶「填答過程中的行為」亦透露著玄機。網站若能搭配 GA4 進行問卷事件追蹤，有利於後續優化與分析，發揮零方數據最大價值。在台灣，SurveyCake 是企業首選的雲端表單製作、問卷調查平台，提供完備的解決方案、助力品牌獲取寶貴的零方數據；同時，也攜手 TenMax 推出問卷的 GA4 追蹤導入方案，全方位掌握用戶填答行為，並轉化為後續的行銷應用。
解讀問卷的弦外之音，解析 GA4 應用場景
SurveyCake 問卷，如何透過埋設 GA4 事件，實現後續的數據追蹤與應用呢？以下分享 2 種應用場景：
1. 優化問卷體驗
行銷人精心設計問卷，無疑是希望搜集到最多的回覆、更加了解特定受眾。因此，優化問卷體驗、提升問卷完成度，為首要之務。用戶從進入問卷網站（SurveyCakeVisit）、網頁互動（session_start），到實際填答、送出表單（SurveyCakeSubmit）之間發生了什麼事？遇到什麼困難？用戶對哪個問題最具 / 不具興趣，都可以透過 GA4 事件得到解答。
a. 問卷瀏覽深度
單頁式問卷可透過滾軸事件（scroll），追蹤滑動頁面 10%、25%、50%、75%、90％ 的用戶比例，搭配互動時長數據，分析用戶平均的瀏覽篇幅和填答意願，進一步調整問卷的長度，或是文案的引人入勝程度。
b. 問卷填答時間
透過觀察 SurveyCakeVisit 到 SurveyCakeSubmit 兩個事件之間相隔的時間，便可判斷用戶平均耗時多久完成問卷填寫，進而評估問卷的難易度、調整問題方向；另外也可透過 form_start 到用戶棄答、離開頁面的間隔，判斷用戶願意停留在問卷頁面的最長時間。
c. 問卷題目難易度
分析用戶通常在哪一個問題區段離開網頁、回答每一個問題時平均花費了多少時 間⋯⋯等，便可判斷題目的難易度，以及用戶對於各項題目的興趣程度，進而優化問答設計。
2. 提升問卷應用性與後續效益
在問卷填答選項按鈕上埋入的事件後，便可在搜集到統計結果的同時，透過 GA4 事件追蹤功能，撈取符合特定條件之用戶，進行「分眾」（segment），並搭配 Google Ads 等行銷工具推播對應的宣傳內容。
a. 撈取特定受眾再行銷
選擇曾與問卷互動過的用戶，進行後續的投廣。例如：撈取「進入問卷頁面」的人並 且排除「送出問卷回覆」的對象，便可針對此群進站但未完成填答的用戶再行銷，投遞 GDN 或 YouTube 廣告等，喚起行動意識、推動完成問卷調查；又或者，針對在某產品前期募資意願調查期間，「進入問卷頁面」並且「成功送出問卷」的用戶，投放產品上線後的新品上市資訊，或優惠折扣廣告，以推動購買。
b. 客製化行銷內容
更進一步，可依據問卷用戶所填答的內容，打造客製化的行銷資訊。例如：針對售後服務問卷「勾選不滿意」的客戶，投放售後加值服務、終生保固等切角的廣告；又或是針對健身評估調查中，自評為「每日健身愛好者」的對象，投放免費毛巾、專屬置物櫃、每日打卡贈獎⋯⋯等行銷訊息，勾引用戶興趣，刺激後續轉換。
用戶數據珍貴且難得的此刻，如何善用工具洞察資料意義、串連數據點線面，進而發揮行銷價值，是所有品牌行銷人的重要課題。在數據取得方面，除了被動觀察進站用戶行為，品牌也應進一步透過問卷設計、互動遊戲，主動與消費者建立連結，獲取更多系統性資訊；在後續的追蹤與分析環節，搭配 GA4 精細的客製化事件，洞悉第一方／零方數據，落實與行銷應用，打通完整數據旅程！
