以消費者角度看數位商品訂價｜只是呢喃

2023/12/11閱讀時間約 16 分鐘

_{無論你是要與他人一同競爭「娛樂」或者販賣「需求」，}
_{相信你的數位商品文案、價格應該要替你說話。}
_{如果你還沒打出文案說服自己成為第一個購買者，絕對還有可以改善的空間。}

過去的我從年輕時候就歷經唱片CD年代，現在也是使用串流音樂、影片的訂閱者。由於痛恨盜版，因此過去唱片時代我就買正版，漫畫雖然會看線上的但是實體漫畫也是會購買，還沒有串流訂閱服務時也有購買過數位專輯。雖然自己並沒有什麼銷售成功實績，但想以消費者的角度與大家分享如果以消費者角度如何看待現今的數位商品訂價。由於討論這個主題的時間軸並非是2013年，而是2023年，許多事情必須考慮到這個時間節點的局勢、同質性商品來一同考慮你手上的商品特性，藉以試著找出訂價甜蜜點。

你提供的是？

無關乎高低、優劣，每一個尚未發光的原石，千萬別妄自菲薄。從前我很愛去一些冷門，正準備起步的店家晃晃，觀察他們的所作所為、待客方式、對於自己商品理念、對於生活的看法、面對群眾的想法。

因此瞭解自己處於什麼狀況也是滿重要的事情，這使得你可以對自己做出較好的判斷，譬如您尚未擁有受眾基數、也未生產出殺手級文案、也無付費買廣告的打算、商品也待需修整，但你的販賣商品價格遠超於這個「成熟度」之上，要試著賣出，宛如登天之事。除非你有什麼神奇契機，抓到某一個Feat機會，但是這種毒藥也不是萬靈藥，任何暫時性的爆炸流量只是催生自己的盲點信心。如果過去有聽過「科技島讀」的Podcast，應該就聽過周欽華大大總不厭其煩地提到「護城河」概念。

我們終究都是朝向打造護城河的道路前進，你可以藉以包裝不同的名詞，品牌、獨特性、風格、稀缺性，有太多名詞可以更換，不變的是「提供一種難以取代的服務」，這種服務從2003年到2023年有無數種變換方式，但核心還是你提供了什麼。

以護城河角度來看：

以音樂串流來說，Spotify初登板靠的就是超低延遲的播放速度、犯規程度龐大的音樂庫（當時還是2006年），即使我們知道最後各種官司纏身、音樂界與Spotify簽約的金額讓這個聲名大噪的公司即便時至今日還在虧損（70%收益付給上游版權公司），但開啟串流時代的它的確開創了難以取代的服務手法，也成為了現在使用者聆聽音樂的最常使用管道（以自家服務生態鏈作為第一波用戶轉換的Apple Music與Youtube Music又是另外一個故事，此兩家不以串流與聲音服務作為公司本體，它們都擁有各自的主體事業）；即便我們多常抱怨Netflix上有什麼糞劇，但請先想清楚這東西出來之後，我們就把真的把百視達丟進歷史的墳墓裡了，雖然我還是滿懷念以前去租片店挑DVD的日子，但跟朋友一起share，一個月花不到100塊的你，一個隨便點開三次就遠勝以前的看片成本。你就算看了幾次【台北物語】神片還是賺。

以獨特性來看：

賣了幾十年的哈利波特永遠都還是在賣，當年在咖啡店帶著孩子寫神秘魔法石的那個女人被自己的IP做切割，從她腦中誕生的那個IP如今以成長到可以DISS她自己，你有想像過這種事情嗎？譬如開創了一個節目、公司，最後被自己的產品DISS，好啦，我清楚Steve Jobs也遇過一樣的事情。

村上春樹的呢喃少年感、大衛芬奇的鏡頭說話藝術、冨樫義博的腦內故事、坂本龍一離去的音樂會、黑暗騎士的最後一幕、鬼店內站在走廊的雙胞胎、芥見下下越放飛越讓人令人深刻，每個IP元素就像是歷歷在目的詩篇，即便不是詩，也像是個不可拆解的高度精密有機體。

以同質性來看：

扣除掉具有自主生態圈的創作者以外，多數的創作者都要與自己的同質性作者打群架，譬如一樣寫科技議題、寫運動、寫文化與歷史、評論影劇、評論書籍、討論心靈，另外他們以什麼角度試著與自己的受眾經營。你同樣寫TESLA的存亡歷史故事以及那些歷史轉折，但如果只是單純地描述事件，讀者何以不直接看馬斯克自傳，而需要看你的評論？另外如果你對某一種科技脈絡進行分析、見解，並且嘗試收費，要怎麼從眾多創作者提出一個異於他人的「服務」。

那些不可抗力的護城河其背後的含意

雖然我們都在酸Tim Cook，但他大概是本世紀最會做商品切割刀的男人。他經手的商品從來不會發生往上打或者往下打的機會，某個價位商品就是不會打到老大哥或者小老弟，CP值高的商品總會涵蓋一些缺陷。你曾想過你現在手握的商品，扣除掉悲劇的匯率以外，是怎麼誕生的嗎？庫克內心肯定有果粉心中最軟的那一塊清單。否則不會遲遲被動地更新iphone，在被迫做出改變以前，那個巨大的生態鏈底氣讓他撐到2023年被歐盟照三餐提醒才放棄金雞母Lightning。獨特的規格導致的MFI認證就像是扒皮的過路費或者說是保護費也不為過。一個Type C充電線就可以多賣一代（你可能要開始說相機/感光元件/晶片進化……1000字略，庫克刀法每代都可以玩味無窮）。

因此果粉們可以看清楚這個事實，那就是水果生態鏈已經太厚了。使得庫克清楚每一個改動背後都是巨大的成本、商機、規模龐大，除了經濟，更或是習慣都是。（我說了這麼多，但我還是吃蘋果全家餐）以今年巴西動漫展的安雅自拍為例，如果你的偶像只會用Apple手機自拍，相信你也不能多說什麼。

因此這是一個很好的例子，因為這個服務大家都熟悉了，其實蘋果生態鏈的核心一直都是IOS，如果沒有這個標準化的統一平台，難以在智慧型手機初期就佔領一個山頭，至今已經成為賣老本的存在。大家太習慣這個系統，保有著依賴使用它的狀況，就像是大家在台灣的通訊App還是使用LINE一樣，雖然我們都清楚它視訊畫質很差、記憶體用量肥大、換機最不智慧的一環、除了聊天室以外廣告滿天飛、不時有詐騙魔人把你拉進群裡，但你還是離不開它。你的家人、朋友、甚至是公司同事都在使用這個App，而這個通訊軟體慢慢成為大家在台灣不能不用的服務。它的護城河默默加深到你很難靠一己之力跨出。

每個產品都可以拆解，牛肉湯也是

任何圈子內都有基礎的特化情形，譬如喜歡咖啡的群眾、喜歡嘻哈的群眾、喜歡北歐家具的群眾，每一個分類下面都會價格從高至低的品牌。雖然品質跟價格不一定完全成正比，但是你可以根據品牌、產品提供的「特性」逆向工程推演出這個產品送到你面前的最小單元組成。通常的脈絡是從設計方的草擬、設計到打樣，最終集結各供應商的零件至一個工廠組裝、包裝，再透過物流送到你手上或者到中盤商再到地方店家展示在你面前。一個產品的終端可以反推出最原始的起點，這個起點所涵蓋的成本也蘊含在成本當中。

譬如想要打ESG環境議題的商品不可能不拿到一堆認證；買車子不可能不關心撞擊測試有沒有五星，後座會不會成為壓縮區。產品外觀雖然扣除掉那些元素以外可能有87%相似，但本質上擁有更多隱藏成本。

譬如你家巷口的牛肉湯就是超爆好吃，但出了這個巷子就吃不到，你不可能在美國喝到一樣的牛肉湯，甚至出了台南吃不到那個味道；當然你也不可能衝去找巷口老闆像是稽查員般問「請問你的牛肉有產品履歷嗎」然後搬出一堆咬文嚼字的法條與問題給他，他雖然會回答你有關溫體牛的相關知識但也想要白眼你。任何一個產品到你的眼前都可以拆解成眾多基礎單元，你家巷口的爆好吃乾拌麵、牛肉湯都是。而拆解完了之後就會清楚這個產品所處於的基點在哪裡。

你要賣的商品呢？我想也是。

商品切割刀，你的競品是？

數位商品則特化了上述所說的機制，它最有效地扣除掉物理性上的實體成本，雖然販賣數位商品也有它必須遵守的政策，譬如這個商品在任何平台上架、就要遵守該遵守的準則，但扣除掉基本的準則，它存在著最低成本的可能。它的成本將會來自於創作者本身，至於創作者要不要再拿產品素材去外包則是另外一件事情。

我們以一個過去一個數位商品作為範例，《家常音樂》於2020年2月由任性的人工作室發行，當時有舉辦快閃實體店以及數位專輯販售，而數位專輯販售則是在【任性的人】網站上發布與販賣價格是666。

首先，當時音樂使用串流上架已經是一種顯學，多數創作者都會在好幾個平台上上架他們的數位專輯，但蛋堡想要獨立作業；第二個是價錢，666這個數字甚至比實體專輯還要貴，這樣的價錢粉絲買不買單？抱歉，我也有購買。

我購買的原因是什麼？第一個我本來就是粉絲，這沒什麼好說的。我本來就是這個品牌的基礎受眾，但我也不是狂粉。我沒去過他的現場表演、過去也沒買過任何週邊，甚至我當時幾乎不買任何音樂專輯了，因為也習慣使用串流訂閱服務。會讓我有這個契機購買的原因是我覺得真的太有趣。

蛋堡的快閃店融合了MV，譬如他拍攝某個人在一家店偷東西，偷了牆上的實體專輯，串聯出他的歌曲MV「等待佛陀」。整個快閃店的建立與MV拍攝都是處以同一個包裝之下，這跟時下的音樂MV製作角度差異甚大，這個人很恣意地決定他想拍出怎樣的風格，包含「蜘蛛」、「音菩薩」MV都是，那種「活著的靈魂」在螢幕上清晰可見，不是飛出國拍一拍國外場景，站在鏡頭前帥一下那種MV。有些MV因為換了一個人，MV還是可以成立，但好的作品應該是缺少了任何一個元素就都不會是你所看到的這個產品。它得充滿著難以取代的獨特性。

另外《家常音樂》本身這張專輯製作也是，它使用著一種叫做MPC（取樣機）來製作的，而非使用一般常見的電腦編曲軟體。這是屬於早期嘻哈音樂常見的作法，也符合他對於這個專輯的設計概念，他希望很多「有機」元素在裡面，裡面任何的瑕疵，只要不是大錯，都會是嘻哈文化的一部份「Real」，他想保留製作音樂真實的那種有機感。

搭配他的工作室名稱「任性的人」，我當時印象是把相關他的訪談、談這張專輯的影片，相關新聞資訊都刷過一遍，然後去官網逛逛任性的人在做什麼，後來就購買了家常音樂。而以這個「家常音樂」作為例子，就是因為蛋堡這個例子就是十足的「他完全表達自己是哪一種人」，核心概念清晰，並不矯情，認真就是想要這樣賣專輯。談到商品內在核心，家常音樂的製作內容從第一首到最後也可以聽出他在這七年之間與家庭之間的連結，相信有小朋友的格友應該清楚那種感覺，工作時擔心著家裡、在家裡陪伴孩子時想著工作，這首歌也被完全寫進〈心不在焉〉這首歌裡面（在說下去真的要變成專輯解析）。

說到這裡，即便是一個數位商品，都可以用多種角度、方式、手法來取得購買方的信任。因此已經扣除掉所有實體成本的你，更應該要考量「核心價值」。

你是為了賣而賣，還是？

城牆之王的拘束器

已有自己護城河的人可以挑戰更獨特的價格、更瘋狂的企劃；已經在自己的城牆內成為城牆之王的你，願意走出「帕拉迪島」嗎？願意把你的天賦跳脫舒適圈擴散到「瑪雷」嗎？而擁有強大護城河IP的你，願意接受有可能的失敗嗎？再強大的創作者也有可能有不可抹滅的雷作，在城牆之內，沒人會戳破這個真相，但出了城牆，雖然嗜血，你才有機會看見不一樣的自己。

不可能每個人都要賣乾拌麵吧？

一個商品值得購買總觀著許多原因，有可能有人是因為IP去購買某一個產品，也有可能是那個產品本身就很棒了，甚至不需要原始IP的加持。就像是再厲害的作家、導演也會有雷作，IP可能具備本質的票房，但不代表全部。

舉一個荒唐的例子。試想若你在全聯逛到【村上O樹的私選乾拌麵】這個商品會有什麼反應？光從這個詭異的名字存在就有很多故事，什麼時候村上O樹也開始賣大家愛賣的乾拌麵了？我以為他只有在慢跑，如果是【村上O樹的嚴選直角襪】還比較有概念，因為他平常就有在跑步。因此【村上O樹的私選乾拌麵】可能會打到這些相信村上O樹不可能有私選乾拌麵覺得相當獵奇想要一探究竟的群眾的心。萬一這個乾拌麵爆難吃，你可能很快就可以找到──「啊，這根本就是台灣代理商自己搞的噱頭啦，要是村上O樹知道肯定會大生氣啊！」

那萬一真的超好吃呢？或許村上O樹因為曾經開過店，太常煮麵了，因此練就一套好功夫，至於為什麼會賣起乾拌麵，沒人知道。後來可能因為調查記者的研究，開始蔓延出一套所謂私選乾拌麵的考究文章，甚至第一次煮乾拌麵的原店址成為了爭先恐後的打卡景點，朝聖地點、名場景。導致文學圈以外的人都知道村上O樹的私選乾拌麵，大家可能忘記他是一個問鼎諾貝爾文學獎的文豪。假設有一個年輕學生開始發了一則關於【如何吃村上O樹的私選乾拌麵的舞蹈影片】到Tik-Tok，被轉傳到IG、Twitter，來了一波乾拌麵炎上，或許大家真的逐漸忘記那個本來的村上O樹。

這個例子相當荒唐，但不代表過去沒有存在過。當這個產品價值讓這個人消失在歷史之中，就說明著這個產品概念轉變成為一種「文化」，它有可能殺了這個IP也有可能成就IP。

你會為了流量，賣一個完全與你相性不同的商品嗎？那是加分還是扣分？雖然不是在DISS乾拌麵，但文豪不可能真的賣乾拌麵數次吧？一次可以當作是夢幻聯名作品，但從不同口味再來一次？

是為了賣而賣，還是只是為了打造一個誘騙之窗口？

如果你所販賣的群眾是清楚你的選擇，相信不可能會賣出他們完全傻眼的商品，那你呢？你會真的因為某一種不可抗力的流量因素，試著賣出遠超出你自己想像的商品嗎？因此回到了商品本質，你是為了賣而賣，還是這個商品本身就是推展你個人IP的一環？

跨圈設計｜把自己當成觀眾，說服自己

通常說到這個環節，部份的人們可能就開始打開業配模式，譬如：「現在起，只要4500塊就教你如何打造絕對熱賣的數位商品。購買XXX老師OOO心得手札，12/XX起揪好友八折限時特價。瞬間掌握三個要點、六個步驟，翻轉人生。從前你是人生的奴隸，現在開始人生是你的奴隸，任你支配。」

lmao!

如果你有4500塊，真的去下廣告比較快；或者你反過來想，只要4500塊就能打造絕世數位商品，為什麼你現在才看到這個廣告？那些被收買的人們真的賣出他們滿意的業績了嗎？畢竟我們不是坐擁各自護城河的創作者，也許我們都在努力搭建中，但可不是PO出一則貼文就有數十萬流量引進。

但即便是各自小小維度中的創作者，還是有可以「競爭娛樂」、「販賣需求」的機會。

這是一個資訊爆炸的時代，甚至你問付費版Chat GPT都會有比較有建設的答案。實際你可以透過一個下午的時間，或許就可以田調出你可能販賣的數位商品其同質性商品規模、受眾基數、訂價、轉換率。你可以花一至兩個禮拜找一找過去可能他人嘗試過的Roadmap，接下來試著打寫出說服自己的文案，將自己當作是第一個意願購買者。

設計的當下要思考眼前這個即將付費的人是誰？譬如說本身就是你圈子裡的里民，那麼你在價格上就會很有彈性。假設你是賣電子書，你可以Follow電子書通路上的價格，不過你在讀墨上看到那些商品之所以存在，可能透過了出版界、編輯界的把關與推波，雖然你可以自行上架，但你要思考的真實群眾受眾群體有多少？誰是真的願意花300元買一個真的沒聽過名字的人的商品？

另外這個商品是不是要跨圈販賣？如果要跨圈販賣，是不是就得思考其他人日常「娛樂同質商品」有哪些？假設你販賣獨立設計的漫畫、小說、書籍類商品，想賣給超出這個守備範圍的人們，你就得考量超出這個圈圈的人們其願意接受日常開銷的費用。

影劇串流月費、音樂串流月費，任何「同質性」娛樂開銷都必須納入思考，這裡說的同質性比較像是多少錢願意讓這些人暫時付出額外成本去購買你的商品，他付100塊可以在Netflix上看到飽，為何要買你240元的獨立作品？這140元價差是否存在著護城河界線？

不過，換個角度。如果你提供的數位商品解決方案會補足這140元窗口，就能跨圈成功。譬如獨立商品提供某些群眾可以在一個不可思議的價位獲得他們的知識、技巧、可應用的技術，可能同質性商品都要花到500元才能購買到，但你的價位是240元。就像是「華爾街之狼」賣一隻筆的故事，他描述著你創造了一個「需求」，同時販賣這個「需求」，若建構了這個機制，就會讓受困於這個機制內的消費者會買單。

試想在空無一人的沙漠，你接了一個任務，扛著墨西哥幫派給你的700萬美金的贖金橫越沙漠，隨時都會掛掉。有個傢伙站在路邊說：「Yo 必取。240元載你走出沙漠，去最近的城鎮，what's up。」

不用說240元，24000美刀你可能都會付費。

我好像說了很多，但好像也沒說什麼，文頭三句如同文尾三句。
致所有努力的創作者，此篇不敢以創作者自居，只能以消費者角度作陪。