Hollywood Reporter：Amazon 即將吞噬整個電視內容宇宙

▌Hollywood Reporter：Amazon 即將吞噬整個電視內容宇宙 ▌

#葉郎每日讀報 20240112

過去24小時出現了兩則關於 Amazon 串流事業卻似乎互相矛盾的新聞：

首先是 Amazon 針對旗下的影視和影音串流業務進行了大裁員，除了直播平台 Twitch 一口氣裁掉35%人力之外，串流平台 Prime Video 和片廠 Amazon MGM Studios 也將裁掉數百個職位。

上面這則新聞表面上看起來是過去幾年在串流大戰中砸錢不眨眼的 Amazon 串流製作部門，似乎正準備進入勒緊褲帶過日子的新階段。然而在此同時，Hollywood Reporter 卻刊出了一篇訊號完全相反的分析報導，宣稱「亞馬遜正要吞噬整個電視內容宇宙」（Amazon Is About to Eat the TV Universe）。

解決這兩則新聞矛盾訊息的線索就在同時主管 Prime Video 和MGM Studios 的資深 VP Mike Hopkins 發給員工的裁員通知裡頭：

「我們的行業正在快速變遷。因此，除了專注於消費者珍視的產品或服務之外，對我們來說優先投注心力於有助我們事業長期成功的投資項目是非常重要的。」因此裁員反映的是這些事項不再是 Amazn 長期成功的關鍵，所以他們決定將心力轉移到其他更直投資的事項上。

比如，那個即將讓他們「吃下整個電視宇宙」的業務——廣告。

1月29日 Amazon 即將推出這個被 Hollywood Reporter 訪問的廣告業高層稱作「龍捲風」一般爆炸性的產品，一口氣為所有 Amazon Prime Video 的所有用戶開始插入廣告。用戶可以額外支付每月3美元的保釋金來逃避廣告，但廣告業高層預期「別開玩笑了，才沒有人會付這筆錢」。

其中的關鍵是 Amazon Prime 的會員機制是打包 Amazon 生態系中多個服務的訂閱制產品，而絕大多數美國用戶主要都是為了購物免運費的優惠而成為付費會員。對他們來說平台上的其他產品比如 NFL 美式足球轉播或是魔戒前傳之類的節目就像是免運費服務的贈品，因此才沒有人會為了贈品額外再花3美元升級。

之所以構成「龍捲風」的威力，是因為 Amazon Prime 夾帶的會員人數和觀看流量。

正好 Netflix 在這兩天的 CES 的論壇上興高采烈地他們一年多前推出的 basic with ads 廣告方案的全球月活躍用戶達到了2300萬人。花一年多從零開始到達2300萬，當然是值得到處嚷嚷的了不起成就。然而1月29日 Amazon Prime 即將瞬間擁有的廣告方案用戶，將可能是這個數字的數倍。

Amazon 不太喜歡宣揚 Prime 訂戶數字，而上一次公開的數字是2021年的「超過2億人」。而市場研究機構 Consumer Intelligence Research Partners 的估算，認為2023年 Amazon Prime 光美國市場訂戶就可能達到1.68億。也就是說這1.68億美國家庭只要沒有選擇額外支付每月3美元的費用，在打開 Prime Video 的一剎那就會成為新廣告方案的活躍用戶。

在此同時，Amazon Prime Video 也有99%的機會在1月29日廣告上線的瞬間，直接超越5000萬用戶的 Hulu 成為美國最大廣告串流平台。

全世界廣告主正在追隨剪線用戶的腳步逃離傳統線性頻道，而適時出現的 Amazon Prime Video 廣告已佔據最關鍵的位置準備大舉承接這些廣告預算，也就是  Hollywood Reporter  所謂 的「吞噬整個電視宇宙」。

先前我也寫過他們的  Prime Video 雖然沒有插入廣告的先例，但 Amazin 們早就經營多個有廣告 FAST 免費串流服務。而且他們的其他業務如電商和直播平台 Twitch 等，早已有大規模廣告經驗。同時經營電商的 Amazon 可能成為廣告主最愛。理由是他們是唯一可以確保廣告轉率，讓觀眾一邊繼續看節目的同時，一邊點擊廣告完成交易。

最好的例子就是他們2020年重金挖角真人實境秀《決戰時裝伸展台》（Project Runway）團隊製作的節目《Making The Cut》節目，甚至直接在 Amazon 平台上開了專屬商店，在每一集節目結束的同時觀眾就可以即時買下剛剛節目中設計出來的衣服。

Amazon 準備更大規模升級這樣的廣告策略。這兩天他們大張旗鼓地現身在許多重量級廣告主都會參加的 CES。該公司廣告業務主管 Alexys Coronel 在 CES 的論壇上舉出了過去失敗的娛樂內容案例：

她說2018年的好萊塢大片《侏羅紀世界：殞落國度》（Jurassic World: Fallen Kingdom）雖然開出了非常亮眼的票房，但周邊商品完全沒有準備好，讓消費者走出電影院之後沒辦法透過購買玩具來強化他們對於 IP 的熱愛。

她宣示 Amazon 將有不同作法：「跟品牌、角色、系列宇宙搭得上邊的任何產品或內容生產者，都將被邀到同一張桌子上共同對話」，以確保粉絲對於內容的熱愛可以透過 Amazon 宇宙串連起來。

Amazon 的雄心壯志在傳統通路（電影院和線性頻道）持續衰退的局勢中，將可能成為統治一切的那個至尊魔戒。而所有內容創作者恐怕都很難逃過這個魔戒的勢力，不得不低頭開始為廣告打工、生產內容。