在《無痛買單》一書中，作者下寬和以深入淺出的方式探討了定價的藝術與科學，尤其強調了「價格」與「定價」之間的根本區別。價格，或Price，是消費者為獲得商品或服務所支付的金額，它是交易過程中的一個結果。而定價，即Pricing，則是一個更動態、更主動的過程，涉及評估商品或服務的價值，並根據這個價值來設定一個能夠最大化利潤、同時滿足市場需求的價格。
下寬和強調：定價不應該是一個孤立的活動，而是需要與商品策略、品牌建設、銷售策略和促銷活動等行銷策略保持一致性。這意味著，定價策略的成功，不僅僅取決於將商品或服務的成本轉化為價格，更重要的是理解和提升商品或服務的價值，並確保這個價值能夠被目標客戶所認可。
下寬和在書中解釋了兩種基本的定價方法：基於市場的定價和成本加成定價。他強調，雖然成本是訂價的重要參考，但從消費者的角度來看，他們更關心的是他們為商品或服務支付的價格是不是與其所提供的價值相符。這就是為什麼以市場為導向的定價策略，即基於價值的定價，成為實現利潤最大化的有效方法。書中並引用市場營銷學之父Philip Kottler的話，「如果顧客從支付的價格所獲得的好處來看，他們都在追求能給予最大價值的商品。」這句話說明了消費者對價格與價值之間關係的基本看法，也證明了定價策略的核心應該放在如何提供最大價值上。
下寬和進一步探討了如何透過定價策略來增加商品或服務的價值。當消費者感到他們所支付的價格得到了相應的價值時，他們的支付意願（willing to pay, WTP）就會增加。相反，如果商品或服務的價值不高，則即使降低價格也難以吸引消費者。因此，企業必須關注如何通過提供高價值的商品或服務來增強顧客價值，這樣不僅能夠提升顧客滿意度，還能增加消費的可能性，從而最大化企業的總體價值。
因此對於定價而言，下寬和在書中強調，真正的挑戰在於如何通過定價來傳達商品或服務的真正價值，並確保這個價格反映了消費者的支付意願，以及對商品或服務的評價。通過這種方法，企業不僅能夠提升其產品的市場競爭力，還能夠增強消費者的滿意度和忠誠度。
下寬和在《無痛買單》中所提出的觀點中，不斷強調定價是一門融合了策略、心理學和行銷學的藝術。但事實上，卻往往沒有受到應有的關切與注意。價格是消費者最終決定購買的一個重要關鍵，也是決定企業最終獲利多寡的重要因素。正確的定價策略能夠增強商品或服務的市場吸引力，同時確保企業實現其利潤最大化的目標。
