你沒有意會到的思維陷阱-代表性偏誤
在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》中，作者William Poundstone探索人類心理在價格判斷中的錯覺與偏誤，並揭示了其中複雜的機制和操縱手段。他說明了我們如何在價格決策上受到無意識的影響，並以多個心理學實驗案例呈現出我們經常掉入的思維陷阱。其中最著名的實驗之一就是「琳達的銀行出納員」實驗，涉及到「代表性法則」。
這個由Tversky和Kahneman所設計的實驗，描述了一位31歲女性琳達(Linda)的背景：她主修哲學，關注社會正義與兩性平權議題，並曾參與反核運動。實驗要求受試者在以下兩個敘述中選擇較有可能為真的一項:
1. 琳達是一位銀行出納員。
2. 琳達是一位積極主張兩性平權的銀行出納員。
結果顯示，高達85%的受試者選擇了第二個選項。這樣的判斷明顯違反了邏輯規則，因為一個「積極主張兩性平權的銀行出納員」一定也屬於「銀行出納員」這個集合，所以第一個敘述的機率必然大於第二個敘述。
這就是所謂的「代表性偏誤」(representativeness bias)，我們人為地將琳達這個角色與「主張兩性平權」這個特質立即聯想在一起，而忽略了集合包含關係中機率大小的邏輯規則。琳達符合人們對兩性平等主義者的刻板印象，但不符合一般人對銀行出納員的先入為主印象。這種直覺與邏輯相衝突，難以輕易改變。
另一個概念是「可利用性法則」，即我們對事物的評估受可容易聯想的例子影響。例如，受試者被要求判斷以「r」開頭的字詞和「r」作為第三個字母的字詞哪種更常見時，多數人會選擇以「r」開頭的字詞，因為它們更容易想起。然而，統計數據卻表明以「r」作為第三個字母的字詞更普遍。這樣的錯誤判斷源自於我們能輕易聯想到的例子，讓我們高估了它的普遍性。
「錨定效應」則是一種讓人容易被初始信息影響的現象。Tversky和Kahneman也設計了「聯合國」實驗：當要求受試者估計聯合國內非洲國家所占比例時，事先請受試者轉動幸運輪盤，輪盤上會顯現一個數字，受試者當然知道這個數字跟非洲國家所佔的比例絲毫沒有關係。但事實上是幸運輪盤上這一個明顯不合理的數字（例如65），會影響受試者後續的估計值，這個不合的數字就扮演了心理上的「錨點」，使受試者的判斷結果產生顯著偏差。
我們每天無時無刻都受到這種錨定效應的影響，比方說，當我們準備購買一台電視時，店家標價8萬元，我們可能會覺得太貴而打算還價。但如果他們先開出88888這個離譜的價碼，我們反而可能會覺得8萬元還可以接受。
因此，要避免錯誤判斷，我們必須有意識地提防可利用性偏誤與錨定效應的影響。在做決策前，不妨多思考一下是否存在替代方案或不當聯想，同時也要留意是否有人為的錨點數字，影響了我們對事物價值的評估。
而對於行銷和商業來說，這些心理概念可以為定價策略提供有力的依據。企業可以利用「錨定效應」製造參考價格，設置較高的標價來引導顧客選擇中間或較低的選項。「錨定效應」是在定價過程，必須要納入考慮的重要關鍵。
