非線性定價迷惑消費者

企業總是在尋找能影響顧客購買決策的各種策略，以獲取顧客青睞，而巧妙運用定價策略無疑是最有效的一環。在William Poundstone的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，不斷提出「錨定效應(anchoring effect)」對人類心理所造成的影響，企業也常常以此來迷惑和操弄顧客的心智。

諾貝爾得主Daniel Kahneman曾做過這樣一個實驗：他詢問一組受試者：

（a）美國人一年平均吃進胃裡的肉，大於或小於50磅？

（b）美國人一年平均吃進多少肉？

結果這組人預估的中間值約為100磅。而另一組被問的問題一樣，只有再問題（a)中，將50磅改成1000磅：「大於或小於1000磅?」，結果這一組預估的中間值則高達500磅。

這種現象正說明了，人們對於一個不太瞭解的議題，會很容易受到最初給予的錨定數字影響而產生認知偏誤。這類策略在行銷操作上也屢見不鮮,像是德州著名的「大佬牛排館BigTexan Steak Ranch」牛排館就是一個很好的例子。

走進這家餐館，第一眼就會看到一頭醒目的巨牛雕像，以及大幅廣告宣傳「免費享用72盎司牛排！」。看起來非常誘人，不過條件是，你必須在一小時內把整份72盎司的牛排大餐（包含開胃菜、沙拉、焗馬鈴薯...等）給吃個精光，否則就要支付高達72美元的費用。

這家餐館的做法，正體現了所謂「非線性定價」(nonlinear pricing)的概念，也就是消費量不同，單位價格也會有所差異。對大多數人來說，72盎司牛排時在太過誘人而難以拒絕。餐館也巧妙地透過「免費享用」的語意，產生了一種無需付費的錨定期待。

可是當顧客吃到最後卻還是吃不完時，才發現這筆「意外收入」完全白白浪費了。以每盎司換算，前面幾口可能單位價格高達72美元，雖然越吃越便宜到最後可能只需1美元/盎司，但總體來說對顧客而言還是一筆極為昂貴的開銷。

德州大佬牛排館這種「吃免費72盎司牛排」的行銷手法，其實只是企業用來誘導顧客的定價策略中的一個小例子。根據William Poundstone在《洞悉價格背後的心理戰》一書中的說法，專業的價格顧問公司經常運用各種定價技倆來迷惑顧客。諸如手機月費計費方式、航空公司機票訂價等，背後其實隱藏著複雜難懂的價格策略。企業的目的就是要讓顧客無法正確評估價格合理性，從而被誤導做出有利於企業的購買決策。

但不可否認的是，這類策略確實有它的魔力所在，Poundstone引述價格諮詢公司SKP的名言：「訂價是危險的手段。」價格的小小變動，就能讓獲利大大不同。書中指出：最佳訂價策略可以使企業的獲利率增加2個百分點，這對於一開始獲利率就不高的企業來說，影響是巨大的。

企業在制定定價策略時，可以運用這些心理學研究結果，設計出更能吸引消費者的價格。例如，透過設置高價商品作為價格錨點，使其他商品顯得更具吸引力；或是運用非線性訂價策略，讓消費者感覺到更多的消費帶來更高的價值，這些策略都有利於提升銷售量。