比你想像中的自私—獨裁者遊戲

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在《洞悉價格背後的心理戰(Priceless: The Myth of Fair Value)》一書中,作者William Poundstone透過「最後通牒賽局」來說明對於公平的感覺,會影響人類理性的判斷,這些研究改變了我們對「公平」和「理性」的理解。

「最後通牒賽局」由諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman、Richard Thaler和Jack Knetsch在1986年發表,是用來檢測人類行為背後心理動態的經典實驗。這個賽局的規則看似簡單:一名提案者需要決定如何分配一筆10美元的金額給另一名回應者。回應者可以選擇接受或拒絕這個提議。如果接受,兩人按照提案者的分配方式分錢;如果拒絕,雙方都一無所獲。

令人驚訝的是,實驗結果顯示,大多數提案者會選擇五五平分,而回應者若認為分配不公平,甚至會拒絕接受即使是小額的錢。這顯示出人類對「公平」的強烈追求,即便這種追求看似不理性。

接下來Poundstone又介紹的「獨裁者遊戲」,卻發現了人性中更黯淡的一面。這個實驗最一樣是由Daniel Kahneman、Richard Thaler)和Jack Knetsch)所設計。過程是這樣的:跟「最後通牒賽局」一樣受試者必須將一筆錢(例如20美元)分給一個不知名的陌生人,而這位陌生人完全沒有發言權,錢怎麼分配全聽獨裁者的意思。

在第一輪實驗中,獨裁者只有兩個選項:要嘛自私地拿走18美元並只給對方2美元,要嘛以10:10的方式平分。結果顯示,有高達70%的受試者選擇平分。研究人員將此解釋為人們「抗拒不公平」的表現,避免做出明顯不公的事情。

後來,研究團隊又做了一個「利他型懲罰」的實驗環節。他們告訴新一批受試者,前一輪有些獨裁者做出了「貪婪」的選擇(給自己18美元),也有些人選擇「公平」平分。接著給予這些新受試者兩種選擇:

(a) 與前一輪那些貪婪的獨裁者平分12美元

(b) 與前一輪公平的獨裁者平分10美元

你猜大多數人選擇了哪一個選項呢?沒錯,答案是(b)。儘管金額較少,但受試者寧願拿較少的錢,也要懲罰那些自私的獨裁者。由此可見,人們其實相當在意公平的概念。

不過,當研究者進一步放寬實驗設計,讓獨裁者可以自由決定要分配多少錢時,結果立刻看出人性的另一面。這些獨裁者平均只分給對方總金額的30%,還有高達20%的連一毛都不給陌生人。

亞利桑納大學的Elizabeth Hoffman及其團隊就做了一個非常有趣的實驗設計,他們懷疑獨裁者之所以表現得慷慨,可能只是因為知道有人在場旁觀而做樣子。所以他們設計了一個完全匿名、不被任何人監督的環境,讓受試者可以暢所欲言。

結果出乎意料,受試者表現出前所未有的自私行為。獨裁者們平均把93%的錢都分給了自己,而只分出7%給陌生人搭檔。比起之前所有的實驗,這個狀況更能反映出人性的真面目。

這項發現再次證實,在做決策評估時,我們常常低估了個人利益的重要性。當自私不用承擔任何代價時,人們很自然就會選擇滿足個人慾望。之前受試者看似慷慨公平的行為,恐怕只是為了博取好感和迎合社會期待罷了。

這樣的心理現象,其實也可以解釋很多行銷上的現象。舉例來說,當一家公司貪婪地大幅調漲價格時,消費者會迅速做出不買的抗議行為。企業常被期望要有良好的企業形象,對於一味剝削消費者的行為,市場是不會買單的。

反之,如果企業推出價格合理且暫不調漲的產品,消費者會願意繼續購買並推崇這家公司。所以即便企業的本質是為了賺錢,但在訂定行銷策略時,還是必須關注消費者對公平感的需求,給予適當的回饋和尊重,而不是一味地剝削消費者獲利。

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