在《洞悉價格背後的心理戰（Priceless: The Myth of Fair Value）》一書中，作者William Poundstone透過「最後通牒賽局」來說明對於公平的感覺，會影響人類理性的判斷，這些研究改變了我們對「公平」和「理性」的理解。
「最後通牒賽局」由諾貝爾經濟學獎得主Daniel Kahneman、Richard Thaler和Jack Knetsch在1986年發表，是用來檢測人類行為背後心理動態的經典實驗。這個賽局的規則看似簡單：一名提案者需要決定如何分配一筆10美元的金額給另一名回應者。回應者可以選擇接受或拒絕這個提議。如果接受，兩人按照提案者的分配方式分錢；如果拒絕，雙方都一無所獲。
令人驚訝的是，實驗結果顯示，大多數提案者會選擇五五平分，而回應者若認為分配不公平，甚至會拒絕接受即使是小額的錢。這顯示出人類對「公平」的強烈追求，即便這種追求看似不理性。接下來Poundstone又介紹的「獨裁者遊戲」，卻發現了人性中更黯淡的一面。這個實驗最一樣是由Daniel Kahneman、Richard Thaler)和Jack Knetsch)所設計。過程是這樣的：跟「最後通牒賽局」一樣受試者必須將一筆錢（例如20美元）分給一個不知名的陌生人，而這位陌生人完全沒有發言權，錢怎麼分配全聽獨裁者的意思。
在第一輪實驗中，獨裁者只有兩個選項：要嘛自私地拿走18美元並只給對方2美元，要嘛以10:10的方式平分。結果顯示，有高達70%的受試者選擇平分。研究人員將此解釋為人們「抗拒不公平」的表現，避免做出明顯不公的事情。
後來，研究團隊又做了一個「利他型懲罰」的實驗環節。他們告訴新一批受試者，前一輪有些獨裁者做出了「貪婪」的選擇（給自己18美元），也有些人選擇「公平」平分。接著給予這些新受試者兩種選擇:
(a) 與前一輪那些貪婪的獨裁者平分12美元
(b) 與前一輪公平的獨裁者平分10美元
你猜大多數人選擇了哪一個選項呢？沒錯，答案是(b)。儘管金額較少，但受試者寧願拿較少的錢，也要懲罰那些自私的獨裁者。由此可見，人們其實相當在意公平的概念。
不過，當研究者進一步放寬實驗設計，讓獨裁者可以自由決定要分配多少錢時，結果立刻看出人性的另一面。這些獨裁者平均只分給對方總金額的30%，還有高達20%的連一毛都不給陌生人。
亞利桑納大學的Elizabeth Hoffman及其團隊就做了一個非常有趣的實驗設計，他們懷疑獨裁者之所以表現得慷慨，可能只是因為知道有人在場旁觀而做樣子。所以他們設計了一個完全匿名、不被任何人監督的環境，讓受試者可以暢所欲言。
結果出乎意料，受試者表現出前所未有的自私行為。獨裁者們平均把93%的錢都分給了自己，而只分出7%給陌生人搭檔。比起之前所有的實驗，這個狀況更能反映出人性的真面目。
這項發現再次證實，在做決策評估時，我們常常低估了個人利益的重要性。當自私不用承擔任何代價時，人們很自然就會選擇滿足個人慾望。之前受試者看似慷慨公平的行為，恐怕只是為了博取好感和迎合社會期待罷了。
這樣的心理現象，其實也可以解釋很多行銷上的現象。舉例來說，當一家公司貪婪地大幅調漲價格時，消費者會迅速做出不買的抗議行為。企業常被期望要有良好的企業形象，對於一味剝削消費者的行為，市場是不會買單的。
反之,如果企業推出價格合理且暫不調漲的產品，消費者會願意繼續購買並推崇這家公司。所以即便企業的本質是為了賺錢，但在訂定行銷策略時，還是必須關注消費者對公平感的需求，給予適當的回饋和尊重，而不是一味地剝削消費者獲利。
