在現代的市場環境中，議價技巧對於大多數從事行銷、銷售或商務談判的人來說，都是必備的技能。在William Poundstone所著的《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》中，透過分析研究和實例，揭示了議價過程中心理因素的重要性。
以色列班古里安大學的心理學家Ilana Ritov進行了一項模擬議價實驗，研究目的在探討買賣雙方在議價過程中的行為模式和結果。她召集了148位學生，其中一半擔任買方，另一半擔任賣方。實驗中，參與者需以議價方式出售一件虛擬商品，並力求獲取最大利潤。每筆交易都需詳述價格、交貨方式及折扣程度。參與者可查閱利潤表，以掌握在特定協議下能獲得多少利潤。
實驗中，賣方通常是主動出擊的一方，這點令人意外，因為實驗並沒有實際商品可供參考，買賣雙方僅憑口頭說明。結果顯示，先報價的一方通常賺得較多，且初始報價越高，最終成交價也越高。這突顯了初始報價的重要性，即「先講先贏」。Ritov的研究結果刊登於1996年的《組織行為與人類決策流程期刊》。研究顯示，初始報價對最終交易結果有顯著影響。以下圖表為例，橫軸為初始報價，縱軸為最終成交價。每個點代表一次交易，圖表中顯示，初始報價越高，最終成交價也隨之上升。
資料來源：洞悉價格背後的心理戰
在這個實驗中，最高利潤為8000美元，最小利潤為0。不少人一開始就開出8000美元的高價，這種「獅子大開口」的策略，雖然未必能達到最高利潤，但通常能獲得不錯的結果。
這個實驗揭示了一個重要的談判策略：先講先贏。先開價的人往往能創造效用最強大的「錨點」，從而引導整個談判的方向。在實驗中，賣方開出的初始報價愈高，最終的成交價也愈高。
這一現象在現實生活中也有所體現，例如，在房地產市場，賣方通常會設定高價，以便在議價過程中獲得更多利潤。同樣地，在薪資談判中，先開價的一方通常能獲得更有利的條件。
對於從事行銷或銷售的人員來說，這些研究結果提供了寶貴的啟示。在設計產品價格或進行談判時，可以考慮先報出較高的價格，以便在議價過程中取得優勢。此外，了解買賣雙方的心理動態，也能幫助制定更有效的策略。
在實際工作中，我們可以應用這些原則。例如，在與客戶談判價格時，可以先提出一個較高的報價，然後根據對方的反應進行調整。這樣一來，即使最終價格有所下降，也能確保達到較高的收益。同樣地，在設計產品價格時，可以先設定一個較高的參考價，讓消費者感覺折扣價更具吸引力。
萬一我們是談判中的另一方，當對方提出高價時應如何應對？Poundstone還提到哈佛商學院的教授Max Bazerman和Neil在1992年發表的《理性協商》（Negotiating Rationally）中提出的「重設錨點」策略。當對方開出一個無法接受的價碼時，談判者應要求重啟協商，而不是簡單地接受或調整這個不合理的起點，這種策略可以有效避免在不利的條件下進行談判。
從Ilana Ritov的實驗中，我們可以看到先講先贏的策略如何影響最終結果，而Max Bazerman和Neil提出的重設錨點策略則提供了在不利情境下的解決方案。這些概念和策略不僅在理論上有意義，更可以在實際應用中幫助我們達成更好的談判結果。
