在商業世界中，洞悉人性的複雜面向是相當重要的課課，只有真正理解消費者內心的願景與盲點，企業才能提出貼近他們需求，甚至超越期望的產品與行銷策略。而在《洞悉價格背後的心理戰Priceless: The Myth of Fair Value》一書中，作者William Poundstone就透過「絕對效應」這個有趣的概念，揭示了人們做決策時常違反理性假設的本質，就是所謂的「絕對效應」。
什麼是「絕對效應」？簡單來說，就是指人們在做決策時，對於100%確定的結果，和99%可能發生的結果，往往會產生極大的主觀差異和認知落差。這種現象看似反直覺，但卻深深映射了人性的非理性面向。
要更清楚體會這個概念，讓我們來看看當年經濟學大師Maurice Allais提出的一個經典問題。Allais設計了三個相關的賭局選項，表面上看起來非常類似，但實際上卻引發了人們截然不同的反應。第一個問題是：你是選擇
(a)拿100萬美元，還是
(b)以89%機率拿100萬、10%機率拿250萬、1%槓龜（什麼都沒拿）？
大多數人會選擇(a)，因為它是確定的報酬。
第二個問題是：你是選擇
(a)11%機會拿100萬,還是
(b)10%機會拿250萬?
在兩個機率都不高的情況下，大多數人會選擇報酬較高的(b)。
到了第三個問題,情況就有點奇怪了，Allais設計了一個密封的盒子，問你是選擇：
（a）有89%的機率赢得盒子裡的未知內容物，11%的機率贏得100萬美元。
（b）有89%的機率赢得盒子裡的未知內容物，10%的機率贏得250萬美元，另外有1%的機率是槓龜。
阿萊發現到一大漏洞，第三題的選擇應該與盒子沒有關係。無論你選擇（a）或（b），得到盒子的機率是相同的。根據之前的理論推導，人們的選擇應該要和第二題一樣選（b），盒子不應該對你要選擇（a）或（b）造成影響。應該僅依照你比較想要11%的機率贏得100萬美元，或是10%的機率贏得250萬美元，來做出選擇，但事實卻並非如此。試想我們打開盒子，然後發現裡頭有100萬美元。這麼一來，結果第三題的選項就變得跟第一題完全相同。簡單地說，這三個難題的答案，應該要三題全選（a），或是全選（b），而不應該突然改變選項。
這就是Allais想要揭露的反常現象。當涉及100%確定的結果時，人們往往會產生極大的認知偏差，而做出與理性假設不符的選擇。他巧妙地設計出這三個相關問題，成功挑戰了當時主流經濟理論對人性的理性假設，Allais 認為：人做出的選擇，會視事情的來龍去脈而定，所以沒有單一數字能表達人對不確定結果的感受，藉此否定過去經濟學家所說的人類的選擇會基於「效用」，這也是有名的阿萊悖論（Allais Paradox）。
這種「絕對效應」在其他案例中也經常可見，比如說書中提到電視節目「子彈女郎」的一個環節 ：主持人會拿一把裝有多顆子彈的槍指著你，你必須支付相當金額來買走子彈，來降低死亡風險。人們通常會願意花更高代價買走最後一顆子彈，因為那意味著100%的存活，但對較早階段剩餘的子彈就沒這麼高的購買意願，其實任何一顆子彈也是子彈，死了就是死了。
這種行為雖然看似荒謬，卻再次突顯了人性中的非理性面向。當我們被100%確定的選項所影響時，主觀的價值評估往往會扭曲偏離，而忽視了實際機率上的等值差異。
Allais的發現對經濟學產生了深遠影響，它動搖了傳統理論對人類理性決策能力的過度樂觀假設。經濟學家不得不面對人們的選擇行為常常違反理性期望，受到各種認知偏誤和情境因素影響的事實。這直接啟發了行為經濟學的發展，呼籲更多元化的研究視野和實證探索,，才能真正解析人類行為背後的心理根源。
人類行為並非想像中的理性，這是這本書中想要強調的，我們在產品定價、行銷規劃或是策略擬定上，不應過度簡化並理性化人性。相反地,我們必須體認人們的決策常受情緒和認知偏誤左右，容易受框架和語意暗示所影響而做出違反理性的選擇。
