Adobe 的崛起與重生：如何從內部專案成為設計巨人、稱霸 40 年？

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過去聊過幾次 Canva 的創業故事﹑商業策略等，前陣子在 Podcast 中也找了 Simon 聊聊。但講到設計領域的重要公司，還少了一重要拼圖：設計巨人 Adobe。

這期來聊聊 Adobe 的早期故事，以及他們如何度過營收低谷走到今日。主要會聚焦討論：

• Adobe 兩位創辦人為什麼決定從上世紀影印機之王「全錄」離開，並決定創業？
• 原本在全錄的內部專案如何變成創業題目？甚至吸引蘋果的投資？
• Adobe 如何在第一個十年催生出大眾熟知的 Photoshop、Illustrator、PDF？
• 錯失網路萌芽時機，Adobe 如何撐過低谷？
• 設計巨人面對的潛在競爭者有誰？有哪些影響？

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時間倒回 1982 年，一開始設計巨人 Adobe 的創立，是源自上世紀影印機之王的全錄公司（Xerox）的內部專案。

兩位共同創辦人 John Warnock、Charles Geschke 是全錄的同事，當時 Warnock 負責開發 InterPress，它是一種早期的頁面描述語言，能夠描述文本、圖形和圖像的標準化格式，來解決不同印表機在處理文件時出現的相容性問題。

簡單來說，InterPress 是種 Xerox 印表機的協定，但 Xerox 對這款產品要更廣泛地推向市場沒有太大興趣。這裡稍微岔題一下，現在我們熟悉電腦的滑鼠、複製貼上等功能，最早都是由全錄開發出來的。（之後有機會可以寫一篇介紹這家有趣的公司）

Adobe 兩位共同創辦人 John Warnock（左）、Charles Geschke （右），現任執行長 Shantanu Narayen（中）。

成立 Adobe：從全錄內部專案催生創業想法

Warnock 回憶道，在全錄公司銷售 InterPress 兩年，他們說：「哦，我們喜歡它。我們將把它作為一個標準。我們要給它上鎖，等到我們所有的印表機都可以做到這一點時再推出它。⁠」

這件事 Warnock 和 Geschke 都不能接受，認為要制定協定或標準的方式就是把它們拿到市場上進行競爭，但全錄不想這樣做。有天，Warnock 走進 Geschke 的辦公室說：「我們可以在這裡（全錄）做一份非常舒適、很棒的工作。或者我們可以嘗試完成一些事情。」

這成為他們創立 Adobe 的起點，當時推出的第一個產品是基於 InterPress 概念開發的 PostScript。PostScript 並不像 InterPress 只能支援印表機，它可以更廣泛地在電腦和印表機支援描述在設備頁面上物件的精確位置、形狀和大小。

PostScript 這款產品能夠進入快速市場，和蘋果共同創辦人賈伯斯有關。在 Adobe 成立的隔年（1983），賈伯斯主導蘋果收購 Adobe 15% 股份的投資案，這讓蘋果成為 PostScript 的首家授權商。

接下來，蘋果推出首款搭載 PostScript 的麥金塔電腦印表機 LaserWriter，在這台印表機中內建了多款經典字體的 PostScript 版本、PostScript 解譯器，基本上就是內建了一台專門將 PostScript 指令轉換為頁面上標記的設備。Adobe 與蘋果在 1980 年代建立合作夥伴關係，也推動了桌面出版（Desktop publishing，透過個人電腦、相對低成本的印表機，來建立高品質印刷品）的興起。

開創桌面出版：Adobe 和蘋果從合作到開戰

但雙方的合作關係並沒有持續太長的時間，反而迎來了一場「字體大戰」。到了 1980 年代後期，蘋果因為 PostScript 授權費用的問題，（當時蘋果幾乎貢獻了 29% 的 Adobe 營收），開始出售手中持有 Adobe 股份，找上微軟合作開發增強型 PostScript 的複製品，同時推出新字體渲染技術 TrueType。

這場「字體之戰」持續一年多後 Apple 和 Adobe 才達成和解。作為協議的結果，微軟放棄了其 PostScript 複製品，並在其 Windows 作業系統中採用了 TrueType 技術。桌面出版能夠興起有幾股力量，而 Adobe 在這之中也成為了重要角色：

• Adobe 開發當時可以不受限特定電腦或印表機的印刷業界標準 PostScript
• Adobe 與蘋果合作，他們推出第一台可以相容 PostScript 的印表機 LaserWriter
• Aldus 公司開發的排版應用程式 PageMaker 的出現，這降低桌面出版的門檻

當個人電腦、印表機的基礎設施越容易取得、成本越低，再加上 PageMaker 等應用層的出現，讓人只要透過電腦，就能以低成本的方式產生出高品質的設計，像是小冊子、報紙和雜誌等各種出版物。

Adobe 的夢很大，他們不僅要成為行業標準，也想在桌面出版的應用層面佔有一席之地。在他們成立的第一個十年，PostScript 建立了桌面出版的基礎，那麼這段時間開發出的 Photoshop、Illustrator，甚至是 PDF 等，讓更多人看見桌面出版能夠應用的廣泛性。

即便 30 年過去了，這些產品到了現在依然扮演重要角色。這也是我認為 Adobe 故事最有趣的地方，接下來就來深入探討當時他們為什麼會推出 Photoshop、Illustrator 等關鍵產品？為什麼能夠歷久不衰？甚至在 2022 年創造了數十億美元的利潤。

Adobe 早期關鍵產品：Photoshop、Illustrator、PDF

在 Adobe 的第一個十年裡，他們陸續推出 Illustrator、Photoshop、Premiere 和 PDF 等產品。尤其是 Illustrator、Photoshop 這兩個關鍵產品的出現，後來也大幅地影響設計領域其他競爭者的出現，像是 Figma、Canva 等。接著來介紹這幾款重要的早期產品：

• 基於向量的軟體 Adobe Illustrator（1987 年）：Adobe Illustrator 是一款在基於向量的圖形的設計軟體。Illustrator 的圖形是由數學公式定義的點、線、形狀和貝茲曲線（Bézier curve）組成。這代表向量圖形無論是放大或縮小、尺寸如何變化，圖像的品質始終保持不變。
  這很適合應用在各種格式和尺寸的產品設計，像是從名片到大型橫幅的設計，這讓 Illustrator 成為設計標誌、插圖和印刷品的理想工具。
  有趣的是，Adobe 早期的兩款產品都跟蘋果有些關係。第一款產品 PostScript 蘋果是首位客戶；第二款產品 Illustrator 最初是為了蘋果的麥金塔電腦設計，同時 Warnock 也希望透過開發這款工具能夠幫身為平面設計師的太太減少她手工繪圖的任務等。
• 基於像素的軟體 Photoshop（1990 年）：Photoshop 是 Adobe 在 1988 年收購來的，它允許使用者建立和編輯由像素組成的圖像，重點是編輯圖像和圖片。這類基於像素的軟體通常可以用來調整圖像顏色、亮度和對比度、套用濾鏡等。
  Illustrator 和 Photoshop 幾乎算是 Adobe 的姊妹產品，前者專注在向量的操作，適用在各種設計上；後者則是對像素進行操作，適合編輯、修改圖像。基於向量、基於像素沒有好壞之分，他們的應用場景不同，現在看到的 Figma 也是有基於向量的概念。Adobe 在 1980 年代成立之後，推出兩款重要設計產品 Illustrator、Photoshop，這在當時算是第一批將設計原則從物理轉成數位的設計軟體。

接著他們又推出了：

• Adobe Premiere（1991 年推出）：用來編輯影片和多媒體製作的軟體。
• PDF（1993 年推出）：1990 年代 Adobe 免費提供 Acrobat Reader 應用程式，這可以讓人可靠地檢視和列印 PDF 文件，並對 PDF 文件加上註解。主要當時他們推出一款後來為人熟知的數位文件格式：PDF（可攜式文件格式）。只要文件被轉換為 PDF 形式，可以在任何電腦的作業系統的使用者都可以透過 Acrobat Reader 閱讀和列印文件，而且格式、排版和圖形不會跑版。

直到現在 PDF 還是大家普遍會常用到的數位文件格式，但在剛推出並不是這樣。

Warnock 回憶：「當 Acrobat 問世時，大家並不理解。他們不明白以電子方式傳輸文件將會變得何等重要。」 Adobe 的董事會甚至想終止這個項目，但 Warnock 認為，「各行各業迫切需要一種通用的方式，以便在各種機器配置、操作系統和通訊網絡中傳輸文件。這些文件應該可以在任何顯示器上查看，並且可以在任何印表機上列印。如果這個問題能夠得到解決，那麼人們的基本工作方式將會改變。」

認識到 PDF 的價值，並且讓它發揮作用的是美國國稅局。美國國稅局將 PDF 用於稅務表格的數位化，並且在報稅季會向 1.1 億人寄送郵件。在 PDF 推出的隔年（1994），美國國稅局開始以 PDF 格式寄送稅務表格，這也加速了 PDF 的採用速度。

在看 Adobe 第一個十年的產品時，不難發現他們推出產品的速度非常快，而且 90 年代晚期他們也靠著收購多家公司、增加產品線。這些都建立在桌面出版的基礎上，不僅要靠 PostScript 成為印刷行業的標準、靠 PDF 成為數位文件標準，更建立起許多 Photoshop、Illustrator 的應用層。

現在我們看到 Adobe 旗下的產品線幾乎都是走訂閱制，無論是 Adobe Acrobat 想要將其他格式檔案轉檔成 PDF、編輯或重新排序 PDF 等，或是 Adobe Creative Cloud 都是訂閱制。

但在一開始 Adobe 是以買斷的方式為主，也就是客戶只需支付一次費用就可以無限期使用 Illustrator、Photoshop 等軟體。但是什麼原因讓 Adobe 決定轉向訂閱制？目前他們的主要業務和商業模式又是如何？