廣告類型與可信度：前後對比型 vs 進度展示型
更新於 2024/09/03閱讀時間約 3 分鐘
常見的廣告類型通常可以分為兩種：前後對比型廣告和進度展示型廣告。前者經常出現在強調療效的廣告中，如減肥課程或美白乳液，藉由展示「使用前」與「使用後」的對比照片來強調產品效果；進度展示型廣告則會展示中間的變化過程，但這種方式相對比較少見。
關於這兩種廣告形式的效果比較，Cian et al. (2020) 的研究指出，前後對比型廣告的可信度往往較低，這是因為進度展示型廣告能夠促使消費者進行「過程模擬 (process simulation)」。
過程模擬的概念來自於心理模擬 (mental simulation)，它讓人們聚焦於過程模擬及結果模擬，過程模擬主要是讓思考聚焦在逐步流程，結果模擬則是聚焦在事件結果，例如把目光放在達成工作後的績效獎金就是結果模擬，反之把焦點放在如何一步步執行你的專案計畫則是過程模擬，當我們把心理模擬概念應用在廣告中，過程模擬側重於產品使用的步驟，而結果模擬則關注於產品使用後的效果。
by the way，進度展示型廣告並不意味著其資訊量更多。Cian et al. (2020)的研究並非探討資訊量，而是探討「步驟/流程」的數量。為了排除資訊量對廣告可信度的影響，研究還設計了一組「資訊豐富型廣告」作為對照，發現這三組廣告的資訊量相同，因此廣告可信度的差異主要來自於過程模擬，而非資訊量。
此外，關於可信度的研究還涉及「自我揭露」或「透明度」。例如，Johnson and St. John III (2021) 的研究發現，揭露更多關於報導記者的資訊有助於建立觀眾的信任。與之類似的是，Chen et al. (2019) 的研究顯示，解釋流程能提升新聞機構的可信度。儘管這些研究與過程模擬有一定程度的相似性，但從自我揭露觀點出發的討論更側重於資訊量對消費者或觀眾評價的影響，而非過程模擬。
整理自
- Cian, L., Longoni, C., & Krishna, A. (2020). Advertising a desired change: When process simulation fosters (vs. hinders) credibility and persuasion. Journal of Marketing Research, 57(3), 489-508.
- Johnson, K. A., & St. John III, B. (2021). Transparency in the news: The impact of self-disclosure and process disclosure on the perceived credibility of the journalist, the story, and the organization. Journalism Studies, 22(7), 953-970.
- Chen, G. M., A. Curry, and K. Whipple. 2019. "Building Trust: What Works for News Organizations." Center for Media Engagement, February. https://mediaengagement.org/research/building-trust.
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