如何撰寫行銷文案？掌握3大步驟與受眾精準對話
這篇要分享的《行銷必上文案課：受眾溝通與表達》的課程重點摘要：
- 從「對誰說」開始，了解如何利用 4 步驟更精準設定受眾。
- 根據對象、目的和情境等來瞭解要「說什麼」。
- 最後，談「怎麼說」比較能打動人心，讓受眾做出我們設定的行動。
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第一步：你想對誰說？
若你是一位從事行銷相關行業的人或自媒體經營者，常會聽到「受眾」這兩個字，更精準一點說，是「目標受眾」，也就是 Target Audience，在行銷上簡稱「TA」。
一般最常見的受眾定位，會是以年齡、性別、職業等條件為主，可這種設定方式太過模糊，很容易被刻板印象帶跑。再加上，受眾不會是我們冥思苦想後的結果，而是經過大量觀察、資料蒐集和市場調查統整出來的，一切會是有相關的數據可參照。
品牌如果沒有設定受眾，很難寫出精準的文案，畢竟不可能世上的所有人都是你的顧客，那樣耗費太多精力，也浪費資源，就以上班族來說，難道內勤和外勤會有完全一樣的需求嗎？
因此，設定好受眾，清楚自己寫給誰看，是寫文案的第一步。
什麼是「受眾」？
首先一個重要觀念：受眾是一個群體，但不是一個族群。
「上班族」是一個族群，但不代表上班族全都是你的受眾，最起碼年資就有差異，剛進社會、工作一段時間、資深工作者都會不同；還能夠再以工作性質來做細分，增加許多不同的排列組合。
但也不需要想得太複雜，從產品能解決的問題作為出發點，會是最直觀的。只要知道能解決什麼問題，就能延伸出解決問題的情境與人物，再從人物去推估對方的生活型態及使用的情感場景。
在這方面，林育聖特別打破一個迷思：「先找受眾來說服，還是為產品找適合受眾」？
其實兩者皆可，只是前者的困難度較大，不過競爭小；後者的困難度較小，但競爭大。
若以母嬰產品為例：
- 以媽媽作為受眾的難度較小，可競爭大。
- 以長者作為受眾的難度較大，可競爭小。(需要花許多時間去跟長者們說你們會需要母嬰產品)
從這個例子可以清楚了解，文案沒有好壞，只有適不適合而已。
4個步驟提升受眾思維
綜上所述，「受眾」是行銷文案的關鍵，永遠要把「受眾」放在第一位，但如何更了解自己的「受眾」，就要花費時間與精力來一步步聚焦。
課程中提出 4 個步驟，幫助我們抽絲剝繭，更精準地找到受眾：
- 分類受眾：以價格、品質和專業知識等區分。
- 描繪受眾：用年齡、職業、興趣和嗜好、追求的價值觀來篩選。
- 找出受眾的利益：從社交、認同、阻礙和意外等因素做為切入點。
- 優化受眾：找出相似、關聯和無關受眾，持續優化和聚焦。
以下我將根據這四個步驟拆分來說明：
1. 分類受眾
首先，【分類受眾】不是從受眾的「外在條件」區分，而是從「需求」作為切入點。這是因為每個人在意的點都不一樣，有的人在意價格，有的人在乎品質，但能否分辨品質好壞，又有賴受眾本身的專業知識程度，在分類時需要盡可能精細 (建議製作成人物誌)。
2. 描繪受眾
【描繪受眾】是找出受眾的生活情境、使用的情感為何，其中「受眾到底追求什麼價值觀？」是裡面最廣、最難也最抽象的部分，可能連他自己都不瞭解自己追求的是什麼，我們只能從外在表現去推敲，比如追求環保主義，通常會自備環保杯、餐具等等。
3. 找出受眾的利益
再來，【找出受眾的利益】不是從金錢出發，而是看「產品或服務能帶給他什麼好處？」讓他可以炫耀、有榮譽感，或是能獲得別人的認可。
利益的成因很複雜，以下簡單分享四種：
- 社交：如使用 iPhone、拿著名牌紙袋，給人高人一等的感覺。
- 認同：分為「自我認同」與「群體認同」，前者是個人的喜好和選擇，後者是因認同而加入有著一樣價值觀的群體。如果對某件事沒有特別的自我認同，就會依附在群體認同上，也就是上述的社交因素。
- 阻礙：價格過高、地點太遠、同儕壓力等，都是一種負面的因素。
- 意外：就是為文案加上創意，但不是每個品牌都適合讓人感覺意外的創意，要考量受眾的接受程度，謹慎運用。
能提升社交地位和被他人認同的感覺，是增加受眾的利益，而價格高、地點遠等阻礙則是減少利益。文案要做的工作就是增加利益，並排除減少利益的問題。
4. 優化受眾
最後，即便按照前 3 個步驟定好受眾，還是要時時【優化受眾】，具體作法是：利用社群廣告或關鍵字廣告擴大接觸群體，再縮小接觸群體，聚焦在更精準的受眾群體上。
在擴大群體時，建議從相似的群體開始找，像是可以找找與這群人相關的親人或朋友；而縮小群體時，則要想辦法排除完全無關的群體，避免浪費預算，也減少干擾目標受眾的雜訊。
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第二步：你想說什麼？
做完受眾的功課與事前準備之後，才進入擬定策略的部分。
受眾不同，說的內容就不同。產品有一百個好處，也不可能一百個都列上去，所以廣告策略除了「對誰說」，接下來就要考量「說哪一件事？」
種種因素都一定要考慮到：
- 你的產品是消費型，還是保值型？
- 你寫的文案會被放在哪裡？
- 你的文案要給人留下印象，還是讓人馬上買下？
另外，「品牌精神」則是一個加分項目，要做，但不必花太多時間去做，就如林育聖所說：「產品本身夠強，就會是最好的招牌。」
這一章節的內容有「3 種定位抓出文案主軸」、「3 個方向製作產品文案」、「5 個面向寫品牌故事」及「文案促發的 2 種行動」等等，下面則重點介紹前兩項。
3種定位，抓出文案主軸
如果你是一個新品牌，在沒什麼資源和名氣的情況下，我建議可以跳過第一章節，先看這個小單元，再回去了解「受眾」。
了解你的品牌能滿足哪種受眾需求，更能精準抓到文案主軸：
- 滿足具體需求：以民生消費品為主，價格不貴，能馬上滿足特定需求。
- 滿足情感需求：虛擬產品、服務或保值產品，需要花時間與受眾接觸。
- 滿足追求價值感的需求：經由特定立場表達價值觀，但比較需要謹慎運用。
這些需求通常跟品牌定位有關，也就是你的品牌是「滿足他人什麼需求？」
值得注意的是，如果對定位不夠了解，整個文案的方向很容易走偏，與真正的受眾擦身而過，比如：即便是賣給大人的樂高玩具，目的是實際玩還是收藏，呈現的文案就會完全不同。
林育聖認為，新品牌應先考量「如何滿足具體需求？」，再滿足受眾的「情感需求」和「價值觀追求」，因為後兩者需要時間累積，比較耗費資源。
而如果你的產品或服務就是需要情感累積，那麼就要有長期抗戰的心理準備，需要花費大量的成本去進行溝通。這跟一個個人品牌的建立，往往需要靠大量內容的累積去塑造，有異曲同工之處。
3個方向，製作產品文案
由於文案與產品製程比較無關，因此在這一方面只需要考量「價值、屬性與通路」等三個方向：
1. 產品價值
為了釐清產品對受眾的真正價值，【產品價值】會分三個階段來思考：
第一階段：在思考產品為受眾帶來何種價值之前，先以「看得見」或「看不見」為切入點，也就是說，這個產品是「有形」還是「無形」的？
- 有形的產品：摸得到、看得見的產品，如手機、食物等。
- 無形的產品：摸不到、看不見的服務或產品，如教育、金融等。
第二階段：確認產品的主體之後，再進一步考量其對受眾的主要價值是什麼？一樣可分有形或無形：
- 有形的價值：如吃起來美味的食物、便於攜帶的智慧型穿戴裝置等。
- 無形的價值：如學歷、教師身分、投資商品、諮詢服務等。
第三階段：如今市場競爭激烈，上述的產品與價值還能延伸出多種組合，所以我們必須深入思考主要的價值是通常用什麼方式呈現：
- 產品是有形的，但真正重要的是附加的無形價值：如小家庭為受眾的房地產、可明目的葉黃素保健食品、經典名作等。
- 產品是有形的，但同時有無形的價值：如少油減醣的健康美味餐盒、健康手錶等。
- 產品是無形的，價值也是無形的：如諮詢服務。
- 產品是有形的，價值也是有形的：如保暖發熱衣、電毯、涼感外套。
- 產品可有形或無形，只是用來呈現無形價值的方式：如學歷證書、教師證書、產品保固書。
除了上述組合之外，還可以再變化。但要注意的是，做這樣的分類，是為了釐清打動受眾的真正價值為何，才知道文案的主軸可以放在哪裡。
此外，受到產品屬性與通路的影響，會有不同的文案需求，價值感也不同：
- 實體通路通常是有形產品較有價值，如：需要現場確認的房地產商品。
- 虛擬通路可能是無形產品較有價值，如：可隨時隨地播放的影音平台。
找出對受眾真正產生意義的定位後，接著還要同時考量下列的產品屬性和產品通路。
2. 產品屬性
根據 Indeed 的資料，【產品屬性】指的是產品的特徵、條件和細節，消費者通常會透過這些細節來辨認類似產品是否有所差異。
這邊也能分為有形和無形，有形的如顏色、設計、重量等細節，而無形的則會有品牌聲譽、使用習慣、價格、安全性等細節。
課程中主要是說明無形屬性，但僅說明其中的「需求因素、社會屬性、消費者特性、安全屬性與通路」等 5 個部分，其餘 3 個屬性則輔以 MBA 智庫百科的資料：
- 消費者特性：消費者的分類、輪廓、利益點和人際關係等，參考第一章節的內容。
- 需求因素：參考馬斯洛需求金字塔，越底層越要強調產品本身的特色，而越高層越要專注受眾的情感。
- 社會屬性：符合社會大眾的認知，只需描述產品，超出認知則需市調，補充細節和更深層的情感，如便當賣120元和賣500元會需要不同的描述細節。
- 安全屬性：對人體影響越大，越需要注意，如食品安全、電氣安全等。
- 通路特性：同一個文案不能用在所有通路，需考量通路性質，下面會說明。
- 市場競爭：市場門檻高低，及資本密集、技術密集等的競爭戰略也會影響屬性。
- 價格層次：價格高低、消費者的價格敏感度與價格彈性等也構成屬性。
- 法律政策：須考量市場政策與環境，來應對相關風險的屬性。
產品屬性會以不同的比例影響購買決策 (就是客戶對於不同的產品屬性會有不同程度的重視程度)，所以要考慮目標受眾真正重視的屬性為何，文案才可能起作用。
2. 產品屬性
【產品通路】是一個比較大的主題，但以文案製作來說，只需要分兩種：
- 摸得到：指實體通路，不需要描述使用前後的主觀感受，文案上可補充比較表、檢驗表等。
- 摸不到：指數位通路，需要加強使用情境、使用前後的主觀感受，如舒適度、口感等。
另外要注意的是，不能用同個文案打遍所有通路，因為不同通路有不同的限制和閱讀情境，如：大賣場和電商平台就完全不同；數位通路的廣告、網站、社群，也會有不同的字數限制和圖文呈現效果。
但該如何掌握內容的長度？林育聖建議可以掌握下列 3 個大原則：
- 受眾先決：不管寫什麼文案，都要知道自己是在對誰說話。
- 意義完整：寫得長或寫得短，是方法，不是目的，考量閱讀情境後決定。
- 專注獨特：找出品牌專屬的訴求，才能精準打中特定群體。
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第三步：你該怎麼說？
了解自己「對誰說」和「說什麼」後，就要考量「該如何說」，也就是文案的呈現方式。目標是在不同情境下，利用文字與受眾溝通，減少理解落差與阻力，進而做出我們想讓他做的行動。
在這一章節，會比較著重在「溝通」、「技巧」和「說服力」等實務方法，我會以「用層次與受眾溝通」和「為文案增加說服力」這兩部分做重點介紹。
用層次與受眾溝通
我們可能以為會說話就是會溝通，但事實上，在生活中因缺乏溝通而造成的誤會還真不少，比如：和廠商信件往來或上司交辦任務時，總是會有不同的認知落差，需要透過反覆確認來彌補這樣的落差。
可是，文案的溝通是單向的，無法做重複確認的動作，機會只那麼幾秒而已，所以林育聖建議「先求意思對，再求創意好」，要確認受眾在看這段文字時，不會出現誤解。
為此，先選好這段文案要講「哪一件事？」，並考量對方讀完之後的「感受是什麼？」，確認他最後能否「留下印象」或「做出行動」。
他認為，想用文案與受眾順暢溝通，有三個層次：
- 看得懂：考量與受眾之間的認知差異，並彌補落差。
- 寫不同：在讓人看得懂的基礎上嘗試變化，換一種說詞，或換一種說法。
- 建符號：建立屬於品牌的訊息模組，讓人一看到就馬上理解想傳達的訊息有哪些。
這三個層次不僅層層疊進，也是一個品牌成長的歷程。
當你把文字轉換成受眾語言後，還要推敲字句，讓這份文案有風格。只要能維持品牌的一致風格，日積月累，變成一種象徵性符號，當人們看到關鍵字或名稱時，就能想起要傳達的訊息及無形價值。
為文案增加說服力
文案，是我們與受眾溝通的方式，而說服，則是我們的最終目的。除了意思對、有風格、有創意，更要有說服力，讓受眾願意信任，甚至做出相應的行動。
當然，還是得確認蒐集的資料夠不夠充足、定位是不是夠精準，因為不同的受眾需要說服的方式也不同，唯有受眾、定位、內容和賣點等等條件都確定了，最後一步才是增強說服力。
講師提出 8 種核心說服力，不僅可以用在文案裡，也可以應用在銷售上，以下介紹其中 3 種：
- 利用代價：如免費、分期付款等消除受眾對代價的敏感程度，或是利用人們對代價的害怕心理，營造神秘感。
- 善用利益：以有形和無形的利益來滿足受眾，但要操作得到利益的難易度，使籌碼不至於一下子就用光。有形的利益如贈品、小禮物，無形的利益則如贈點、頭銜或榮譽。
- 做出保證：使用具公信力的機構數據做出品質保證，或發生問題時，能保證有什麼樣的作為。想想能否做出和市面上不同的保證，但也要能確實做到，以免損壞信譽。
寫文案時，只要溝通做得好，再進一步說服時，就能添柴加火。況且，並不只我們單方面地說服受眾，若運用得當還能讓受眾自己說服自己，而這就是文案的力量。
更完整內容，請閱讀【林育聖行銷文案課程心得：3步驟學習如何與受眾精準溝通】
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