銷售文案怎麼寫？提升銷量的PPT架構
這次要分享的《銷售文案：寫出你的產品熱賣轉換率》主要包含下列 3 個章節，分別對應銷售前、銷售中及銷售後等 3 個階段：
- 銷售前準備(觀念建立)：包括銷售邏輯、銷售思維、消費者決策、銷售心法等，建議有相關經驗的人直接看第 5 個單元「銷售之道」就好。
- 銷售中的 PPT 架構：包含 3 個大架構及其下的 8 個小模組，方便不同產業、產品、情境、需求來變換組裝，即便是有經驗的人也能用這個方式提升寫作成效。
- 銷售後優化：均為實戰經驗分享，包含轉換率的提升技巧、用數據調整內容和失敗經驗等，對老手最有幫助，也建議新手反覆觀看。
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Position 定位
「定位」是給受眾第一印象的區塊，經常被放在開頭的位置。若在社群平台上，就是標題與第一段；而在網站文章，則是文章一開始滑鼠滾動 1 到 2 次的頁面之中。
常用的 3 個模組分別是：
定位
1. 使用場景：你的產品什麼時候會派上用場？
使用 2 種方法來點出「使用場景」：
- 提問法：提出讓人困擾的問題(痛點)來詢問受眾。
- 總是擔心孩子英文不夠好嗎？
- 年過 30 還存不到一桶金，想找到適合的理財工具嗎？
- 直述法：直接把問題換成狀況的描述，來形容受眾的狀態。
- 總是擔心孩子英文不夠好，失去未來競爭力。
- 年過 30 還存不到一桶金，一直找不到適合自己的理財工具。
一般來說，提問法會比較簡單，直述法需要比較細膩的觀察。
無論哪種方法，都是為了對受眾講述「這個產品到底能在生活裡幫上什麼忙？」，為產品塑造明確的使用需求，最後再拿出產品解救他們。所以，這個模組適合越生活化、越常見的產品，例如：美食、保健、保養、生活用品等。
2. 行動障礙：幫助受眾排除美好願景上會遇到的障礙
每一個產品都會有一個解決後的狀態，可以是產品願景，也可以是實質利益，但一定是使用完才發生的美好未來，只不過要先排除路上會遇到的阻礙，讓受眾可以順利且輕鬆地得到願景或利益。
換句話說，「阻礙」會是受眾不想使用這個產品的原因。
行動障礙排除的核心精神是：先說出消費者的顧慮，直接面對且真誠說明，才能有效打消它們的疑慮。
- 行動障礙排除的基本版：直接排除。
- 例如：暑假想要來一場豪華的郵輪旅遊，但又怕時間喬不攏，孩子覺得無聊？沒關係，我們都幫你解決。
- 行動障礙排除的進階版：提出價值觀上的阻礙，表達尊重對方的立場。
- 例如：你不買保險的原因，可能是因為覺得用不到，只會浪費錢。像這些問題，我們都替你想好最適合的解決方法了。
總之，與其讓受眾帶入自己的猜想與偏見，不如主動提出，直面缺點，才是贏得信任的方式。
3. USP 產品獨特銷售主張：你的獨特賣點是什麼？
USP 的全名是「Unique Selling Proposition」，意思是「獨特的銷售主張」，也就是「賣點」。
這個模組是透過「提出獨特的賣點，來吸引受眾注意」，現在比較少見，因為網路上資訊非常多，消費者也都會大量搜尋資訊，要做到真正獨門技術難度較高。
但面對科技領域、工業領域、教學顧問、系統解決方案等產業來說仍然蠻有用的。常見例子有：遇到蟑螂就找除蟑專家、冬天臉乾就用 XX 面膜、孩子的英文學習就交給 XX 英文等等。
講師以「文案的美」為例，其 USP 就是「用文案解決行銷問題」，所以如果能為自己的產品找出獨特的 USP，就能讓人明確了解你的產品和競爭產品有什麼不同。
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Push 推促
「推促」是常見的銷售手法，指的是：
- 推動銷售：推動還在猶豫的人 (行動方案)，給予方向和指引。
- 促進銷售：利用顯而易見的外部誘因 (即時利益)，促進增加行動的欲望和動力。
常見會有下列兩個模組：
推促
1. 行動方案
「行動方案」指的是提供不同選擇的方案，讓受眾知道自己該怎麼決定，縮短決策的時間。
- 要為行動方向貼上清楚好懂的標籤，例如：最高 CP 值方案、A+B 方案為大多數人適用、新手方案等。
- 建議控制在 2 到 4 個方案之內，因為選擇太多，受眾就會無法選擇。
2. 即時利益
「即時利益」就是明顯可見的好處及誘因，如優惠折扣、贈品等。
3 個重點：
- 要有時間壓力：沒有限時的優惠就是降價，會讓人們感受不到價值。
- 要有相關性：給予的贈品要與原本的產品有關。
- 要有誠意：無論是折價還是贈品，都應該給予足夠有感、能期待的利益。
3 個常見寫法：
- 顯示折數或價錢：原本多少錢及現在多少錢，但要小心的是，數字差距過大會讓人起疑，如原本是 10 萬的家具，打折後剩 1 萬。
- 計算價值：標示出贈品的價格，只要贈品價值足夠吸引人，就會很有用。
- 節省花費：算出原價多少及折價後剩多少，並標出總共省下多少錢，這樣消費者就不用自己計算。
使用這個模組的前提是，知道產品要賣給誰、賣多少錢。如果想要擁有健康的銷售環境，就要避免太常使用折價促銷的手段，而且如果無法提供真的很有吸引力的好處，不如不要寫，畢竟利益不是有就好，沒誠意的好處會招致反感。
建議這個區塊要放在最後面，因為產品若不符需求，消費者最終還是會離開頁面，如果消費者願意看到最後，那就表示他很有購買意願，而推促區塊起到的作用，就是在最後推他一把。
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Trust 信任
「信任」區塊的重要性要大於「推促」區塊，雖然這個區塊通常放在「定位」之後，為產品定位做背書。但要是產品類別已經很常見，無需特別定位，就可以考慮將信任區塊放在開頭。
主要有 3 個小模組：
信任
1. 特色細節
強調自己的產品有哪些特色、細節、巧思。
- 功能：產品的功能有什麼目的和意義，能發揮什麼作用，或產生什麼變化？
- 效果：描述內在或外在的改變，要強調沒使用會怎麼樣，用來做對比，但盡量要談生活上的改變，而非身體上的改變，因為會有法規的問題。
- 設計：包含所有無關功能的巧思，如包裝、顏色、形狀等，為了讓產品更好用或更舒適而付出的額外成本。
在撰寫「特色細節」時，要注意以下幾點：
- 別一口氣把所有特色都寫上去，只需要解決受眾 3~6 個問題即可，其餘用條列式或規格表形式列出來。
- 所有的特色細節都要與產品定位息息相關。
- 每個技術或功能都要轉成對受眾的好處，因為受眾不在意技術，只在意好處或能帶來什麼樣的改變。
- 順序是從大寫到小，由生活寫到概念；從外寫到內，從生理再寫到心理。
「特色細節」的順序實際如何安排，以介紹一台空氣清淨機為例：
- 先展示外觀，秀出實際生活的擺放場景。
- 介紹局部功能，能造成生活上什麼樣的改變，如：除臭、定時、更換提醒等。
- 與產品定位相關的設計原理與技術，以及消費者會得到的好處，如：最新循環技術，給家人最乾淨的空氣。
- 與品牌願景相關的產品理念與精神，如：堅持使用環保包裝，讓地球永續。
2. 口碑鑑賞
口碑鑑賞，也就是讓使用者作見證。
不管是哪種產品，都一定要蒐集使用者的回饋，因為口碑鑑賞的目的是為了讓下一次的銷售更順利。如果是新產品，就蒐集身邊親友的回饋及徵集免費試用者來蒐集第一波的使用者回饋，之後就可以隨著販售持續更新口碑了。
具體來說，口碑鑑賞由 2 個內容組成：
- 推薦者：
- 不同人的推薦，其意義是不同的，例如：世界咖啡冠軍說好喝，以及我同事說好喝，兩者完全不同。
- 優先找到對受眾來說有熟悉感、能感同身受的人來當口碑推薦者，如：母嬰產品通常以媽媽們來做推薦。
- 最後，要「標出社會身分」，才會有宣傳力道。
- 推薦內容：
- 不能空泛地說好棒、好吃或好美，要搭配產品定位，具體說出到底是哪裡好。
- 例如：螢幕的顏色很漂亮，特別適合看影片；這款泡菜酸得很好吃，適合我這種愛吃酸的人等。
產品一定要有口碑鑑賞這個模組，這會是初期最好的銷售武器，也會是陪伴產品最長久的內容。
3. 權威佐證
定義是，透過第三方機構或專家認證，增加受眾對產品的信心。
不同於個人，機構通常象徵著較為中立的角色，如 SGS、台美檢驗等，過去可能很少有消費者願意研究這些報告，但近年來，越來越多產品出問題，導致某些消費者可能會對這類證書特別重視，大致上分為兩種：
- 權威機關型的檢驗：
- 須標示出證書的重點，增加消費者的安心感，不是只有擺上去就好，需主動說明為什麼要做這個檢驗、這檢驗證明了什麼事情等。
- 大多數檢驗都是以安全性為主，當然也有少數檢驗是針對效果，後者會用論文、期刊或報告的形式呈現。
- 社會認知型的檢驗：
- 如學歷、知名企業等背景，也會成為權威認證背景的一環。
- 善用社會認可的名聲，就會成為產品的助力，讓受眾更願意相信產品能幫助他們。
雖然市面上有許多假認證，但就是有許多假認證，才要認真做檢驗。市場越亂，越認真做長遠價值的公司，就會越容易存活。因為在銷售上，回頭客才是主力客。
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文案的優化方式
1. 調整開頭
不只是銷售文案，任何文案的第一眼印象都非常重要，如果發現跳出率很高或轉換率很低，與其改整份文案，不如先從開頭下手。
開頭通常是一個解決受眾問題的提問或直述句，這就是文案的切入點。假設是英文課的銷售文案，就會有好幾種文案的切入點，如：
- 背不好單字嗎？
- 找不到對話的人嗎？
- 學費太貴又擔心學習成果不佳嗎？
- 沒時間學習嗎？
- 不好意思開口嗎？
只要換一個切入點，開頭就會完全不同。除了切入點，還可以更換表現形式：
- 情境：寫故事開頭、設定角色與簡單的劇情。
- 對話：用對話的方式來吸引注意。
2. 改變產品的 USP
USP 就是產品的賣點，改變賣點，就等於改變整份文案的說服主軸，比較能了解受眾對哪一個產品特色有反應。
想找出適合的賣點，除了事前蒐集資料來了解受眾外，還必須針對同一批受眾用不同的產品特色來做大量測試。例如，面對 3C 需求的受眾，可以強調的有：
- 產品是不是稀有？
- 產品是不是跟上流行？
- 有沒有客製化？
- 用途是不是很廣泛？
如果發現數據呈現，受眾在意的好處和一開始設定的不同，那就順應市場。
3. 改變結尾的行動呼籲
行動呼籲，也就是 Call To Action，通常簡稱 CTA。在改變 CTA 時，有幾點要注意：
- 安排銷售文案的架構時，將 2 到 4 個 CTA (按鈕或連結) 平均分配在整份頁面上，不要集中在某個區塊。
- 要按照段落的內容做變換，不要只用「購買」之類的字詞，如「現在馬上挑選顏色」、「看更多資料」、「預約真人諮詢」等等。
- 適時搭配文案調性與受眾需求加入誘因，如「現在購買，可享好禮三選一」、「現在下單可再享 50 元折扣」、「現在入手，送三年保固」等，把一些行銷資源放到 CTA 的地方，讓受眾感覺到價值。
4. 說服邏輯的調整
指的是透過調整文案架構的順序，測試哪種組合的說服邏輯較好。
也就是說，整體的銷售文案架構可以是 PPT，也可以是 TPT，上線後再了解受眾比較吃哪一套，但調整完之後一定要注意區塊之間的邏輯是否順暢。
還有另外 3 種優化細節也可以試試看：
- 數據：透過後台了解點擊率、轉換率等等數據，再依此做修改，避免被個人的感覺或喜好誤導。
- 客服與消費者回饋：透過論壇、粉絲頁或公司的客服單位了解真實的消費者心聲，因為特別會發聲的，一定是特別在意。但要記得先蒐集資料，確認出統一的方向後再做調整。
- 同專業但不同人的意見：即使是同為文案師或設計師，每個人還是會有自己的看法和觀點，可以在詢問相關的專業人士後，統整出共同的交集方向做為調整的目標。
最後要注意的是，銷售是很細膩的情緒引導，所以每一步都要慢慢修正並記錄，不要貪快就亂改，避免越改越糟。
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