品牌是什麼？許多人對品牌的理解仍然停留在表面層次，將其視為一種短期的行銷工具或是單純的企業標識。羅振宇在《羅輯思維（商業篇）》一書中，提出了一個與眾不同的觀點：品牌不僅僅是一種行銷手段，而是企業唯一可以帶進歷史的資產。
羅振宇認為，從長時段來看，一家企業的所有行動，都是在為品牌這個資產帳戶存錢。這個比喻非常形象，它將品牌建設比作一種長期投資，而不是短期消費。這種思維方式的轉變，對於企業的品牌策略有著深遠的影響。
根據這種理解，羅振宇提出了品牌建設的三大原則：「藥不能停，藥不能換，藥量不能減。」這三句話看似簡單，卻蘊含了深刻的洞見。讓我們通過一個具體的例子來理解這個原則。假設一家企業決定在機場投放廣告牌。按照傳統的思維，企業可能會根據短期的銷售數據來決定是否繼續投放。如果一個月後銷量沒有明顯增長，企業可能就會撤掉廣告。但是，如果我們採用「品牌資產」的思維，情況就完全不同了。
企業應該將這個廣告牌視為一個長期投資。即使短期內看不到直接的銷售增長，也應該堅持投放。因為每一個經過機場的人，都在潛移默化地接受這個品牌的信息。隨著時間的推移，人們對這個品牌的認知和印象會逐漸加深。這就是在品牌資產帳戶中「存錢」的過程。
羅振宇還指出，品牌建設面臨兩個主要挑戰：「符號私有化」之戰和「信號強化」之戰。
「符號私有化」之戰是指如何讓自己的品牌符號在公眾心中佔據獨特的位置。這不同於傳統的「蹭流量」策略。「蹭流量」是一種短期行為，而「符號私有化」是一種長期戰略。它要求企業不斷強化自己的品牌符號，使之成為某個概念或價值的代名詞。
「信號強化」之戰則更加困難，因為它常常與我們的審美觀念相衝突。羅振宇舉了一個有趣的例子：如果你是一個房地產開發商，要為一個新社區命名，你會選擇「白銀莊園」還是「蘭喬聖菲」？從審美角度來看，「蘭喬聖菲」可能更高級、更有格調。但從品牌信號強度來看，「白銀莊園」無疑更勝一籌。它簡單、直接、易記，更容易在人們心中留下深刻印象。
這個例子生動地說明了品牌建設中的一個重要原則：信號強度往往比審美更重要。這可能與許多人的直覺相悖，但從長期品牌建設的角度來看，這是非常有道理的。
羅振宇還批評了當前廣告業界普遍存在的「精準投放」思維。他認為，這種思維本質上是將品牌建設視為一種交易：用錢買用戶。這種思維可能在短期內看起來很有效，但從長遠來看，它可能會削弱企業的競爭力。
相反，羅振宇提倡將品牌建設視為一種投資。每一筆廣告費用，不應該被視為在「買用戶」，而應該被視為在往品牌資產帳戶裡「存錢」。這種思維方式的轉變，可以幫助企業避免陷入「越花錢越沒錢」的惡性循環。
羅振宇的這些觀點為我們提供了一個全新的視角來理解品牌建設。他提醒我們，品牌不僅僅是一個行銷工具，而是企業最寶貴的資產。在這個快速變化的世界中，我們常常被短期目標和即時回報所困擾，但真正成功的品牌是那些能夠經受時間考驗的品牌。這需要我們有更長遠的視野，更堅定的價值追求，以及更持久的耐心。
圖片來源： Dall.E 生成
