香奈兒經營策略：積極發展門檻低的美容香氛部門，充分利用品牌價值。

更新於 2024/11/24發佈於 2024/11/24閱讀時間約 4 分鐘

香奈兒的美妝香氛品類

如果說，你想接觸香奈兒的產品但又沒有太多錢時，那你可能會想先從他的香水、美容保養跟彩妝品開始接觸。沒錯，這就是香奈兒透過品牌價值所聚焦溝通的入門客群產品策略。從財報來看，2023年香奈兒在投資層面的資本額就支出了超過12億美元的費用，跟2022年相比，其增加投資的幅度超過百分之八十。與一般品牌經營的策略一樣，這筆大額的資金均用在新設門店的規劃上。時裝產業的通路業態與一般快速消費品（FMCG）或耐久財的資本經營方式不同，時裝產業因其產品特性均相當重視線下體驗，更為保有品牌溢價與產品的稀缺性，較不聚焦經營電商等近用性高的銷售通路。因此，實體門市的增資與建設，均為時裝屋等奢牌之業務拓展的重要策略之一。上述提及這筆增資超過百分之八十的巨額費用，係為香奈兒在全球建立的47家新門市之相關建設費用。

然而，其中有31家店面是香奈兒的美容保養與香水彩妝品門店，由此可見香奈兒利用其品牌資產，以及精準的客群定位與產品發展策略，聚焦低門檻的快消品全力衝刺，主要的目的在於「拓展新客群」，以帶路雞的方式吸引一批想認識香奈兒卻又在購物決策上偏向保守態度的消費者進行體驗。保養、香水、彩妝等FMCG產品的近用門檻低，且可發展雙重通路又不會輕易折損品牌價值，光是這幾個品類就替香奈兒整體營收吸進了百分之三十以上的業績。以企業管理的思維之BCG矩陣（BCG Matrix）來看的話，香奈兒對其快消品的發展策略與投資概念可歸屬於「明星事業」（Star），顯示其獲利可期並值得大力經營的重要性。從上篇的內容，我們大致上可以理解香奈兒在其品牌的定位上係以完全女性化的高端線奢牌邁進，加上其品牌具有高定時裝屋的貴族血統，對於品牌的定位可謂是神助攻。在香奈兒全然聚焦奢侈化經營模式的操作下，快消品類之香水、彩妝、保養品類等，非常適合將品牌低忠誠度的客群吸納進來，讓其進入品牌所打造的奢華線下體驗空間，享受品牌所營造的氛圍感，並以少少的金額認識其品牌高端的形象並體驗之。有了這個帶路雞策略的引子後，後續這群消費者若想在時裝與精品上進行消費，基於前期香奈兒利用快消品低門檻的特性邀請消費者體驗產品與品牌服務，後期均會在該客群產生奢侈品購物需求後，發生「預示效應」（Priming Effect）之影響。換句話說，消費者可以選擇的時裝精品之奢牌相當多，本身對於香奈兒的設計也很有可能沒有太大共鳴，但因香奈兒早期利用快消品類定價策略之優勢，讓這群消費者習慣並喜歡上其所規劃的奢華體驗；後續該客群在精品消費與購物決策上，便會於態度層面傾向香奈兒一開始所設定的預期評價，進而影響購物決策，增益購買轉化之動機與可能性。

在亞太區最顯著的例子可以之前香奈兒在疫情後大手筆租下香港銅鑼灣核心地段的京華中心的雙層店面，該位址自Victoria’s Secret搬出之後，因其高額的租金空租多年，縱使租金數次下調都乏人問津。不過，香奈兒竟大手筆以月租300多萬港元租下地面及一樓共1.9萬呎面積；另外，過去這個位址的承租者大致上為Giordano、Forever21等這類等級的商家，旁邊的渣甸坊主要是賣女性便宜服飾的小販為主，另一邊的渣甸街則是各式平價餐廳林立。香奈兒開設CHANEL BEAUTÉ的選址策略，我想應該是司馬昭之心路人盡知了。基本上，奢牌在設店前一定會對當地的消費水平與周遭的售賣文化、風氣等做一定把關，但京華中心有點像是我們台灣的西門町，一般的精品很少會將其店址選在這類的商域當中。香奈兒非常清楚快消品本身的產品屬性，以及自身想拓展的客群輪廓，因此在這類商域上進行新設美妝保養門店的建置，係為一精準的展店作為。