美妝產業高行銷費用率調查：燒錢換增長背後的風險與機遇

AI 宣告：本文有絕大多數內容由 GPT-4o 利用「深入研究」所產出

今天看到一則 threads 主要他在感嘆中國有一個營收 30 億的美妝品牌，其行銷費用佔比是 50%

在化妝品與美容產業中，大多數跨國巨頭的行銷費用率（行銷及廣告支出佔總收入比例）約為20%–30%，如歐萊雅近年約為30%，雅詩蘭黛約25%​。然而，一些企業（特別是中國本土美妝品牌）投入遠超此比例，行銷費用率高達40%、50%甚至更高。以下將列出行銷費用率超過40%的代表企業，並提供其最新數據、歷年趨勢、主要行銷策略，以及與競爭對手的比較。

e.l.f. Beauty 行銷與廣告費用佔比調查

最新財報數據概覽（2024財年）

根據 e.l.f. Beauty 最新發布的財報數據顯示，該公司在2024財年（截至2024年3月31日）投入了約2.56億美元於行銷與數位推廣活動，佔當年淨銷售收入的約25%​。這意味著每取得1美元的收入，約有0.25美元用於市場行銷和廣告推廣。相比五年前僅約7%的比例，e.l.f. Beauty 的行銷支出佔比出現了大幅提升​。積極的行銷投入被公司管理層視為推動銷售高速增長的核心動力之一。

歷年行銷與廣告支出佔比趨勢（2019–2024）

下表彙總了 e.l.f. Beauty 過去幾年行銷與廣告費用相對於淨銷售額的比例，以及該費用的絕對金額（財年以每年3月31日終了計算）：

註：2019財年行銷費用金額未直接披露，表中約18.7百萬美元為按7%佔比和當年淨銷售額估算值。

如上所示，e.l.f. Beauty 行銷投入佔營收比重在近年大幅增加。從2019財年的約7%逐年攀升至2024財年的25%，行銷費用從數千萬美元增加到超過2.5億美元​。這段期間公司收入也迅速成長（由約2.68億美元增至超過10億美元），但行銷支出的增速更為明顯，使其佔營收比重提升了將近四倍。下圖以文字模擬方式顯示了該比例的歷年變化趨勢：

yaml
複製編輯行銷費用佔淨銷售比例趨勢 (FY2019–FY2024):
2019 | ███████                   (7%)
2020 | █████████████             (13%)
2021 | ████████████████          (16%)
2022 | ████████████████          (16%)
2023 | ██████████████████████    (22%)
2024 | █████████████████████████ (25%)

可以看出，e.l.f. Beauty 在近五年大幅提高了行銷與廣告方面的投入。特別是2023–2024財年行銷預算翻倍成長，從佔營收22%上升到25%​。公司管理層表示這種更激進的行銷策略（例如加碼數位行銷、TikTok宣傳，以及首次投放超級碗電視廣告等）有效帶動了年輕族群消費者的關注與銷售的飆升​。值得注意的是，2024財年最後一季的行銷投入佔比甚至達到淨銷售額的34%​，顯示該公司在市場推廣上不惜重金，以鞏固其市場增長勢頭。

與主要競爭對手的行銷支出比例比較

相較於行業內的主要競爭對手，e.l.f. Beauty 最新約25%的行銷費用率已處於相當高的水準。例如，全球最大化妝品公司 L'Oréal（歐萊雅） 在2023年的廣告和促銷支出約佔銷售額的32.2%​。以絕對金額來看，L'Oréal 2023年的廣告與推廣投入高達約133.6億歐元​。另一美妝巨頭 Estée Lauder（雅詩蘭黛） 的行銷投入相對略低，近年來其行銷與廣告支出約占淨銷售額的20%–23%。有研究指出，Estée Lauder 在2022財年投入了約37.4億美元於行銷宣傳，當年淨銷售額為177.4億美元，兩者比例約為21%​；整體而言該公司過去五年始終將行銷費用維持在約23%左右的水準​。相比之下，e.l.f. Beauty 早年（2019年前後）行銷支出佔比遠低於這些大品牌，但如今25%的比率已接近或甚至超過某些傳統美妝公司的投入水平。這反映出 e.l.f. 為了在競爭激烈的化妝品市場中脫穎而出，選擇了高比例的行銷預算來推動品牌知名度和銷量增長。

綜上所述，e.l.f. Beauty 行銷與廣告費用佔營收的比重近年大幅提升，從個位數百分比提高到約四分之一，顯示出公司戰略重心日益傾向於市場推廣。同時，與業界龍頭企業相比，e.l.f. 行銷費用率已達到可比水準（略低於 L'Oréal、略高於部分競爭對手）。這種投入為其帶來了強勁的銷售增長動能，但也需持續關注行銷投資報酬，以確保高投入能轉化為長期的品牌價值與市場份額提升。

全球高行銷費用率的化妝品與美容企業調查

高行銷費用率企業一覽

（備註：目前已知行銷費用率超過40%的多為中國本土美妝品牌。其他國際企業如歐萊雅、雅詩蘭黛行銷費用率約為30%或以下​；例如美國彩妝品牌e.l.f.近期將行銷支出提高至佔營收25%，已屬西方市場少見的高比重​。）

逸仙電商 Yatsen (完美日記) – 中國

• 最新行銷費用率： 截至2023年末，逸仙電商（完美日記母公司）的行銷投入仍極高。2023年第四季度其銷售及行銷開支佔收入約66.9%（2022年同期約為70.7%）​。在2021年高峰期，該比例一度超過70%​。這意味著每收入100元，就有約67–70元用於行銷推廣。
• 歷年趨勢： 逸仙電商於2019年上市後大舉投入行銷。2020–2021年行銷費用率快速攀升，2021年底單季高達70%以上​。此後公司意識到成本過高，開始適度縮減，但比例依然居高不下：2022年底一度降至約53%​（因加碼護膚業務降低彩妝推廣力度），但2023年又維持在60-67%區間​。整體而言，近年行銷費用率略有下降趨勢但仍遠超業界平均。
• 主要行銷策略： 完美日記成功的背後在於極度依賴數位行銷和KOL/網紅帶貨。公司率先採用社群與KOL（關鍵意見領袖）策略，在小紅書、抖音、微信等平台與成千上萬的美妝博主和意見領袖合作進行種草和直播帶貨​。例如，完美日記透過網紅試用分享、明星代言和打造虛擬偶像“小完子”來吸引用戶關注​。同時，大量投放電商渠道廣告、折扣促銷，以及建立私域流量社群，快速積累粉絲。社群種草 + 大量廣告投放是其行銷開支飆高的主因​。
• 行銷支出與競爭對手比較： 完美日記的行銷費用率之高全球罕見。相較之下，國際巨頭如歐萊雅約30%​、雅詩蘭黛25%上下​。即使在中國本土品牌中，逸仙電商的行銷投入也明顯高於大多數同行。例如同期國產領導品牌珀萊雅約45%，仍不到逸仙的一半​
  。這種畸高的行銷投入讓逸仙電商迅速打開知名度、換取市場份額，但也引發盈利壓力——2021年、2022年其淨利皆告虧損，即使毛利率高達70%仍難覆蓋巨額行銷開支​
  。不過，高行銷投入策略在短期內為完美日記帶來了銷售暴增和國內市占率提升，使其一度成為僅次於美寶蓮的中國第二大彩妝品牌​。

珀萊雅 Proya – 中國

• 最新行銷費用率： 珀萊雅是中國本土護膚品龍頭之一，2023年行銷（銷售）費用占營收44.61%​。2024年上半年該比例進一步升至46.78%​。也就是說，近乎一半的營收投入到了行銷宣傳上。
• 歷年趨勢： 珀萊雅近年行銷投入逐年攀升。2019年其行銷費用率約為39.9%，2020年達39.9%，2021年42.98%，2022年43.63%，2023年升至44.61%​。可以看出，近四年從約40%增至接近45%，創下上市以來新高​。行銷費用增長速度也快於營收增速——例如2023年行銷費用同比大增43%，高於營收增幅​。
• 主要行銷策略： 珀萊雅採取“大單品策略”來驅動行銷，即重點打造明星產品並投入重金推廣​。自2020年推出早C晚A精華等爆款後，公司行銷投入連創新高​。其行銷預算主要用於品牌形象宣傳和產品推廣：2023年珀萊雅在廣告宣傳上花費高達35.34億元人民幣，占行銷總費用近90%​。具體策略包括邀請明星代言（如近期簽約流量明星代言護膚品）、投放電視和戶外廣告，以及重點投入電商平臺活動和直播帶貨。珀萊雅非常注重線上種草和直播，例如其“早C晚A”護膚套裝連續3年蟬聯天貓該品類銷售冠軍，在抖音、小紅書上大量曝光​。同時，公司近年拓展多品牌矩陣（如彩妝品牌彩棠等），在新品孵化期亦投入可觀的市場教育和推廣費用​。總體而言，珀萊雅奉行高強度投放廣告換增長的策略，以線上宣傳為核心並輔以線下渠道擴張​。
• 行銷支出與競爭對手比較： 珀萊雅約45%的行銷費用率明顯高於國際大廠（幾乎是歐萊雅的1.5倍​）。在中國市場，珀萊雅的行銷投入與其他本土領導品牌相當，同屬高投入陣營。例如丸美、華熙生物等也在40–50%區間​。值得注意的是，儘管行銷費用龐大，珀萊雅依然保持了不錯的盈利增長（2023年淨利率約15%），說明高行銷投入有效帶動了業績​。但與此同時，其研發費用率一直偏低（近年僅約2%​），這點與國際品牌形成反差，也引發業界對其長遠創新能力的討論。

丸美股份 Marubi – 中國

• 最新行銷費用率： 丸美股份是中國知名護膚品牌（以眼霜產品聞名）。2023財年丸美的行銷（銷售）費用率高達53.82%，也就是超過一半營收用於行銷​。這在行業中屬於極高的水平。
• 歷年趨勢： 丸美的行銷費用率近年大幅攀升。2022年時約在40%出頭（當年行銷費用20.32億元，占營收比重約43%​），而2023年飆升至接近54%​。可見短短一年行銷投入占比大幅提高約10個百分點。這與丸美近年積極開拓線上渠道、加強品牌曝光有關：2023年其營收大增近49%，但銷售費用增幅更高達41.65%​。管理層在財報中指出，主要由於電商平台推廣和線上行銷投入增加​。
• 主要行銷策略： 丸美近年來重心轉向線上行銷，通過電商和社媒渠道大規模推廣。財報顯示，其行銷支出主要是各大電商平台的推廣服務費和直播帶貨佣金等。2022年丸美約68.94%的銷售費用（14.01億元）用於「平台推廣服務費」，相當於當年營收的29.66%​。這意味著公司在天貓、京東、抖音等線上商城購買廣告位、搜索權重，以及與頭部主播合作帶貨需支付的費用極高。此外，丸美也聘請明星代言和投入傳統廣告，但增長最快的部分明顯來自直播電商。例如，丸美曾與知名主播李佳琦合作推廣眼霜產品，靠直播間秒殺促銷拉動銷量。同時，公司在線下仍保持一定品牌曝光，例如進駐美妝集合店、投放戶外廣告等。整體策略可總結為：重金砸線上流量，抓住直播電商紅利提升銷量和品牌熱度。
• 行銷支出與競爭對手比較： 丸美超過50%的行銷費用率在國內外均屬頂尖水平。相比之下，歐萊雅約30%​、資生堂2020年約33%​，丸美明顯更激進。在中國本土品牌中，丸美的投入比珀萊雅(~45%)還高出近10個點​。這使丸美在品牌知名度上獲得快速提升，但其淨利率僅約10%左右，低於行業平均，顯示高行銷費用侵蝕了利潤​。與更側重產品研發的國際品牌相比，丸美屬於典型的“重行銷、輕研發”：近年研發費用率不到3%​。總的來看，丸美選擇以高行銷投入來換取市場佔有和增長，在國內競爭激烈的中高端護膚市場站穩腳跟。

貝泰妮 Betaine (Winona 薇諾娜) – 中國

• 最新行銷費用率： 貝泰妮是專注敏感肌護理的本土企業，旗下核心品牌薇諾娜近年崛起。2023年上半年貝泰妮的銷售費用率已超過40%​。2022年其行銷投入約20.47億元，其中渠道及廣告宣傳費達15.34億元，占營收30.6%，占總銷售費用約74.9%​。據此估算，2022年行銷費用率約在**40%–41%**之間，且2023年可能進一步上升。
• 歷年趨勢： 作為新銳藥妝品牌的代表，貝泰妮自2019年上市以來持續增加行銷開支，但同時保持高速增長。2019年其行銷費用率約30%左右，2020年隨著薇諾娜爆紅而大幅提升，此後基本穩定在40%上下​。2021–2023年間該比率每年略有升高，與收入成長同步。公司的策略是在確保盈餘的前提下持續高比例投入市場，換取品牌滲透率的提升。儘管行銷費用率高企，貝泰妮仍維持20%以上的淨利率水平，顯示一定的投入產出效率。
• 主要行銷策略： 薇諾娜的行銷方法較為獨特，被稱為“學術式行銷”結合傳統電商行銷。它一方面與皮膚科專家和醫院深度合作，以皮膚學研究塑造產品專業形象；另一方面積極投放線上廣告和直播帶貨。在社媒上，薇諾娜大量邀請皮膚科醫生KOL/KOC發聲，強調產品的醫學背書​。這與一般依賴美妝達人的品牌有所不同，增強了品牌可信度。同時，薇諾娜也不缺席流量明星與頭部主播合作：早期即打入李佳琦、薇婭等頂流直播間進行秒殺促銷，創下「10秒售罄數萬件」的戰績​。此外，公司在天貓等電商平台投入巨資買流量、搞活動，例如雙11期間的大力度折扣和廣告曝光。簡言之，薇諾娜透過專業背書 + 網紅直播雙管齊下，一方面取得消費者信任，另一方面實現聲量與轉化的爆發式增長。這種策略支撐了其相對高投入高回報的行銷模式。
• 行銷支出與競爭對手比較： 貝泰妮40%左右的行銷費用率在國際對比中依然偏高——為歐萊雅的1.3倍以上。但在國產品牌中並不算最突出，屬於高投入陣營的中等水平（略低於完美日記、丸美等）。由於薇諾娜主打功效護膚，其行銷投入結構中包含了專業渠道建設（如醫美機構合作、市場教育）的一部分，因此相對更注重長期品牌資產，而非單純短期銷售轉化。在研發上貝泰妮投入也高於同行（研發費用率約6%，明顯高於其他國產品牌的2%水平​），這使其行銷與產品實力形成一定平衡。與競爭對手如國際藥妝品牌（理膚泉、雅漾等）相比，薇諾娜通過本土化的高強度行銷迅速搶占了中國敏感肌市場份額，行銷效率較高。然後長遠看，業界關注其能否逐步降低行銷依賴、提升研發創新，以建立更可持續的競爭優勢。

行銷投入與競爭態勢綜述

綜上可見，在全球範圍內，行銷費用率超過40%–50%主要出現在中國新興美妝企業中。這些公司透過砸重金在數位行銷、KOL帶貨和電商渠道買量上，快速建立品牌知名度並搶佔市場。然而高投入也帶來利潤壓力，需要依賴高速增長來攤薄成本。相較之下，國際傳統巨頭（如法國L’Oréal、美國Estée Lauder）行銷費用率長期維持在25%–35%區間​；它們通常品牌成熟、渠道廣泛，無需投入如此極端的行銷預算即可保持市場地位。此外，一些西方的新興彩妝品牌雖逐漸提高行銷比重（如e.l.f. Beauty近年從7%提至25%​），但仍遠低於上述中國公司。

這些高行銷費用率企業的主要行銷策略都有共通點：依託數位渠道、大打社群與內容行銷戰。例如完美日記、珀萊雅等透過微信、小紅書種草和抖音直播快速圈粉；丸美、華熙等砸錢買電商流量、與網紅主播深度合作；薇諾娜則結合專業背書與主播帶貨。同時，價格促銷、跨界聯名、爆款引流等也是常用手段。在這種策略下，它們的行銷開支往往數倍於研發投入（研發費用率多在2-3%上下​），凸顯“重行銷輕研發”的特點​。

從競爭格局看，這些企業巨額的行銷支出確實換來了市場份額的快速提升，使國貨品牌在中國市場的影響力節節攀升。比如，國產品牌在2022年天貓雙11美妝銷售榜中已佔據多席，珀萊雅一度超越國際大牌登頂​。高行銷投入成為國產美妝迎戰國際巨頭的利器之一。不過長遠而言，行銷投入競賽難以持續：一方面流量紅利漸趨飽和、投放邊際效益遞減，另一方面過度依賴行銷可能導致產品力不足，品牌生命週期縮短​。近年已有跡象顯示部分公司開始理性回調行銷預算、增加研發投入（如完美日記適度削減行銷比重，貝泰妮等提升研發占比​），以尋求更健康的增長路徑。

小結： 行銷費用率高於40%-50%的美妝企業主要集中於中國本土品牌，它們透過激進的行銷策略在短時間內崛起。但與之對比，國際巨頭行銷費用率適中且更注重研發沉澱。對投資者和業界而言，高行銷費用率既是業績高速成長的推手，也是一把雙刃劍：如何平衡行銷投入與盈利、研發，是這些企業未來能否持續成功的關鍵。

國外行銷費用率超過40%的美妝品牌調查

綜上所述一般而言，全球美妝行業的行銷及廣告費用（佔營收比）約在 25%～40% 居多​。例如，全球最大的美妝公司法國 L'Oréal（歐萊雅） 近年行銷支出約佔營收的三成多（2021年廣告與宣傳費用佔銷售32.8%​；近五年平均約32%​）。美國高端美妝集團 Estée Lauder（雅詩蘭黛） 以及 Coty 等亦大致落在20-30%的區間​。行銷費用率高於 40% 在成熟的大型企業中並不常見，因為如此高的行銷投入往往壓縮利潤空間。然而，在某些新興直銷電商(D2C)美妝品牌中，確實出現行銷費用率超過40%的情形。以下我們列出幾個中國以外的案例：

Honasa (Mamaearth，印度) – 行銷費用率 ~42%

公司與背景： Honasa Consumer是印度新銳美妝個護品牌 Mamaearth 的母公司，主打天然、有機成分的皮膚及個人護理產品。該品牌創立於2016年，並於2022年成為獨角獸企業，近年營收快速增長​。

最新行銷費用率： 根據Honasa提交的IPO招股說明書數據，FY2022財年（截至2022年3月）Mamaearth的行銷及宣傳支出達 ₹390億印度盧比，占當年營收 ₹932億的 42%​。也就是說，每收入₹100，約有₹42投入行銷推廣。

歷年趨勢： 這種高行銷投入並非偶發。FY2021財年，該公司的廣告宣傳支出約₹180億，佔營收₹426億的 42%以上​。到FY2023財年，隨著營收規模擴大，行銷費用率略有下降但仍接近四成（FY2023行銷費用約占營收的39%左右）​。整體而言，Mamaearth過去數年行銷費用率維持在40%左右的高檔。

主要行銷策略： Mamaearth採取激進的數位行銷策略來迅速擴大品牌知名度和客群。具體做法包括：廣泛利用社群媒體與網紅行銷、打造與產品相關的內容行銷（強調天然無毒的產品理念），以及與名人合作代言提高曝光度。例如，Mamaearth強調環保和天然成分的品牌形象，透過創新的社群活動和部落客/網紅推薦來吸引年輕父母族群​。這些高強度的數位行銷投入使Mamaearth在競爭激烈的印度美妝市場迅速脫穎而出，累積了龐大的線上客群​。然而，公司也因此背負巨額行銷成本。

與競爭對手的比較： Mamaearth的行銷支出相較傳統競爭對手明顯偏高。同樣在印度個護市場，跨國巨頭 Hindustan Unilever（印度聯合利華）等消費品公司行銷費用率通常僅約 10-15% 左右，遠低於Mamaearth的40%以上（聯合利華2022年全球行銷費用率約14%​※）。即使對比國際美妝巨頭，Mamaearth也顯得激進：如前述，歐萊雅約33%​、雅詩蘭黛估計在20-30%，皆不到Mamaearth比例的三分之二。此外，與印度本土其他新創品牌相比，Mamaearth的行銷投入同樣領先。其主要競爭者之一 Sugar Cosmetics（見下文）在FY2023的廣告支出占比約38%，略低於Mamaearth​；而印度最大的美妝電商 Nykaa 行銷費用率長期僅約 11-12%​。可見Mamaearth為了快速擴張市場，不惜投入遠高於同行平均的行銷預算。這種策略在帶來高速成長的同時，也導致利潤受壓——例如該公司FY2022淨利潤僅₹14.4億，行銷支出卻高達₹390億​。總而言之，Mamaearth以高行銷投入換取市場份額的做法，在競爭對手中屬於極端案例。

Sugar Cosmetics (印度) – 行銷費用率 ~38%

公司與背景： Sugar Cosmetics 是印度快速崛起的彩妝品牌，創立於2015年，主打年輕世代的平價彩妝。該公司近年獲得多輪融資並積極擴張線上線下渠道，在印度市場與Mamaearth、Purplle等並稱新興D2C美妝代表。

最新行銷費用率： 在FY2023財年（截至2023年3月），Sugar的廣告行銷支出約為 ₹162億盧比，占當年營收 ₹420億 的 約38%​。雖然略低於40%，但已是非常高的比例。這反映Sugar同樣採取重行銷投入的擴張策略。

趨勢與盈利情況： Sugar FY2023營收年增長達89%​；為支撐此成長，其當年廣告投入大增67%​。高行銷費用率也帶來虧損：FY2023 Sugar淨虧損約₹76億​，顯示尚處於以市場擴張優先於盈利的階段。不過，Sugar管理層曾表示隨著規模擴大，目標在未來幾年內實現盈虧平衡，預期行銷費用率會隨營收成長而下降。

主要行銷策略： Sugar的行銷打法與Mamaearth類似，聚焦於數位渠道和年輕族群。他們投入大量預算在社群媒體廣告（如Instagram、美妝YouTuber合作）、內容行銷和影響者代言。另外，Sugar善用電視真人秀等曝光機會提升品牌知名度——聯合創辦人Vineeta Singh曾擔任《印度創業投資秀》（Shark Tank India）的明星評委，間接為品牌吸粉。在廣告創意上，Sugar常與寶萊塢明星合作拍攝幽默、新潮的宣傳片，以迎合年輕女性消費者。該公司也逐步擴展實體零售據點，在商場專櫃提供試妝體驗，同時透過線上部落格分享妝容教程，營造全渠道的品牌體驗​。總體而言，Sugar透過高強度的數位廣告+網紅推廣，迅速累積市場份額，但相對應地付出了營收近四成作為行銷成本。

與競爭對手的比較： Sugar的直接競爭對手包括印度其他D2C美妝品牌和傳統彩妝公司。相比於老牌本土彩妝如Unilever旗下的Lakmé或法國L'Oréal旗下的Maybelline（這些巨頭在印度市場的行銷投入比率推測約15-20%，遠低於Sugar），Sugar明顯屬於高投入拓市。此外，與同樣專注年輕客群的Mamaearth相比，Sugar的行銷費用率稍低一些（38% vs ~42%），但仍屬一個量級。值得注意的是，Sugar在FY2023的行銷支出₹162億幾乎相當於另一競爭者Purplle的2/3（見下文），後者在相近營收規模下投入更多。整體來看，Sugar的行銷開支水準在傳統品牌中罕見，但在印度新創美妝圈內屬於較普遍的“高投入換增長”模式，只是稍遜於Mamaearth等最激進者。

Purplle (印度) – 行銷費用率 ~56%

公司與背景： Purplle 是印度一家主要經營線上美妝電商平臺的公司，同時也推出自有品牌產品。成立於2012年，Purplle既是多品牌零售商，也在開發自有護膚和彩妝線。2022年Purplle獲得新一輪融資後估值達獨角獸級別，正與另一印度美妝電商Nykaa展開激烈競爭​

最新行銷費用率： Purplle在FY2023財年的行銷投入極為驚人。該年公司營收（營運收入）約為 ₹475億盧比（年增116%）​；同期廣告與推廣支出高達 ₹266.5億​。行銷費用率約為56%（266.5/474.9），也就是說超過一半的收入再投入市場行銷。這一比例不僅遠超傳統品牌，在電商行業也是非常少見的。

趨勢與背景： Purplle的總支出中，行銷佔比非常大。FY2023公司總費用₹738億中，單廣告支出就佔了36%（266.5/738.3）​。由於巨額行銷投入，Purplle持續虧損，FY2023淨虧擴大至₹230億​。值得注意的是，Purplle的收入結構中有相當一部分來自廣告業務收入（為平臺上的第三方品牌提供推廣服務），FY2023這部分收入達₹227.9億，占營收近48%​。也就是說，Purplle一方面重金行銷拉攏消費者，另一方面也從品牌商收取廣告費，某種程度對沖了成本。因此其淨行銷支出（自身支出減去廣告業務收入）並沒有表面56%那麼高。不過，從財報角度計入支出的₹266億仍體現了公司為擴大GMV和自有品牌所做的大量市場投放。

主要行銷策略： 作為線上美妝購物平臺，Purplle的行銷策略以數位廣告投放和促銷活動為主。它大量投放Google/Facebook廣告以吸引網站訪客，並提供各種折扣、優惠券提升轉化。同時Purplle也積極打造內容社群，在其APP和社交媒體上推廣美妝教程、使用心得，培養用戶黏性。為提高品牌認知，Purplle與知名網紅和美容專家合作，在YouTube等平台介紹產品。此外，Purplle透過獲取明星產品獨家發售權及與國際品牌合作，來提升平臺熱度。簡而言之，Purplle不僅行銷自有產品，也幫助平臺上的第三方品牌做推廣，因此其行銷開支既包括了性能行銷（performance marketing）成本，也包括打造平臺流量生態的投入。

與競爭對手的比較： Purplle的直接對手是印度頭號美妝電商 Nykaa。相比Purplle瘋狂燒錢擴張，Nykaa的策略保守得多：Nykaa在FY2022的行銷費用率約為 11-12%​（Q2 FY2025約15%​），且已實現盈利。也就是說，Purplle行銷支出佔比約為Nykaa的 4-5倍。這帶來兩家公司發展路徑的差異：Nykaa依靠較低的行銷比率維持了可持續增長和盈利，而Purplle選擇高投入換市場，代價是短期虧損擴大。再看全球範圍，作為電商平臺的Purplle行銷費用率甚至高於許多燒錢的網路公司——例如拉美時尚電商巨頭MercadoLibre的行銷費用率約在20%出頭。因此Purplle超過一半營收投入行銷的現象相當罕見，突顯其對爭奪市場份額的渴望。在自有品牌方面，Purplle面對的競爭者包括前述Mamaearth、Sugar等；與這些品牌相比，Purplle因肩負平臺流量增長目標，行銷支出比例亦明顯更高（Mamaearth ~42%、Sugar ~38%，Purplle ~56%）。總的來說，Purplle目前在行銷投入上的激進程度，在印度乃至全球美妝產業都屬少數。

在中國以外的美妝市場中，行銷費用率超過40% 的企業主要出現在近年崛起的直銷電商(D2C)新創品牌中，例如印度的Mamaearth、Sugar Cosmetics等，以及偏重線上業務的企業如Purplle。這些公司透過巨額的數位行銷和廣告投入來迅速擴大全球或區域市場佔有率。然而，高行銷支出也引發利潤壓力，這些企業多數尚未實現可觀盈利，屬於以「燒錢換增長」的發展階段。相較之下，美國、歐洲、韓國、日本等地的傳統美妝巨頭（例如L'Oréal、Estée Lauder、資生堂等）的行銷費用率通常維持在20-35%之間，注重在行銷投入與盈利之間取得平衡​。因此，行銷費用率 >40% 在國際美妝業並不常見，僅有少數新興品牌為了快速擴張市場份額而採用此策略。這些案例顯示，高行銷投入能帶來銷售成長和品牌知名度提升，但長期而言企業仍需透過提高投資報酬（ROI）和行銷效率，將費用率降至健康水平，才能在激烈競爭的美妝市場中實現永續發展​

資料來源：上述分析引用了各公司財務報告和權威媒體報導數據，包括招股書、年報及行業新聞等​。所列行銷費用率均為行銷及廣告相關支出佔總營收比例，相關數據可參考財報附註或公司公告以取得詳細定義和計算基礎。各公司的行銷策略和競爭情況則綜合來自官方報告、業界分析和媒體訪問，力求準確反映其市場行為。如上所述，只有少數幾家新創美妝企業達到如此高的行銷投入比重，需持續關注其後續財務表現和行銷效能轉化。

我怎麼看這件事情

高行銷費用 ≠ 壞事，關鍵是能否「買到未來」

在中國美妝產業，行銷費用 50% 其實不算極端，畢竟很多品牌依賴強勢投放來獲取新客。這與中國的電商生態高度相關，因為：

1. 平台抽佣高 → 天貓、京東等抽佣+廣告成本往往超過30%，抖音等直播帶貨抽成也不低，美妝品牌即使不特別砸錢，整體行銷支出率也會很高。
2. 美妝品類天然需要大量曝光 → 這不像必需品（如食品、衛生用品）有穩定需求，美妝產品很多是 衝動購買，消費者需要不斷被提醒、教育、種草，品牌不得不持續投入廣告費。
3. 流量價格逐年上升 → 早期獲客成本低，但現在獲取新客變得越來越貴，行銷費用水漲船高。

關鍵問題：能否用行銷費用買到「長久收益」

正如我常說的，私域人數（品牌忠誠客戶群）必須靠錢燒出來，這裡的核心在於：

• 如果行銷費用 50%，但能轉化成 20% 的長期穩定回購，這就是值得的投資。
• 如果行銷費用 50%，但每次都是單次消費，那品牌就永遠無法脫離燒錢模式。

中國某些美妝品牌之所以行銷費用長期占比高，正是因為 缺少回購支撐：

• 完美日記早期以 超低價 & 短期爆品 燒出市場，但後來發現消費者只因便宜買單，回購率不高，所以行銷費用率居高不下，導致資本市場信心崩潰。
• 珀萊雅、薇諾娜這類護膚品牌則透過功能性產品 + 科學驗證 + 專業背書建立回購機制，因此能維持盈利能力。

這也跟亞馬遜的邏輯有相似之處：

• 亞馬遜燒錢建立 供應鏈 & 物流網絡，這是長久價值。
• 美妝品牌燒錢建立 消費者心智與私域流量池，這才是未來品牌資產。

所以問題的關鍵不是「行銷費用高不高」，而是「這筆錢燒下去，能否形成可持續的商業模式」。

結論：品牌不怕燒錢，怕的是燒完後什麼都沒留下

在中國美妝市場，一個品牌 行銷費用可以高到 50%，但長遠來看，必須逐步降低到 20%-30% 左右才算健康。這意味著：

1. 前期：燒錢獲客，把市場佔下來，衝 GMV。
2. 中期：提升回購率，降低 CAC（Customer Acquisition Cost）。
3. 後期：利用品牌忠誠度，逐步減少廣告依賴，提升毛利。

如果某個品牌一直無法從 階段 1 進化到階段 2，那它的商業模式就會變成一場無止盡的「行銷費用拉鋸戰」，無法擺脫燒錢依賴。

這正是 為什麼中國有些美妝品牌上市後估值崩盤——因為投資人發現，他們只是靠砸錢撐起銷量，而不是建立真正的品牌資產。

你這個觀點的視角很有戰略性，因為它揭示了新創品牌和中小企業思維的不同：

• 中小企業：關心的是當期利潤，賺錢養活公司。
• 大企業：關心的是市場佔有率、規模效應，願意犧牲短期利潤來換取長期成長。

美妝品牌要能活下來，重點不是「燒不燒錢」，而是「燒完之後，留下了什麼」。