Reels崛起：Meta如何重新吸引年輕世代的注意力

Meta公司簡介

Meta Platforms, Inc.（簡稱Meta，前身為Facebook, Inc.）是一家全球領先的科技公司，總部位於美國加利福尼亞州門洛帕克。Meta專注於打造連結世界的技術，透過社交媒體、虛擬實境（VR）、擴增實境（AR）及其他創新科技，改變人類互動及資訊傳遞的方式。

核心業務

1. 社交媒體平台：
2. • Facebook：全球最大社交網路平台，超過30億用戶。
   • Instagram：專注於影像分享和短影音的社交媒體。
   • WhatsApp：安全加密的即時通訊工具。
   • Messenger：用於個人和商業對話的應用程式。
2. 元宇宙技術：
3. • Meta致力於開發元宇宙（Metaverse），結合虛擬實境和擴增實境，讓人們以全新方式互動。
   • Reality Labs：專注於VR設備（如Oculus）及AR技術的研發。
3. 廣告與商業服務：
4. • Meta提供基於大數據和人工智慧的廣告服務，幫助企業精準觸達目標客群。

Meta公司的營收主要來自兩大部門：Family of Apps（應用家族）和Reality Labs。

1. Family of Apps（應用家族）： 這個部門包含Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等社交媒體平台。其中，廣告業務是主要收入來源。例如，在2023年第三季度，Family of Apps部門的廣告收入佔Meta總營收的97.3%，而該部門的其他收入僅佔0.9%。

2. Reality Labs： 該部門專注於虛擬實境（VR）和擴增實境（AR）技術的開發，包括Oculus系列產品。然而，這部分的收入相對較低。在2023年第三季度，Reality Labs的收入僅佔Meta總營收的2.7%。

Meta財報分析

分析與觀察

1. 收入增長：
2. • 應用家族收入大幅增長，廣告業務復甦是主要推動力。
   • Reality Labs 收入下降，顯示元宇宙採用面臨挑戰。
2. 運營策略：
3. • Reality Labs 的高投入推升成本，影響整體盈利能力。
   • 美國市場資產增長快速，顯示其對國內市場的依賴。
3. 財務穩健性：
4. • 強大的現金流支持股票回購與派息，表明財務健康，即使在進行實驗性投資（如Reality Labs）。

2022年營收和淨利下降及2023年重新成長的主要原因：

營收下降原因

1. 數位廣告市場疲軟：
2. • 全球經濟不確定性（如通膨、利率上升）影響了廣告客戶的支出，廣告需求減少，直接壓低了Meta的主要收入來源。
2. 隱私政策變化：
3. • Apple於2021年推出的App Tracking Transparency（ATT）政策，限制應用程式收集用戶數據，削弱了Meta的廣告定位能力，進一步影響了廣告收入。
3. 競爭加劇：
4. • 新興社交平台（如TikTok）迅速崛起，搶佔了用戶時間與廣告商預算，對Meta的廣告業務造成壓力。
4. 貨幣匯率不利：
5. • 美元匯率走強影響了Meta在國際市場的營收轉換，使外幣收入的美元價值下降。

淨利下降原因

1. 成本與費用增加：
2. • Reality Labs 投資加大：為發展元宇宙技術，2022年在Reality Labs的虧損達137億美元，較2021年顯著增加。
   • 人力成本上升：人員增長以及競爭激烈的勞動市場推高了薪酬開支。
   • 基礎設施投入：加大數據中心及技術基礎設施建設，導致資本支出顯著增加。
2. 營收下滑的影響：
3. • 營收增速放緩或下降直接壓縮了利潤空間，特別是在高固定成本的背景下。
3. 匯率和稅務影響：
4. • 匯率波動與不確定稅務負債的增加對公司利潤造成一定影響。

重新成長:

1. 重新提升營收的因素

1. 廣告業務回升：
2. • 全球經濟狀況穩定，廣告需求增長推動了主要收入來源。
   • Reels 的廣告變現能力增強，帶動了廣告展示次數和點擊率提升。
2. Reels 的成功推廣：
3. • Reels 的營收貢獻顯著增長：Reels 的使用量和互動率在 2023 年大幅提升，Meta 宣布每月 Reels 的播放次數突破數十億。Reels 成為吸引廣告商的新興平台，尤其在與 TikTok 的競爭中成功爭奪市場份額。
3. 產品創新與AI優化：
4. • Meta 利用 AI 技術（如建議演算法）提升 Reels 和其他平台的用戶體驗，推高用戶黏性，進一步吸引廣告支出。
4. 廣告工具的改進：
5. • 提供了更強大的廣告投放工具，補償了 Apple ATT 政策對數據定位的影響，幫助廣告商實現更高的投資回報。

2. 提升淨利的因素

1. 成本控制與效率提升：
2. • 裁員與重組：Meta 進一步精簡組織結構，減少重複崗位與低效支出。
   • 2023 年行銷費用率下降至 9%，顯示公司運營效率顯著提高。
2. Reality Labs 的策略調整：
3. • 雖然 Reality Labs 仍在虧損，但公司減少了部分非核心項目支出，控制了資本投入的增長速度。
3. Reels 商業化進展：
4. • Reels 的收入變現速度加快，縮短了其與 Stories 等其他廣告格式的營收差距。
4. 國際市場增長：
5. • 開拓了亞太等新興市場，用戶增長強勁，這些地區的廣告需求支撐了營收增長。

Reels 的具體影響

• 用戶參與：Reels 增加了 Facebook 和 Instagram 用戶的活躍時長，延長了廣告展示窗口。
• 競爭優勢：在短影音市場中對抗 TikTok，搶佔了用戶時間與廣告商預算。
• 營收占比：2023 年底，Reels 的廣告收入已占 Meta 總廣告收入的一個顯著比例，且仍有增長空間。

Meta 的行銷費用相對較低

主要源於以下幾個原因：

1. 強大的數位平台效應

• 用戶基數龐大：
• • Meta 的核心平台（Facebook、Instagram、WhatsApp 和 Messenger）擁有數十億的全球活躍用戶，自身已具備高曝光度，行銷支出需求降低。
• 社群自傳播效應：
• • 產品推出後，通過社群平台用戶間的分享與互動，實現高效的病毒式行銷，進一步降低了額外的行銷投入。

2. 精準的數據導向廣告

• 內部數據分析能力：
• • Meta 擁有強大的數據分析能力，能精準定位目標用戶，降低廣告資金浪費。
  • 公司內部自用廣告工具可直接支持產品推廣，而無需依賴第三方行銷渠道。

3. 廣告效能優化

• AI 和演算法技術：
• • 利用 AI 技術和內容推薦系統（如 Reels），將內容與廣告有機結合，用戶自然參與度高。
• 降低廣告採購成本：
• • 內部測試和分析工具使 Meta 自家的行銷活動比市場平均成本更低。

4. 高品牌辨識度

• 全球知名度：
• • Meta 已是一個具備全球認可度的品牌，因此無需像新創公司那樣進行高額品牌宣傳。
• 內部品牌生態系統：
• • 公司新產品（如 Reels）可以直接利用既有用戶群進行滲透式推廣。

5. 縮減成本措施

• 裁員與效率提升：
• • 自 2022 年起，Meta 啟動了多輪裁員計畫和組織重組，針對非核心支出進行削減，包括行銷費用。
• 市場策略調整：
• • 將行銷資金集中於高效益的市場和策略，避免無效投入。

競爭者分析:

Meta面臨在年輕世代使用者的激烈競爭。以下是專注於年輕族群的平台的競爭者分析，涵蓋主要市場趨勢及Meta在該領域的挑戰與機會：

主要競爭者

1. TikTok（字節跳動）：
2. • 用戶基數：全球月活躍用戶超過 10 億，特別受 16-24 歲用戶歡迎。
   • 核心特點：短影音平台，專注於創意性內容和高互動性。利用強大的推薦演算法，提升用戶參與度。
   • 挑戰 Meta：佔據了年輕用戶的大量注意力和使用時長。吸引了大量廣告主，尤其是針對 Gen Z 的品牌。
2. Snapchat：
3. • 用戶基數：日活躍用戶約 4 億，年輕用戶群體集中於 13-24 歲。
   • 核心特點：短效消息和 AR 遊戲吸引用戶。AR 廣告和濾鏡是吸引廣告主的主要工具。
   • 挑戰 Meta：在北美和歐洲市場，Snapchat 是青少年偏好的主要社交媒體之一。獨特的 AR 技術吸引了高參與度的品牌廣告。
3. YouTube Shorts（Google）：
4. • 用戶基數：YouTube 總用戶超過 20 億，Shorts 每日播放次數突破 300 億。
   • 核心特點：作為短影音功能，與 TikTok 直接競爭。提供強大的創作者獎勵計畫，吸引內容創作者。
   • 挑戰 Meta：依賴 YouTube 原有的內容生態，吸引創作者和年輕觀眾。
4. Twitch（亞馬遜）：
5. • 用戶基數：月活超過 1.4 億，用戶年齡主要集中於 16-34 歲。
   • 核心特點：直播為主的平台，遊戲和互動是主要內容。吸引了大量年輕人參與實時內容。
   • 挑戰 Meta：直播內容吸引年輕用戶，且廣告和訂閱收入穩定增長。

Meta 的競爭應對

1. Reels 的持續推廣：
2. • Meta 通過 Facebook 和 Instagram 推廣 Reels，專注於短影音內容來對抗 TikTok 和 YouTube Shorts。
   • 不斷優化 AI 演算法，提高推薦準確度和用戶參與度。
2. 年輕用戶吸引策略：
3. • 增強內容創作者的收益工具，吸引更多年輕創作者加入。
   • 提供多樣化的互動功能（如直播與限時動態），提升平台黏性。
3. AR 和 VR 投資：
4. • 通過 Reality Labs 開發 AR/VR 技術，為年輕用戶提供沉浸式體驗。
   • 與 Snapchat 的 AR 廣告技術競爭，吸引更多品牌。
4. 跨平台整合：
5. • 利用 Instagram 與 Facebook 的全球影響力，整合功能吸引多樣化用戶。

挑戰與機會

• 挑戰：
• • 年輕用戶流向 TikTok 和 Snapchat 等新興平台，Meta 面臨品牌老化的風險。
  • TikTok 的推薦演算法更精準，導致競爭壓力加大。
• 機會：
• • 通過 Reels 和元宇宙技術，重塑品牌形象並吸引新一代用戶。
  • 利用既有平台的用戶基數和全球影響力，保持競爭優勢。