Nike 真的失去了龍頭寶座了嗎？
在今年 6月，Nike 的股價一天崩跌 20%，等於一天蒸發了了 284 億美元，主因因為 Nike 下調 2025 財年預估。
7 月，Nike 前行銷長發布一封 Linkedin 貼文，指責 Nike CEO 錯誤的 D2C 策略，文章在社群上快速擴散跟討論。
最後在 10月，Nike 撤換 CEO。許多文章接連分享，Nike 失去市占率，痛失市場龍頭。文章的論述也跟著歸因於激進的 D2C 策略，也有文章分析指說，Nike 忽視了快速成長的跑步市場。
真的是這樣嗎？
因為自己在跑步，又處在零售業，很好奇整個運動產業的狀況，簡單做了一點研究，發現了一些有趣的數據。
品牌偏好
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我們先從消費者端的喜好說起。
用消費者調查的方式，到底消費者喜歡哪個品牌的跑鞋？
依據美國跑步鞋會在 2022 年，針對全球 5,500 位跑者的調查，問他們喜歡什麼品牌的跑鞋，有 39% 的人回答 Brooks，是調查中的第一名，第二名是 Nike，有24%。
而跑步服裝的部分 Nike 則是第一名，有 37%、Brooks 是第二名，有28%。
前幾名的品牌中有熟悉的 ASICS、New Balance、Under Armor 這些經典品牌，一些新興品牌像是 HOKA、saucony、也在前十名中。
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除了透過問券調查，Strava 這個全球知名的運動社群，也公布了一些有趣的數據。
Strava 每一年都會依據社群上傳的數據，來提供一些有趣的數據觀察，是真實跑者的數據，更具有參考價值。
在 Strava 2023 年公佈的統計中，所有上傳的跑步數據中，有附註跑鞋品牌的資料，前三名的跑鞋品牌有 NIKE , HOKA, 以及 Brooks。
從消費者的調查數據中，Nike 還是消費者最喜歡的品牌，只是新興品牌像是 HOKA
Brooks，看來來的確成長飛快，直接躍升到前三名中，甚至超越 adidas。
跑步產業
而跑步配備這個產業，相關的產值有多大呢？
依據美國跑步協會調查，跑者平均一年會花費 $1,748 美元在跑步配備上，包含跑鞋、服裝、各種裝備、甚至跑步教練課。
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等於一個跑者，平均一年會花費 TWD 56,000 在跑步上。依據上一篇全球跑步數據的文章，全球現在預估有 6.2億人在跑步，佔全球總人口的 7.8%。相乘起來等於有一兆美元的產值，涵蓋跑鞋、衣服、科技配備、以及教練課程等等。（延伸閱讀：一些跑步的全球趨勢：人口結構、動機、與產值）
如果只專注在「跑鞋」類別，預估全球運動鞋市場規模 ，在 2023 年達到 1,392 億美元，在 2030 年將達到將近 2,000 億美元的規模，是一個規模相當大的零售產業類別。（運動鞋包含跑鞋、籃球鞋及其他所有運動鞋類）
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運動鞋一直以來都是一個很大的市場，除了好穿、時尚以外，全球運動風氣，越來越盛行的現在，成長率更是越來越大。
品牌市佔率
而這個目前高達 1,392 億美元的市場，Nike 在其中，佔了多少市場份額呢？
依據 Nike 2023 年的財報數據，總營收為 512 億美元。其中光是運動鞋類，就有 331 億美元，佔 Nike 總營收的 65%，鞋類無懸念是 Nike 的營收主力。
而 Nike 運動鞋一年營收的這 331 億美元，等於取得運動鞋類全球產值的 23 %（=331 / 1391），Nike 一家公司幾乎取得了將近 1/4 的市場份額。
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那其他幾個運動鞋類的品牌玩家，像是 adidas、UA、PUMA、ASICS、MIZUNO，又各佔據了多少市場份額呢？
這些品牌都是上市公司，都可以從公開的財報資料，獲得各自的營收數據。
我抓了這六家品牌的近十年的營收數據，畫成了以下的圖表：
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最近剛被撤換的 Nike 前執行長 John Donahoe，是在 2020 年 1月接掌 Nike，一直到 2024 年 10 月被撤換。
也就是說他帶領 Nike 度過了疫情期間，透過 D2C 的策略，穩住 Nike 的業績，並在疫情後，取得了對比疫情前更高的年成長率，一路帶領 Nike ，大幅拉開與競爭品牌之間更大的距離。
但，這些數據，畢竟是到 2023 年的營收數據，在 2024 年的表現，又是如何呢？
NIKE 股票崩跌的 6 月，各品牌公布的 Q2 營收如下：
- NIke：12.61b
- adidas：6.31b
- PUMA：2.3b
- Under Armor：1.2b
- ASICS：1.12b
- MIZUNO：0.4b
Nike 的營收數據，依舊是大幅超越其他競爭品牌。而且 Nike 一家的營收，還大於其他五家品牌的營收加總，Nike 依然是站穩運動品牌的龍頭，從營收數字看起來並沒有懸念。
但股價的反應又是如何呢？
營收與股價
在 今年 6月， NIKE 一天崩跌 20% ，股價走勢圖看起來就是一個斷崖式下墜，圖形呈現一個恐慌的形狀。
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但如果把時間拉長到 5 年，NIKE 這五年的股價變化如下。有漲有跌，等於五年差不多回到原點，以股價來看，五年的成長率是 -9.64%。
但 NIKE 的營收，5 年成長率高達 30%，從一年營收 391 億美元，拉到一年 512 億美元。營收的成長並沒有反應在股價上。投資人並沒有買單。
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對比其他五個品牌：adidas、Under Armor、PUMA、ASICS、MIZUNO，近五年的股價成長率如下（ Thanks Perplexity）：
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其實每個運動品牌的股價，近五年幾乎都有類似的股價走勢：2021 隨著疫情後的解封，有了一個很好的拋物線上升，在 2021年達到高點，然後一路下滑到 2023 跌回來，只是跌幅的深度不同，像是 UA，幾乎對比 2019 年，股價跌了 52%。
但其中一支圖形跟人家不太一樣的是 ASICS，2022開始，股價直接飛起來，一枝獨秀，成長了 500%。
單獨找出 ASICS 近五年的股價走勢，是下面這個漂亮的曲線，一飛沖天。
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但 ASICS 的營收表現呢？
下圖是近十年， ASICS 的營收趨勢圖，對比股價的成長率，算是相對平緩。
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各個運動品牌的營收成長率，跟股價的成長率，似乎並沒有太強的關聯。我把這些品牌的 5 年營收成長率，跟 5 年的股價成長率，放在一起，更可以看清楚相對應的狀況，如下表：
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兩家在日本上市的運動品牌 ASICS、MIZUNO，對應營收成長，投資人給了更好的股價預期。
ASICS 5 年的營收成長率有 50%，但股價的成長率卻高達 500%。
MIZUNO 年的營收成長率有 33%，股價成長率來到了 196%
而兩家在歐洲上市的品牌：adidas、PUMA，卻看不太出來什麼關聯。PUMA 5 年的營收成長率到了 將近 70%，但股價卻是負成長 -38%。
所以對比起來，NIKE 在這些品牌中，5 年的股價變化算是幅度小的。
對比營收，投資人更關心的可能有沒有賺錢，雖然 Nike 營收大，但真實的利潤率又是如何呢？
利潤率、市值與本益比
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所以各品牌營收都有所成長，也都有不錯的營收數字，但到底有沒有賺錢呢？上圖是抓了六個品牌近五年的淨利潤率。Nike 在獲利能力上，仍然是第一名，淨利潤率比其他品牌都還要好。尤其在疫情期間的 2020 年，大多數品牌幾乎都是負的利潤率，也就是沒有賺錢，但 Nike 依然有正的利潤率。
而近來 Nike 的股價跌幅，是否有影響 Nike 的市值呢？抓了六個品牌的資料如下表：
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雖然 Nike 股價在近期有一些跌幅，但市值仍然是在所有運動品牌中的第一名，甚至超越這些所有上表比較中品牌的市值加總。
在 6月的股價 20% 的跌幅，等於一天跌掉了USD 28B，對比上表，等於一天跌掉了 ASICS + PUMA + UA+ MIZUNO 的總市值，還有找。從市值更可以看出 Nike 的市值規模，市佔第一名的品牌與其他競爭對手之間的距離，是那麼的驚人。
只是投資市場給 Nike 的本益比，似乎相對不高。在這樣的成績之下，為什麼 Nike 要撤換 CEO，D2C 策略真的是個錯誤嗎？ (請訂閱電子報已接收下篇更新)
原文刊載：零售的科學
