--活意行銷企管總經理 高培偉2025/6/1
在2025/5東方線上消費者動態速報中，所分析的「關稅影響消費者行為研究」調查結果顯示，為了因應關稅影響，有61.8%的消費者表示會停止非必要的消費，53%會減少購買的頻率或數量，52%會選擇更便宜的品牌或產品，45.1%會選擇更便宜的通路購買。從這些訊息中，我們得到了那些有用情報呢？
訂單與利潤猶如魚與熊掌，我們都想兼得，但若無法兩全，該如何取捨呢？又該以哪種策略來獲取「利潤最大化」的期望值呢？當我們站在定價的十字路口，特別是在「消費降級」的大環境下，最忌的就是直接砍價求生。降價可以一時吸引人潮，但也可能長期拉垮品牌。要不要調整價格，關鍵不是憑直覺，而是要先搞懂顧客的感受與市場的比較基準。
【面對降級消費該降價嗎？】
以下是三個核心思考點的補充說明，幫你釐清「該不該降價」，或更重要的——該怎麼調整價值與價格的關係。
1. 顧客會不會覺得現在這個價「太貴不值得」？
這句話背後藏著兩個關鍵字：「貴」與「不值得」——一個是數字，一個是感受。
►「太貴」：可能是超出目標客群的心理預算，導致進店率低、初購率低。
►「不值得」：即便買得起，也覺得花得冤，因為價值感無法對齊。
💡 對策：
- 訪談舊客與流失客，看他們對價值的感受是否出現「落差」。
- 分析購買轉換率、詢問率，是否有「進來但沒下單」的異常現象。
- 檢視行銷溝通是否到位，是否有把「價值」講清楚，而非只貼數字。
📌 提醒： 顧客不是怕「貴」，而是怕「買貴了」。你不是輸在價格，而是輸在說服力。
2. 同類商品有沒有讓人覺得「少花錢也差不多」？
這句話講的是比較心理。在降級消費時期，顧客習慣做比較，只要出現「替代品」，就會動搖忠誠。
►「也差不多」：代表功能雷同、體驗相近，品牌差異不足。
►「少花錢」：對方可能靠通路優勢、成本結構或打價格戰搶市。
💡 對策：
- 分析競品的價格區間與優勢點，是否產生「價格模糊帶」。
- 重新梳理你的產品特色，強化與眾不同的價值錨點。
- 必要時，推出「戰略性對應款」或「入門吸引品」，主動建立比較優勢。
📌 提醒： 如果你沒有說清楚「我為何不一樣」，顧客自然選「便宜的那個」。
3. 我有沒有能說服顧客的定價故事與場景？
這是定價策略中最常被忽略的「價值敘事」。定價不是只寫在吊牌上，而是要包裝在顧客的使用場景與情感裡。
►沒有故事，價格就像孤零零的標籤，沒有情境支撐。
►沒有場景，顧客不知道「為什麼這東西對我來說剛剛好」。
💡 對策：
- 建構清楚的品牌敘事與「價值等式」，例如：「這不只是個水壺，而是你每天晨跑的守護神」。
- 強化社群口碑、開箱文、真實使用情境的曝光，讓價值被看見。
- 如果價格較高，請設計一個可以說出口的理由，例如材料、工法、社會意義等。
📌 提醒： 價格只是一個數字，故事與場景才是說服顧客的關鍵武器。
🔚 小結：不是調價格，而是調價值
►在降價之前，先問自己——我是真的賣太貴，還是只是沒講清楚「為什麼值這個價」？
►價格不能只用來吸引人，更要能說服人。
►如果你覺得價格講不動，也許不是價格出了問題，而是你的價值故事，還沒準備好。
想不清楚？我們可以一起診斷你的定價策略是否能在降級消費中反而脫穎而出。
【變局，正是定價策略該發揮力量的時候】
在定價策略的課程中，我將常見的定價由不同角度出發，區分為三大規劃方向：
A. 製造思維的「成本導向法」（Cost-Based Pricing）
以「我成本多少，就加多少毛利」的邏輯出發，常見於製造業或代工產業，強調「不能虧本賣」的穩健策略。
📌 公式簡述：成本＋預期利潤＝售價。
📌 適用場景：產品標準化程度高、價格透明、利潤空間有限的行業，如 OEM、B2B原料商。
📌 優點：操作簡單、財務掌握度高。
📌 限制：容易忽略市場接受度與競爭態勢，若成本上升也常迫使價格上調，無法靈活應變。
B. 搶單思維的「競爭導向法」（Competition-Based Pricing）
以市場行情與對手價格為主，強調「價格不輸人」來吸引買氣，適合市場競爭激烈、資訊高度透明的類別。
📌 操作方式：比對競品價格 → 略低、持平或差異化（如分級、套餐）。
📌 適用場景：價格敏感性高、消費者比價容易的產品，如電商平台、速食、通路型民生品。
📌 優點：快速吸引注意力、搶市佔率有感。
📌 限制：陷入價格戰難脫身，長期壓縮利潤，品牌價值也容易受損。
C. 顧客思維的「消費導向法」（Customer Value-Based Pricing）
以「顧客願意付多少」為出發點，定價背後是一場心理價值的攻防戰。這類方法重視品牌定位、價值感知、消費情境的塑造。
📌 常見技巧：價值定錨、對比套餐、心理價格帶、限量/限定、情感連結。
📌 適用場景：差異化明顯、品牌力強、講究體驗與價值主張的行業，如精品、餐飲、課程、設計服務。
📌 優點：能創造溢價、強化品牌力。
📌 限制：需高度理解顧客、經營成本較高，且需搭配行銷與體驗設計。
上述三種定價方式無孰優孰劣之分，完全取決於企業的立足點與所屬環境。但若想透過定價法則來提高營收，就必須要有一個核心觀念：
『定價是心理學，不只是財會數字。』
從「算得過」的成本導向、到「看得過」的市場行情，再走向「心動了」的價值感知，成功的定價策略思維軌跡其實是企業競爭力的進化縮影。尤其在降級消費的時代，更需要「升級價值」來說服顧客買單，而不是一味陪綁降價。
【運用不同定價導向法來逆勢創造價值】
當市場不再聽話，價格就得會說話。
從外食、家電到手搖飲，七大產業在逆風中拼出一條活路，不靠血流成河的價格戰，而是靠精準的定價策略，讓消費者心甘情願掏錢、企業穩穩賺錢。
這不是比誰賣得便宜，而是誰更懂「怎麼讓價格看起來值得那個價」。
以下內容將彙整各產業在面對價格敏感、品牌忠誠度下滑與消費型態轉變的實戰應對，從競爭導向、成本導向到消費導向的混搭運用，提供你實用又接地氣的「定價教戰手冊」。
以七大產業為例，如何運用不同定價導向法來逆勢創造價值與利潤的實戰策略～價值感怎麼做？價格組合怎麼設？高低價產品如何互相襯托？通通有案例、有邏輯，供大家參考。
接下來，請收下這份逆勢突圍的定價心法與操作清單。
1. 🍱 外食業 → 競爭導向＋消費導向混搭
►挑戰：便當店滿街跑，消費者天天比價、荷包緊縮。
►定價策略範例：
- 以競爭導向推出價格明確的「飽足套餐」（主餐＋飲品，百元有找）吸引來客。
- 同時導入消費導向的小升級選項，如「+$20 升級溫體牛」、「+$10 加手工甜點」，讓人覺得升級是種犒賞而非浪費。
- 用語言錨定價值感：「不到一杯咖啡的價格，吃到主廚燉牛腩」。
2. 💻 家電／3C產品 → 消費導向法為主軸
►挑戰：消費者從「追新、升級」轉向「夠用、耐用」，旗艦機種買氣下滑，小家電、白牌品牌熱銷。
►定價策略範例：
- 以消費導向法重新設計產品價值感：從「高規格」轉為「實用省心」，如「爸媽也會用的AI語音電視」、「不怕壞的學生神機」。
- 運用心理定價與分層方案：推出「生活入門組」（基本功能）與「升級耐用組」（多一點預算，多一倍耐用），讓消費者覺得「自己很會買」。
- 建立價值對比：讓$3999的MIT氣炸鍋看起來比$16990的進口智能鍋「更划算、更實際」，透過「夠用就好的對標」讓平價品顯得聰明選擇。
3. 👕 服飾業 → 成本導向＋消費導向
►挑戰：品牌忠誠度低、消費者轉向快時尚與二手市場。
►定價策略範例：
- 以成本導向做出「高性價比基本款系列」，價格明確、品質過關，吸引基本消費。
- 同時推出價值感強的聯名設計款（限量T恤、生活風格包），以消費導向法製造話題與收藏感。
- 運用「對比定價」：基本款$299，聯名款$799，看似高但附加故事、設計、社群感，提升心理價值。
4. 🍼 嬰幼兒用品 → 競爭導向＋消費導向
►挑戰：高價進口品滯銷，消費者轉向團購、二手市場。
►定價策略範例：
- 搶佔市場先以競爭導向進行「團購價」、「入門組」切入（例如：「三入組$699，平均一件$233」）。
- 透過消費導向法加強「安全認證」、「媽媽口碑」、「小兒科推薦」的心理認同。
- 運用層級定價：推出「標準款」、「升級款」、「成長組合包」，讓消費者在可接受預算內「挑有感升級」。
5. ☕ 咖啡業 → 消費導向為主，搭配心理定錨法
►挑戰：專業咖啡被便利商店與濾掛包取代。
►定價策略範例：
- 消費導向重新定義價值：用空間、甜點、選豆理念創造情境價值感。
- 設計價格對比套餐：「單品手沖$180」、「甜點搭配價$220」，讓顧客選套餐覺得「划算又享受」。
- 運用心理定錨，透過高價特選豆（如$320）來烘托一般款（$180）變得合理甚至「便宜」。
6. 🧴 美妝保養 → 消費導向＋價值分層設計
►挑戰：專櫃品牌乏力，平價品牌竄紅。
►定價策略範例：
- 採用消費導向法，強調「成分透明」、「皮膚科醫師推薦」、「韓妞都在用」建立價值信任。
- 設計「$399 基礎精華液 / $899 專利科技濃縮版」雙版本，讓消費者自己選「投資皮膚的程度」，也利於轉換客單價。
- 導入「訂閱制」或「好友分享折扣」或「美麗人生顧問」等消費延伸策略，拉長LTV（顧客終身價值）。
7. 🍹 手搖飲料業 → 消費導向＋顧客分級設計
►挑戰：消費者從浮誇花式飲品轉向價格親民、口味純粹的經典款，對價格敏感度提高。
►定價策略範例：
- 採用消費導向法，強調「原茶品質」、「無添加防腐劑」、「在地新鮮水果」等透明價值，建立品牌信任感。
- 設計「$35 紅茶純飲 / $60 招牌水果茶 / $90 高端限定手作奶蓋」三階段價格分層，滿足不同消費需求與心理預期，有助於提升客單價。
- 導入「集點換飲」、「好友推薦折扣」及「會員限定新品預購」、「會員分級優惠」，有效延長顧客黏著度與LTV（顧客終身價值）。
這些做法的關鍵不是「降價」，而是透過有策略的價格設計，創造選擇感與價值感。
用行話說是：「價格在表，價值在裡，心理戰才是贏家」。
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