--活意行銷企管總經理 高培偉2025/6/1
「消費降級時代，縱使成本上漲，誰還敢加價？」
這是不少業主在輔導時，不約而同向我提問的憂愁。過去大家搶著拚升級，如今消費者卻齊聲喊：「夠用就好，能省則省。」
面對這股「降級消費」風潮，即使電商也不再能打鐵定成長的包票，不少品牌心驚膽跳，紛紛降價救命、打折求生，結果不是利潤蒸發、品牌力打折，就是掉進價格戰的深淵，越拚越虧、越殺越傷。
但別忘了，消費降級，不等於價值貶值。消費者不是不花錢了，而是更講究、只買有感的。
如果你還在問：「現在這種市場，怎麼可能提高客單價？」那你該看的不是會計報表，而是顧客的心理帳本。
趁假期整理、分析了所有資訊，寫成了這篇文章，內容將拆解降級消費的七大產業實況，並實戰解析三大定價思維——成本導向、競爭導向、消費導向——如何靈活應用，反轉客單價下滑，打出屬於自己的價值感戰役。
別再讓價格變成品牌的墳場，現在，是定價策略該上戰場的時候。
【「降級消費」真的不可逆嗎？】
在降級消費的年代，除了拼價、降價外，我們還可以如何因應？還可以如何逆勢提高客單價與利潤呢？
所謂「降級消費」（consumption downgrade），不是消費者不買了，而是買得更精、挑得更狠、花得更保守。他們從「買爽的」轉向「買划算的」，從品牌迷信轉向性價比至上。該上專業咖啡館喝精品咖啡的，轉向便利商店自助機；該換旗艦手機的，開始考慮次一級的副品牌或二手機。消費不是停下來，而是全面「壓縮預算、轉移選項」。
這波風潮橫掃各行各業，以下列舉七個產業明顯的「降級消費現象」實況：
1. 🍱 外食業：從儀式感轉向飽足感
過去上館子吃的是「氛圍」，現在吃的是「划算」。
高單價餐廳來客數下滑，銷售重心轉向商業午餐、小資套餐；而便當店、自助餐、手工飯糰、三明治反而因「一餐百元有找」回春。
👉 消費者心聲：我不是不吃飯，是不想花冤枉錢在擺盤上。
2. 💻 家電／3C產品：從追新升級轉向夠用就好
智慧手機不再年年換新、電視機選擇小尺寸、白牌小家電熱銷。
高階旗艦機銷售趨緩，反而是$899氣炸鍋、$399耳機、$799監視器賣到翻。消費者轉向「夠用、省電、不壞」的選擇，不再買規格過剩、品牌溢價。
👉 消費者心聲：我不是不買，是買得更實在、更理性。
3. 👕 服飾業：從設計師款轉向UNIQLO與二手衣
快時尚繼續割韭菜，價格透明、CP值高的服飾品牌銷售穩健。
消費者轉向「耐穿、好搭、便宜」的基本款，或是挖寶二手市集、省錢又環保。
👉 消費者心聲：我不是不穿了，是學會不被行銷催眠了。
4. 🍼 嬰幼兒用品：從高單品轉向團購＋二手轉售
媽媽社團風向一轉，全網都在找「便宜又能用」的入門款或團購組。
高價進口品牌動能放緩，「一樣能用」的MIT、OEM產品走俏。
👉 消費者心聲：孩子長太快，花太多只是浪費。
5. ☕ 咖啡業：從第三波手沖回歸便利商店精品杯
每天一杯星巴克不再理所當然，轉向便利商店、自助咖啡、外送冷萃，甚至是家用濾掛包。
高價單品咖啡館開始推會員優惠、點數折抵、輕量杯組來「保留儀式感，降低心痛感」。
👉 消費者心聲：我不是不喝了，是不想花一杯300元買孤獨。
6. 🧴 美妝保養：從大牌專櫃轉向平價成份控
過去一瓶2000元的乳霜說是抗老，現在消費者寧願用一瓶成份簡單、五百元有找的玻尿酸精華液。
專櫃品牌力道減弱，電商爆款平替產品上位，「網紅實測」取代「百貨試妝」成為決策關鍵。
👉 消費者心聲：我不是不保養，是不想被話術耍。
7. 🍹 手搖飲料業：從浮誇系轉向日常剛需款
過去一杯$90的漸層系、奶蓋系、果凍系，讓人拍照先喝；現在則轉向$35～$50的紅茶、青茶、冬瓜檸檬剛剛好。
品牌開始刪花招、拼效率，從「杯杯客製」變成「快速供應＋大容量優惠」，冷泡茶、瓶裝預調飲品開始冒出頭。
不再迷戀「浮誇創新」，而是選擇「乾淨、耐喝、不踩雷」。
👉 消費者心聲：我不是不搖，是不想被加價加到買不下手。
總結來說，降級消費不是消極，而是精算；不是捨不得花，而是捨不得花在沒價值的東西上。
越是在這樣的時代，越需要**「升級價值感知」**的定價策略，來說服消費者為你掏錢。
面對這樣的市場氛圍，許多品牌不自覺地進入「價格下修—利潤變薄—品牌弱化—再降價」的惡性循環。但其實，降級消費不是全面拒絕高價，而是對「價值感」的重新定義與計較。人們不是不能花錢，而是更需要一個「花得有感」的理由。
所以，我們與其一味削價，不如思考：
►如何在他人的折扣戰中，建立屬於自己的價值戰？
►如何讓消費者在保守預算下，仍願意為你的產品多掏一點錢？
【五大定價構面 × 降級消費現象解析】
當我們談「定價」，就不是單純把成本加個毛利這麼簡單。定價，說穿了是一場「價值的心理戰」，說白一點，是用價值講故事，讓顧客心甘情願掏錢。
當前景氣疲軟、民眾荷包緊縮，「降級消費」已成主旋律。過往講品牌、講體驗，如今得回頭精算每一塊錢要怎麼花得「剛剛好」，消費者講求的是**「夠用就好」、「CP值最高」**，能省就省，但不代表什麼都不買。
在這樣的環境下，定價策略更要「懂人性、會轉彎」。
「定價」其實是項大學問，定對價，如順水行舟，能一帆風順；定錯價，則猶如逆水行舟，甚至不進而退。其衍生出的思考模式有許多，我們通常會考慮到其它相關的經營因素，基於因應不同的需求，將會產生不同的定價策略方案，較常見的有五大構面，謹逐一位大家說明如下：
a) 市場行銷面：用價值說出「這個很划算」的故事
►關鍵思考：消費者不是不花錢，而是只花「有感價值」的錢。品牌要做的，是讓價值vs.價格說出「值得」的理由，而不是硬凹高級。
►降級消費策略：主打「小確幸」或「精打細算」，以份量、組合包或多用途的角度，讓消費者覺得「這樣算起來很划算」。
►案例：美妝品牌在市場大降價風潮下不跟風砍價，而是推出「三用卸妝潔顏水」，包裝大、功能多，一瓶抵三瓶，廣告語直接打出：「月薪3萬也能保養到位」。單品定價雖未變，但轉換溝通策略，讓消費者買得安心。
b) 同業競爭面：別比低價，要比誰「最不虧」
►關鍵思考：在降級消費中，消費者依然會比較，但不一定追求最便宜，而是「少花最多」、「CP值最高」。
►降級消費策略：進行價值錨定或「小升級不加價」對比，同時避開血海價格戰。
►案例：平價便當品牌面對一堆$89對手，乾脆標榜「全品項 $99，主菜雙倍」，製造價格落差但讓消費者心理感受「花多10塊，爽感多一倍」，結果反而在消費緊縮時期吸引了更多「偶爾升級」型顧客。
c) 品牌經營面：用價格守住信任，避免「貴得沒道理」
►關鍵思考：在降級時代，高價品牌若沒有價值支撐，等於高空跳水。價格要搭得起品牌承諾，不能讓消費者覺得「你怎麼還這麼貴」。
►降級消費策略：推出「入門款」、「精選組」，用小包裝或次品牌保住忠誠用戶，又能吸引精省新客。
►案例：知名咖啡連鎖面對精品市場萎縮，推出「百元豆系列」，包裝簡化、風味回歸基礎，但保留烘豆水準，成為「經濟實用派」消費者的入門首選，也替高階品保住價值天花板。
d) 通路佈局面：用「哪裡買最划算」製造誘因
►關鍵思考：消費者比價不只是比產品，還比「在哪裡買最便宜、最方便」，通路價格設計必須有策略地讓利，不能四處混亂。
►降級消費策略：導入「會員價」、「APP限定價」、「快閃組合包」，讓線上線下各有吸引力，但整體結構不破壞定價邏輯。
►案例：平價衛生棉品牌推出「LINE群組限定價」，只要加入社群就能領專屬折扣，且定期開團購活動，成功吸引大量媽媽與學生族群，不僅守住通路毛利，也創造社群黏著度。
e) 產品週期面：在對的時間，用對的價格出場
►關鍵思考：降級消費時期，新品不宜定太高；成熟品若賣不動，得主動用價格換清庫存與關注度。
►降級消費策略：導入「階段性促銷」、「週期性換包裝降價」或「產品分級」，讓顧客願意花在當下需求上。
►案例：電器品牌推出新款節能循環扇，在炎夏來臨前先推「預購限定價 $1,380（原價$1,780）」，打中「提早買才划算」心理，熱賣3週後再回漲售價，成功收割早鳥與後追族群。
💡結語：定價要懂變，價格才會賣
在消費降級時代，「價格」不只是銷售工具，更是品牌信任的證明。別硬撐高價，也別急著砍價，而是要找出顧客願意說服自己的那個「合理值」。
✅ 低價不是萬靈丹，價格的關鍵在於「有價值」的理由夠不夠打動人心。
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