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把 F1 賽事打造全球娛樂品牌!年收 36.5 億美元的 F1 商業帝國如何煉成?

更新 發佈閱讀 42 分鐘

Hi 我是 VK~

今年在決定每期的題目除了維持科技公司和新創之外,也多了一個元素:F1 賽車。從今年初入坑 F1 後,有了更多的好奇想知道為什麼紅牛想打造一支車隊、F1 為什麼選擇和樂高合作等。寫完這些題目後,還有一塊拼圖那就是:F1。

隨著《電影 F1》上映後,目前全球已經累計約 3 億票房,身邊也有不少朋友開始入坑 F1。如果你沒有追也沒關係,今天這期來聊聊 F1 賽事背後的商業轉型故事:一家美國媒體集團 Liberty Media 如何用 7 年時間,把歐洲的小眾運動賽事改造成年收入 34 億美元的全球娛樂帝國。

這期內容會談到:

  • Bernie Ecclestone 時代下的 F1 面對哪些挑戰?
  • 美國媒體巨頭 Liberty Media 的 80 億美元豪賭
  • Liberty Media 的大膽創新:數位化內容、開拓美國市場🔒
  • Netflix 《飆速求生》如何成為大眾入坑 F1 的關鍵推手?🔒
  • 預算帽、技術規則改革如何提升比賽可看性?🔒
  • Apple 在影劇內容的布局:投資 F1 電影、深度參與🔒
  • 結語:Think Small, Big Money🔒

喜歡這期的內容,歡迎分享給朋友一起訂閱《VK科技閱讀時間》,祝你今天一切順利~


Bernie Ecclestone 時代下的 F1:只想當五星級餐廳

F1 的起源可以追溯到 1906 年法國的第一場 Grand Prix 賽事,當時「Grand Prix」(法語:大獎賽)這個詞首次用來描述賽車比賽。1950 年正式建立標誌著現代 F1 的開始,5 月 13 日在英國銀石賽道舉行的首場比賽。(上週末的賽事也正好在這裡舉行)當時的比賽格局由歐洲製造商主導:Alfa Romeo、Ferrari、Maserati 和 Mercedes-Benz 掌控賽場。

在這時期的 F1 更像是製造商的技術展示平台,還沒有走向商業化。

整個賽事的決定權主要由製造商、賽道擁有者和 FIA 三方控制,商業價值開發極為有限。當時的車隊更像是製造商的研發部門,而非獨立的商業實體。再加上,這時 F1 的商業控制權分散在各個利益相關者手中。賽道擁有者控制著車隊的收入並與各車隊單獨談判,FIA 負責技術規則和體育管理,而車隊本身缺乏集體談判能力。

這種分散化的權力結構導致幾個問題:

  • 賽道擁有者可以任意決定車隊的參賽費用和獎金分配
  • 電視轉播權沒有統一管理,商業價值無法最大化
  • 車隊之間缺乏團結

時間快轉到 1972 年,當時的 F1 還只是個歐洲小眾運動,各車隊各自為政,商業價值微乎其微。這時有個叫 Bernie Ecclestone 的二手車商人,以極低價格買下了瀕臨破產的 Brabham 車隊。

但Ecclestone 很快發現,比起當車隊老闆,他更擅長的是商業談判。他看到了其他人都沒注意到的商機:將分散的 F1 商業權利整合起來,統一對外銷售。這代表他必須說服各車隊將媒體權利交給他統一管理。他的承諾很簡單:「讓我來談判,大家都能賺更多錢。」這個策略奏效了。

1981 年,Ecclestone 與國際汽聯(FIA)簽署了一份《協和協議》,FIA 仍掌握規則和條例的權力,而 Ecclestone 獲得 F1 商業權利的完全控制權。但要如何讓公司、車隊都能從這項運動賽事中賺到錢?

在當時 F1 主要依賴兩大收入來源:電視轉播權和賽事主辦費。這種模式在當時很有效,但存在明顯風險。

  • 轉播權收入穩定,成長空間有限:隨著付費電視的普及,轉播費確實水漲船高,但隨著網路、串流媒體的興起,觀眾數量開始下滑
  • 賽事主辦費雖然豐厚,也面臨天花板:全世界適合舉辦 F1 的賽道數量有限,當大部分想辦比賽的國家都已經加入後,每年約 20-24 場賽事,要預期主辦費有成長空間就相對有限

技術上,Bernie Ecclestone 在 2000 年代初就將 F1 出售給私募股權公司 CVC Capital Partners,但 CVC 基本上讓 Ecclestone 繼續擔任 CEO 並自由經營 F1。這兩大收入來源成功讓 F1 擴張商業版圖,年收入也有約 18-19 億美元。

但到 2010 年代,Ecclestone 的經營哲學開始顯現局限性,特別是在美國市場拓展和新媒體應用方面:

  • 對數位媒體的抗拒:Ecclestone 曾在 2014 年公開表示「年輕人沒錢可賺;他不關心 Twitter、Facebook 那些無聊玩意」。這導致的結果是 F1 在數位時代嚴重落後,YouTube 只有 27 萬訂閱,Twitter 關注者 245 萬,這對一項號稱全球第二大運動的賽事來說簡直是災難。Ecclestone 對年輕觀眾的態度幾乎可說是積極排斥,他認為 F1 應該專注於「有消費能力的成熟觀眾」。短期而言或許能維持高額轉播收入,但長期來說不是件好事。
  • 媒體策略的失算:Ecclestone 堅持將內容賣給付費電視台,嚴格限制免費觀看機會。在英國,F1 從免費的 BBC 轉到付費的 Sky Sports,觀眾數立即大幅下滑。雖然 Sky 支付更高的轉播費,但代價是失去一整代的潛在粉絲。再加上,他對幕後內容的管控極嚴,很少允許外部攝影團隊深入拍攝。直到 2014 年 F1 才首度在官方 YouTube 分享賽事影片,這已經比其他主要體育聯盟晚了好幾年。這也讓 F1 錯失整個社群媒體爆發的黃金時期。
  • 決策結構問題:Ecclestone 的高度個人化決策模式在早期確實很有效,他的商業直覺和談判技巧無人能敵。但隨著媒體環境快速變化,這種「一人決定一切」的模式開始顯得僵化。沒有專業的行銷團隊,沒有數據分析,所有重大決策都靠 Ecclestone 的個人判斷。
  • 賽制獎金分配問題:複雜的獎金制度讓 Ferrari 等大車隊獲得特殊待遇,加劇「強者恆強」問題。Ferrari 每年光是「歷史獎金」就能拿到數千萬美元,這種不公平分配讓中小車隊難以生存,多支車隊在 Ecclestone 後期面臨財務危機。

2016 年冬季至 2017 年,Bernie Ecclestone 最終將 F1 出售。他最初對這次出售感到不滿,稱自己建造了一家「五星級餐廳」,而收購的 Liberty Media 想要製作「炸雞店」。無論如何都不難看出過往 Ecclestone 在 F1 將近 40 年成功商業化的貢獻,而接手的 Liberty Media 則是在這樣的基礎上,重新將賽車運動包裝成一門兼具娛樂和商業的全球賽事。

當 Liberty Media 接手 F1 時,這項運動正面臨多重挑戰。自 2008 年以來,歐洲直播觀眾節節下滑,累計損失約三成,核心受眾年齡老化嚴重( 僅 14% 的觀眾年齡低於 25 歲,女性觀眾僅佔 8%)。 更關鍵的是,F1 的數位化收入在 2016 年僅為 610 萬美元,佔總收入的 0.3%。

Ecclestone 的管理模式雖然在財務上成功(年收入約 18-19 億美元),但他專制的管理風格、對數位媒體的抗拒態度,以及對美國市場的悲觀判斷,都成為了 F1 發展的絆腳石。

Bernie Ecclestone

Bernie Ecclestone

美國媒體巨頭 Liberty Media 的 80 億美元豪賭

2017 年 1 月,美國媒體巨頭 Liberty Media 以總企業價值 80 億美元完成對 F1 的收購,其中包括 44 億美元的股權價值,以及現有淨負債 36 億(含 41 億債、7 億現金)。

但為什麼 Liberty Media 要收購 F1?

Liberty Media 是一家總部位於美國的跨國大眾傳媒集團。它不是傳統意義上製作內容的媒體公司,更像是一個龐大、複雜且極具影響力的投資控股集團。

身為 Liberty Media 創辦人,同時也是美國媒體與電信產業的傳奇人物 John C. Malone 看出 F1 的核心價值:這是一個「僅僅觸及表面的未開發數位市場」。F1 擁有全球 4 億觀眾基礎、熱情的粉絲群體,以及延伸至 2026 年的 90 億美元合約收入(這是指已簽訂、在帳且尚未到期的收入保證)。但 F1 在數位化轉型、品牌合作和美國市場擴張方面存在巨大成長空間。而這也是 Liberty Media 有能力創造價值的地方。

Liberty Media 早年即參與 MLB 亞特蘭大勇士隊(這已於 2023 年被分拆出去)、全球最大的現場娛樂公司 Live Nation 演唱會業務等,累積直播權與門票營運經驗;再加上,旗下全美最大的衛星廣播公司 SiriusXM 與 Pandora 的音訊串流分發能力,他們非常擅長把「現場內容」與「媒體版權」變現,並願意長期投入資本與行銷。

Liberty Media 看中的並不是「一項已經完美的賽事」,而是尚未被充分開挖的全球傳媒寶藏:獨家內容版權、連續 9 個月的現場盛事,以及可透過數位與新市場再加值。憑藉多年來在現場娛樂與媒體分發的操作經驗,以及靈活的資本結構,Liberty 認為自己正是能替 F1 放大營收、放大股東價值的最佳人選。(這也可以呼應近來外界對於 F1 的印象多與 Netflix 系列影集《飆速求生》,甚至是近幾周的熱門影劇《電影F1》)

這裡可以補充一下,Liberty Media 有個特色是「追蹤股票」(Tracking Stock)結構。這是一種特殊類型的普通股,其股價表現意在「追蹤」公司內部特定業務部門的經濟表現,而非整個公司的整體表現。

這意味著投資者可以根據自己的偏好,選擇性地投資自由傳媒旗下的特定資產組合。截至 2024 年,自由傳媒主要擁有以下追蹤股票集團:

  • 一級方程式集團 (Formula One Group): 代表公司在 F1 賽車及其相關業務中的權益。其股票代碼為 FWONA、FWONK
  • 自由 Live 集團 (Liberty Live Group):主要代表公司在全球現場娛樂巨頭 Live Nation 的持股。其股票代碼為 LLYVA、LLYVK
  • 自由 SiriusXM 集團 (Liberty SiriusXM Group):代表公司在衛星廣播服務商 SiriusXM 的控股權。其股票代碼為 LSXMA、LSXMK
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Hi,我是 VK~ 好奇科技發展、想看懂科技趨勢和新創的眉角。決定每週記錄下那些我感興趣、還看不懂的事。這裡會聊很多科技公司、新創,他們背後的人物與故事。
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